向寺廟學(xué)品牌塑造

    世界上什么樣的品牌生命力最長(zhǎng)久？

    答案是大學(xué)和寺廟。

    成為百年品牌是每個(gè)中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想，但千年寺廟易見(jiàn)，百年品牌難尋。寺廟這一品牌能夠歷經(jīng)戰(zhàn)亂，屢毀屢建而千年不倒，各種經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)家學(xué)習(xí)和悟道。

    鮮明的品牌形象——木魚(yú)、袈裟、阿彌陀佛

    說(shuō)到寺廟，每個(gè)人都會(huì)想到木魚(yú)、袈裟、阿彌陀佛等，反之亦然。這就是品牌標(biāo)識(shí)的力量。鮮明的標(biāo)識(shí)會(huì)讓品牌容易記憶和傳播，這是寺廟能延續(xù)千年的法寶之一。

    “走出去”是當(dāng)下中國(guó)品牌夢(mèng)想，但為什么很多品牌卻走不出國(guó)門(mén)？因?yàn)樗麄冞B一個(gè)最基本的、合格的英文名都沒(méi)有。他們所謂的英文名稱，只是單純的中文拼音或拼音首字母縮寫(xiě)，沒(méi)有任何內(nèi)涵，也不會(huì)讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想。狗不理包子的英文名是“go believe”、同仁堂的英文名是“tong ren tang”、全聚德的英文名是“quan ju de”……這些名字能傳達(dá)出什么品牌內(nèi)涵？如果日本壽司的英文名稱是“rice rolls”,它還會(huì)風(fēng)靡全球嗎？日本人很聰明，懂得將自己的名字，依附于飲食文化上，從而制造出日本食品高素質(zhì)的印象。相反，中國(guó)老字號(hào)雖然有很深厚的文化積淀，但卻不懂合理利用，以漢語(yǔ)拼音等欠缺文化內(nèi)涵的方式命名很難被外國(guó)人認(rèn)同。

    打造鮮明的品牌形象非一朝一夕之功，中國(guó)品牌要從基本做起，起一個(gè)國(guó)際化的通用名稱，以鮮明時(shí)尚的形象示人，找到自己的“木魚(yú)”、“袈裟”和“阿彌陀佛”，“走出去”才會(huì)少去許多阻礙。

    完善的品牌制度——定時(shí)撞鐘、每日念經(jīng)、戒律院 完善的制度讓寺廟的每一個(gè)角落都散發(fā)著濃厚的佛教氣息。它的選址、構(gòu)造、金銀飾物、窄小的天窗、微暗的光線，閃爍的油燈，再加上每日定時(shí)的鐘聲、每日定時(shí)的念經(jīng)，幾千年來(lái)，寺廟始終都是以固定的形象展現(xiàn)在世人眼前。一套完整的傳播制度維系著寺廟的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，讓寺廟的品牌塑造始終是有理可循。

    但反觀中國(guó)企業(yè)，卻沒(méi)有建立起和消費(fèi)者溝通的完善戰(zhàn)略。除了王婆賣瓜的自夸叫賣式廣告，沒(méi)有絲絲入扣，融入消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈訴求，更沒(méi)有對(duì)品質(zhì)嚴(yán)苛的管理。

    當(dāng)然，寺廟始終能以固定統(tǒng)一的品牌形象展現(xiàn)在世人面前還有一個(gè)最重要的因素——戒律院。戒律院的存在讓寺院的制度始終能被不折不扣的執(zhí)行，違者必有重罰。那么品牌的戒律院是什么？是品牌管理制度，但這恰恰也是被很多品牌忽略的制度。以VI系統(tǒng)為例，很多品牌都有一套完整的VI系統(tǒng)，但卻沒(méi)有相應(yīng)的執(zhí)行制度，導(dǎo)致品牌logo、大小比例、色調(diào)等經(jīng)常會(huì)有變化。消費(fèi)者每次見(jiàn)到的都是不同“款式”的logo、不同顏色的logo，那么品牌花巨資建立的VI系統(tǒng)又會(huì)有什么意義？完善的品牌管理制度應(yīng)該是大到品牌管理模式小到VI執(zhí)行考核的一套完整體系。只有按這套體系嚴(yán)格執(zhí)行，才能保證品牌的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

    定時(shí)撞鐘、每日念經(jīng)、戒律院等保證了寺廟形象的統(tǒng)一，而這背后是完善的品牌制度。對(duì)于眾多中國(guó)品牌，也應(yīng)該建立完善的品牌制度，視品質(zhì)為生命，規(guī)范品牌傳播和管理，回歸理性，才能保證少走彎路。

    正確的價(jià)值觀——不殺生、不吃肉、日行一善

    寺廟有一套完整的價(jià)值體系，即普渡眾生、不殺生、不吃肉等，正是這種“善”的價(jià)值觀，讓寺廟始終以一種非常“親民”的形象出現(xiàn)。但反觀有的中國(guó)品牌卻不重視價(jià)值觀的構(gòu)建。競(jìng)爭(zhēng)品牌之間相互傾軋，崇尚“暴力”營(yíng)銷，為打到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇手段，想方設(shè)法抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中甚至放棄品質(zhì)監(jiān)管，喪失道德底線。

