中小企業借力網絡營銷，玩大品牌營銷六大秘籍

    當下，中國社會發生著翻天覆地的變化，五金機械行業面臨著千年一遇的重大戰略機遇。但是，太多的中小五金機械企業看著機遇住不住，因為沒大企業有錢嘛。擺在中小五金機械企業面前的一個重要難題是：競爭策略上沒辦法比大企業更高明，市場投入沒大企業那么闊氣，眼看著重大的戰略機遇擺在眼前，就是沒法抓住讓企業走向強大，成為一線品牌。但，不抓住這個機遇吧，又實在心有不甘。于是，大部分中小五金機械企業都在夾縫生存，只能作為大品牌的補充，而無法成長為主流品牌，香港中文大學蘭曉華如是說。很多職業經理人和咨詢人士的所謂差異化策略實際上更加強化了中小五金機械企業的這種尷尬。

    營銷管理專家中山大學教授周帆認為從西方發達國家的經驗來看，每次行業遇到重大戰略機遇時，都是競爭架構大調整的時期，是很多小企業翻身的絕佳時機。在中國，這個戰略機遇幾乎涉及到所有行業，因為中國發生的不是某一個行業的大變化，而是整個社會在變，文化、經濟、觀念等社會的根本方面在發生巨大的變化，所以才被稱為企業千年難遇的重大戰略機遇。在這樣的一個歷史時刻，難道中小五金機械企業就真的只能看著那些大企業更加強大嗎？難道王老吉、蒙牛現象就不能成為一種常態嗎？

    本人認為中小五金機械企業還是有很大的機會的。這個機會來自于真正的競爭策略。

    諸葛亮和周瑜在赤壁之戰中以少勝多，取得經典一勝。我們都知道他們不僅選擇了正確的戰略方向，而且前前后后用了許多計策，進行了太周密而系統的策劃。經典之所以成為經典，都是人策劃出來的。

    我們的中小五金機械企業們一般采取怎樣的競爭策略呢？

    1、模仿。為保證安全，更多的企業采取跟隨大企業的策略，直接模仿大企業成熟的產品，從包裝到口感，從促銷到渠道幾乎就是大企業的翻版。這種做法看似很安全，其實最不安全。著名品牌營銷專家蘭曉華認為采取這種策略的企業，注定了不能進入主流品牌行列。千萬別說娃哈哈是跟隨策略的成功者，娃哈哈成功的根源是戰略創新，跟隨只是個戰術性策略而已。成就娃哈哈的是農村市場戰略和渠道創新戰略。

    2、產品創新。品牌專家謝付亮認為很多小五金機械企業熱衷于產品創新，其實是小小的改進或改變而已。比如，康師傅冰紅茶用方形PET瓶，她就改成圓形瓶。統一紅茶偏酸，她搞個偏甜的紅茶。康師傅搞個紅燒牛肉面，她搞個紅燒豬肉面。紅花郎用了紅色印花的圓形瓷瓶，她就弄個紅色的方瓶。這些所謂的創新幾乎對市場形不成任何影響。還有一些企業真正推出了一些新產品，確實給市場耳目一新的感覺，但由于多數企業的產品創新過分追求創新，而掉入小品類陷阱，其結果跟常規的跟隨者一樣，終究難以進入主流品牌行列。

    3、明星代言。一些中小五金機械企業認為明星一來，銷量就能飛速增長，企業就會迅速變大。所以，請不起大明星，就隨便弄個小明星就上，圖個便宜。但他們不知，明星代言是個美麗的陷阱。等企業過了從零到十的“快速增長期”后，就會停滯不前，甚至下滑，而企業自己卻始終不能明白為什么。

    而有些企業根據老板自己的喜好請了一些大牌的明星，特別是韓國的明星。但卻只是在包裝和海報上印了個頭像，電視廣告都坐不起，加上走不出自己的小區域市場，更不敢投放一線媒體的廣告，等于花大價錢請了個財神供在家里。

    4、點子救企。很多企業至今擺脫不了“點子情節”，認為一個好的點子就能救活企業，能幫助企業迅速大起來。而廣告創意特別是廣告語創意就成為最長采用的辦法。“關鍵時刻怎能感冒”，“60歲的人30歲的心臟”，“地球人都知道”，“紅了，網絡飯”等等很多讓人耳目一新的廣告語出現了。但是，這些企業現在怎樣了？

    中國市場早已過了依靠一個點子成功的時代，而進入了現代化營銷競爭時代。點子大王何陽過時了，卻有更多的人步其后塵，至今沉醉于“點子救企”不能自拔。

    5、做好區域再做全國。理論上講這個思路是對的，但很多企業把區域理解為家門口市場，想當然的認為必須先做好家門口的市場再圖擴張。香港中文大學蘭曉華研究員在《網絡營銷戰》中認為從競爭的角度講，企業選擇啟動期的區域市場時一定要考慮到其戰略意義，而不是哪個離自己近就做哪個。因為目前中國市場具有極強的特殊性，各個行業都面臨千載難逢的戰略機遇，在這個機遇面前，不管你大小，都有機會成為一線領袖品牌。蒙牛和王老吉是兩個榜樣。所以，搶位是企業的一個核心重任。比如這輪白酒的高速發展，如果此時哪家二線品牌尚不能找到正確的差異化戰略創新，誰就可能將永遠失去進入一線的機會。

    對于實力尚不夠強大的中小五金機械企業來講，先做區域市場是對的，但要分時候，要看是什么區域。選對了啟動期市場，企業將順風順水，快速入主一線，選錯了，估計將遺憾終身。

    6、抓住戰術機遇的尾巴不放，機會主義當道。當下的中國市場瞬息萬變，充滿了機遇。但這些機遇中，必然有一些是戰略性的，而更多的是戰術性的。在市場尚沒有形成相對穩定的競爭架構前，任何企業都有可能入主一線。而要想實現這樣的目標，只有抓住戰略機遇才有可能。抓住了戰略機遇，就等于你先進入了高層交往圈，至于在這個圈里你怎么混，接下里你還是有機會的，而你不抓住這個機遇，等這個圈子一旦定型，你就進不去了。比如白酒行業，古井、汾酒、洋河、郎酒、瀘州老窖們瘋了一般的大規模做市場，就是基于這個角度考慮的。王老吉和蒙牛也正是正確的洞察了戰略機遇和戰術機遇的區別而后來居上的。試想，如果蒙牛跟隨光明和三元，在內蒙做低溫奶，王老吉跟隨康師傅，創意一款藍莓冰紅茶，今天的二者會是什么狀態？

    可惜的很，大多數的中小五金機械企業老板們不能洞察戰略機遇和戰術機遇的區別，往往因為自己抓住一個戰術機遇而沾沾自喜，殊不知你此時已經喪失了更大的成功機會，且可能永遠喪失。

    以上六方面也許不能完全涵蓋當下中小五金機械企業的營銷狀態，但卻具有很強的代表性。以這樣的心態和方式參與競爭，始終停留在行業底層也是正常的。也許，在行業整體增長的推動下，你暫時也能獲得較快的發展，但是當大家結束了圈地運動而向正面交鋒轉移時，你也許就是下一個犧牲者。