Tyrelles：與眾不同的品牌建設戰略 Tyrells show tasteable difference

明確的企業愿景（Founding vision）

像許多不依靠廣告成長起來的品牌一樣，Tyrelles品牌也是依靠創始人明確的企業愿景成長起來的，品牌創始人至始至終希望讓自己的品牌與人們的生活聯系在一起。它的成長、創新不是基于邏輯分析和戰略研究，而是與一次“幸福的意外”（Happy Accident）有關。

該品牌創始人威廉·蔡斯（William Chase）最早是種土豆的。以前，他為超市供應土豆，把那些超市拒收的“問題土豆”集中起來，這些土豆或顏色太黑，或形狀不規則，然后把這些土豆供應給高檔薯片制造商。但蔡斯認為這樣制成的薯片質量不高，因此決定自己制作薯片。他購買了一口油炸鍋，自己削土豆片，煎炸出鍋后的薯片很吸引人。第一年，蔡斯種的土豆中有5%用于炸薯片，而現在整個農場種的土豆都用于炸薯片。

蔡斯經營了幾年炸薯片業務，2008年，他將此項業務以4000萬英鎊的價格賣給了私人股權公司Langholm Capital。這種創建業務和銷售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得贊許的。蔡斯在接受《衛報》采訪時說：“人們看到企業家，心里想‘他們看起來真輕松’。但是問題在于企業會占用企業家的全部精力。我當時是一周七天、每日 24小時都在工作，每日 都待在工廠里。我拜訪了所有重要的客戶，確保一切都沒有問題。”

包裝廣告（Packvertising）

由于沒有任何廣告支持，比起大多數消費品品牌，Tyrell必須在包裝上下更大的功夫。要讓品牌產品的包裝一放到貨柜上就有脫穎而出的視覺沖擊力，讓產品通過包裝就能向消費者傳遞產品信息，不言自明，激起消費者的情感共鳴—我們稱之為“包裝廣告”（Packvertising）。每一種獨特的包裝上都印有一張有趣的黑白照片。這些照片時不時更換，而且不同口味的薯片包裝上印有不同的照片。

采用這種“包裝廣告”的做法要追溯到2004年，當時Tyrrells推出一種無鹽系列薯片—“赤裸薯片”（Naked Chips），包裝上的照片是一張很多年前的舊照片，拍攝了4個裸女，活潑有趣。“赤裸薯片”的名字就是促進購買力的賣點，與傳統的薯片品牌名相比，這樣的名字傳遞了品牌的個性化特點。

味覺差異（Taste-able difference）

該品牌也有自己的獨特之處。它的薯片用的是英國出產的土豆，這是一個關于產品出處的很好的故事。但是，更重要的是，整個薯片制作的過程讓薯片有了“味覺差異”，更厚，更脆，看起來更誘人。

傳統的薯片是由機械油炸制成的，因此一般使用薄薯片，以便土豆片易于清洗，把淀粉去掉，因為淀粉在油炸過程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一樣。它選用較厚的土豆片，用油炸鍋煎炸，要不停地攪拌，防止薯片黏在一起，因此必須進行手工操作。

溢價定位（Premium Pricing）

這種人工批量生產，投入自然比較大，但也因此為Tyrrells品牌帶來真正的價值。與其他機器生產的薯片價格相比，Tyrells薯片的價格要高一倍。

還有一件事情令人印象深刻，這就是2006年蔡斯為了保護品牌產品溢價做出的努力。連鎖超市Tesco本想將Tyrells和其他薯片品牌一樣一視同仁，砍低售價，但是蔡斯拒絕了，Tesco不得不從海外采購更便宜的替代產品。蔡斯威脅要起訴Tesco，最終讓自己的薯片價格保持不變。

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