    暴力營(yíng)銷的確能較低的成本給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成重創(chuàng)，能在短時(shí)間內(nèi)提高本品牌的市場(chǎng)占有率。但在信息如此發(fā)達(dá)的今天，揭“別人”短的做法很容易就會(huì)被揭發(fā)出來(lái)，最終反而偷雞不成蝕把米。暴力營(yíng)銷對(duì)品牌自身沒(méi)有好處，對(duì)消費(fèi)者更不會(huì)帶來(lái)任何好處。3Q大戰(zhàn)就是很好的注解，網(wǎng)民從3Q大戰(zhàn)中得到什么呢？反而很多網(wǎng)民不得不在兩者中做出取舍，卸載掉自己已經(jīng)用慣了的軟件。

    既然暴力營(yíng)銷對(duì)自身品牌、消費(fèi)者都不會(huì)帶來(lái)好處，為什么眾多品牌還樂(lè)此不疲呢？歸根到底是因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的品牌意識(shí)，只做生意不做“品牌”，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展的好就眼紅，以為只要重創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己品牌就能崛起。

    中國(guó)品牌真正要做的應(yīng)該是摒棄暴力營(yíng)銷，回歸理性，走整合營(yíng)銷傳播的道路，在此基礎(chǔ)上，品牌才有可能塑造正確的價(jià)值觀。

    “普渡眾生”、“日行一善”是佛家的核心理念，因此在古時(shí)戰(zhàn)亂或饑荒年代，寺廟都是“拯斯民于水火”的重要力量。這種理念在當(dāng)下被稱為“公益”。但很多中國(guó)品牌卻并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到公益對(duì)品牌塑造的巨大作用，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到良好的口碑是品牌和消費(fèi)者建立持久關(guān)系的保證。

    佛教講究“放下屠刀，立地成佛”；禪宗講究“開(kāi)枝散葉，四海一家”。不論是屢見(jiàn)不鮮的“暴力營(yíng)銷”還是流于表面的公益營(yíng)銷，都是缺乏品牌持久價(jià)值觀的表現(xiàn)，究其根本，還是沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)品牌，不懂塑造品牌的基本規(guī)律。。

    只有品牌塑造的理念深入人心，企業(yè)都持有自己的信條和戒律，并持之以恒，中國(guó)品牌才能發(fā)揚(yáng)光大。

    品牌在于堅(jiān)持

    雖然講究“隨緣”、“不強(qiáng)求”、“放的下”，但寺廟其實(shí)是一個(gè)非常講究“堅(jiān)持”的地方，比如對(duì)于“善”的堅(jiān)持、對(duì)清規(guī)戒律的堅(jiān)持、對(duì)建筑風(fēng)格的堅(jiān)持、對(duì)僧人功課和練功的堅(jiān)持……寺廟能夠延續(xù)千年依然香火旺盛，最重要一點(diǎn)的就是做到了堅(jiān)持。堅(jiān)持是寺廟的法寶，同樣也是品牌成功的法寶。

    品牌貴在堅(jiān)持！塑造品牌最重要的一個(gè)規(guī)律就是堅(jiān)持，對(duì)誠(chéng)信的堅(jiān)持、對(duì)保持品牌新鮮感的堅(jiān)持、對(duì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的堅(jiān)持等等。“堅(jiān)持”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻困難重重。

    很多中國(guó)品牌在經(jīng)歷了數(shù)年的“野蠻成長(zhǎng)”、具備了一定的品牌影響力后就“自以為是”，甚至放棄了對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，“質(zhì)量鏈”的脆弱使中國(guó)制造屢遭惡名。

    堅(jiān)持是品牌成功的必然規(guī)律，沃爾瑪始終堅(jiān)持給消費(fèi)者折扣、天天低價(jià)；勞斯萊斯始終堅(jiān)持手工制造；同仁堂始終堅(jiān)持品質(zhì)過(guò)硬；阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持賽事贊助……堅(jiān)持為他們塑造了良好的口碑、堅(jiān)持為他們培養(yǎng)了穩(wěn)定的消費(fèi)者、堅(jiān)持讓他們平穩(wěn)發(fā)展。中國(guó)品牌也只有摒棄浮躁，堅(jiān)持腳踏實(shí)地，了解品牌傳播的基本規(guī)律，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、堅(jiān)持消費(fèi)者為中心，才能實(shí)現(xiàn)品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。

    品牌塑造的最高峰是“信仰”，寺廟這一品牌在數(shù)千年來(lái)來(lái)一直被人們信仰確有其獨(dú)到之處，其中的規(guī)律值得我們?nèi)ネ诰蚝蛯W(xué)習(xí)。但首先，中國(guó)品牌只有了解品牌塑造的基本規(guī)律，并在品牌塑造中不違背這些規(guī)律，能找到自己的“木魚(yú)”、“袈裟”和“阿彌陀佛”，做到定時(shí)“撞鐘”；“不殺生”、“不吃肉”、“日行一善”，才有可能成為百年品牌。