品牌戰略規劃三原則

 品牌規劃是企業品牌戰略的核心內容，關系到一個品牌未來的前途命運，國內很多企業在品牌經營中存在的問題就是從品牌誕生開始就不太重視規劃的重要性或者沒有意識做品牌規劃，有的企業雖然做了規劃，但在具體的執行過程中常犯的錯誤是營銷行為偏離了品牌規劃，即戰術沒有按照戰略來執行。本人在十多年的營銷實踐和品牌理論研究中總結出以下三條品牌規劃的基本原則供大家參考。

    一.定位的差異性

    品牌規劃的前提是對品牌進行科學、合理的定位。所謂定位就是告訴別人“我是誰”，我跟別人不一樣，解決了“我是誰”的問題，其實就解決了“賣給誰”的問題，也就解決了品牌的目標消費人群定位問題。

    譬如“奔馳”轎車的定位是尊貴，產品的目標人群就是有身份、有地位的人。既然是賣給有身份有地位的人，產品價格自然不能太便宜，產品品質一定是一流的，廣告傳播的對象葉一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃爾沃”汽車的定位是“安全”，它的目標人群就是追求“安全”的購車一族。“百事可樂”的定位是新一代的選擇，宣揚激情和活力，產品的目標人群是充滿朝氣和活力的年輕人。所以廣告傳播要表現出年輕人的激情和活力。“王老吉”的定位是“預防上火的飲料”，產品的目標人群就是在飲食中“害怕上火”的消費者。

    二．形象的統一性

    品牌定位之后需要做的工作是建立品牌視覺形象，品牌形象是以視覺的形式把品牌定位的核心理念表現出來。譬如一位軍人，如果不穿軍服，除了他的親屬、同事和朋友，幾乎沒有人知道他是軍人，只有他戴軍帽、穿軍衣，英姿颯爽在人們眼前一亮，才會知道他是一位軍人。“百事可樂”澎湃的大海藍，可口可樂鮮艷的紅色、麥當勞的黃色M、肯德基和藹可親的“肯德基爺爺”形象都給人們留下了深刻的印象。一個品牌在定位之后，必須圍繞品牌定位來確立他的視覺形象，在消費者面前把這種形象強烈的表達出來，深深的印在消費者腦海里，才能使品牌有力的占據消費者心智。

    三．傳播的持續性

    品牌定位和品牌形象建設完成后，剩下的工作就是持續不斷的傳播品牌定位和品牌形象。定位在語言的表現方面通常以廣告語的形式呈現在消費者面前，譬如腦白金定位為禮品，它的廣告語是“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，王老吉定位為預防上火的飲料，它的廣告語是“怕上火喝王老吉”，海飛絲定位為“去屑”它的廣告語是“去屑，當然海飛絲”……..

    品牌傳播需要持續不斷的表達品牌核心理念，才能使品牌深入人心。切忌廣告、公關、促銷等營銷行為背離品牌核心理念。譬如：2000年左右，中國彩電行業掀起價格戰，長虹彩電率先把14寸彩電價格降到1000元以下，緊接著創維、TCL等彩電也競相降價，而康佳彩電一直定位為高品質、高清電視，價格在3000元左右，本來占據了高檔彩電一定的市場份額，但是，在彩電價格戰中，康佳禁不住誘惑，也開始跟進降價，結果導致已經占領的高檔彩電市場份額喪失。而日本的松下、索尼等高檔彩電卻堅持不降價，繼續走高檔彩電路線，保住了自己應有的高檔市場份額。

    當然不只是價格方面，其它諸如公關活動、影視和平面廣告都要堅持不懈的傳達品牌定位理念。

在公關活動方面2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南衛視全國超女選撥賽是非常成功的案例，蒙牛的廣告語“酸酸甜甜就是我”在超女賽事中獲得廣泛的傳播，使蒙牛酸酸乳品牌知名度迅速擴大。‘2005蒙牛酸酸乳超級女聲’的產品，在超女活動期間的銷售終端嚴重供不應求，到處都斷貨。

    所以企業的營銷行為緊緊圍繞品牌定位來開展，天長日久，品牌核心理念才能深入人心，才能真正成就一個高知名度、高美譽度、高忠誠度的大品牌。