經營品牌的三種必要能力

    品牌及品牌的附加值

    品牌是資產、財富，是一個國家的名片，品牌所集聚的核心專長和核心能力是一國產業集群競爭力的綜合體現，更是民族素質和國家經濟實力的象征。品牌是無形資產，品牌的有效經營管理，能夠推動和支撐一個國家、一個產業的永續發展。

    那么品牌是什么？什么品牌可以做，什么品牌不可以做？我們說品牌實質是為滿足人們的心理和精神需要而創造財富。品牌的形成有特定的規律可循，它是市場和消費者認同的結果。品牌經營之路是一條循序漸進之路，我們既不能忽視品牌建設，也不能為求“品牌速成”而拔苗助長。品牌只有按照市場發展的客觀規律來運作才能表現出持久的生命力。

    品牌是什么呢？我認為，品牌是消費者的記憶。消費者記憶你品牌的多少，就是品牌市場價值的多少。那怎么樣才能稱得上是品牌呢？我們經過對消費者的調查以后得出一個規律：在20個大類的商品品牌中，每一個大類消費者平均能記住的品牌數是7個，一般不會超過7個。這就意味著品牌的影響力如果進不了行業的前7位，那它就不是真正意義上的品牌。在整個市場當中排名前7位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它們在市場中獲得利潤空間的相對值排序是倒過來的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第1位的品牌市場利潤空間的相對值就可能是7倍。

    在某些情況下，品牌附加值也可稱為商標附加值、形象附加值。普通的產品一旦與著名品牌聯在一起，身價立即倍增。寫字樓、住宅、家電甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。

    形成自己的品牌文化

    文化用一句簡單的話來概括就是習性，是特定人群普遍自覺的觀念和方式。所以文化是一種看不見的力量，一只看不見的手，文化決定著人們的價值觀，左右著人們的行為。可以這么說，當制度成為文化的時候，制度就不重要了，當個性成為文化的時候，個性也不重要了。認識到文化的特性，就會明白其威力了。各個國家的文化不同，因此它的思維也不同。只有明白了不同文化下思維的特質，我們才能明白我們為什么會是今天這個樣子，今后要做什么，我們怎么做。不同的文化思維，導致了各個國家不同的經濟發展水平，文化與一個國家的富強有著重要的關系。做大是美國的文化，全球500強公司美國有200多家；德國文化嚴謹，精益求精，在精密制造上成為世界第一；日本由于資源貧乏，島國文化，它精打細算，因而它做的東西成本最低，小的東西最多；法國文化是時尚的，浪漫的，因此它的香水最被世界所認同，它的時尚產業也最發達。

    文化在品牌的國際化中至為關鍵，主動和系統輸出能夠消除經濟的全球化所帶來的不利影響，而且能為企業國際化進程加速、助力。因此，在用功能滿足消費者的需求之前，先要滿足對其文化的認同。品牌文化具有長久的穿透力，你建立什么樣的文化，這個品牌就有了這個文化基因的價值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個品牌才會有生動的生命，品牌文化決定了這個品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是說品牌所蘊涵的文化傳統和企業核心價值取向，它是決定一個品牌能否生存持久的關鍵。

    經營品牌的三種必要能力

    必須要有創新和創造第一的能力。根據“品牌的原理”，品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二。世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒有人知道，但它們的海拔相差只有200米。我國第一個拿到奧運冠軍的是誰？大家都知道是許海峰。第二個是誰呢？沒人記住他。同樣的道理，未來的世界市場沒有給第二留下任何的位置。你只有做第一，不斷地創新和創造第一，才能在市場立足。“尋找第一的資源”是恒源祥一貫的追求。比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個在央視推出5秒時段廣告的企業，而且一打就是15年，從未間斷；在科研和生產方面，恒源祥購買了世界上最細的羊毛；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權威的機構；在體育贊助方面，恒源祥在1995年找到了奧運會這個舞臺……總之，在與經營品牌相關的各個方面，都要使用第一的資源。必須要有把有形和無形資產整合放大的能力，即把有形和無形整合起來放大的能力。但是現在絕大多數人的觀念是把構成物質的有形資產認為是自己的財富，例如廠房、設備。在我看來，這些不是財富，而是成本，凡是物質的東西都是成本。那什么是財富呢？只有當我們建立起了無形資產才是真正意義上的財富。因此，我迫切希望，我們更多的企業為建立自己真正的財富而投資，即為建立自己的無形資產、品牌資產而投資。它是永遠的，它一定會帶來很好的收益。當我們建立起了自己的無形資產和擁有運營無形資產能力的時候，各方有形的資源就可以為我所用。

    必須要有對資本資產和智慧資產運營和變現的能力。知識和智慧資產，是運營無形和有形資產的核心能力，即在把握消費者需求趨勢的基礎上，用我們的智慧創造第一，并形成我們的無形資產，再用我們的智慧運營無形和有形資產，獲得我們的利潤。目前，不僅很多企業想加入恒源祥聯合體，還有企業想把企業資產無償并入。

    如果哪一天你擁有了全世界最好的品牌一比如可口可樂，你自己有能力讓它繼續輝煌100年嗎？所以，一家企業問題的癥結或許不在行業上，也不在品牌本身，而在自身經營品牌的能力。