營銷轉(zhuǎn)型在即

　　進入21世紀以來，絕大多數(shù)營銷組織和機構(gòu)都面臨著同樣一個挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷職能及運營手段，使之適應(yīng)21世紀和全球化市場的新紀元。于是，這種轉(zhuǎn)型就開始了。

　　轉(zhuǎn)型本身就是挑戰(zhàn)

　　大多數(shù)營銷組織和傳播機構(gòu)都知曉自己當(dāng)前的處境，也就是說，它們了解其目前所占有的市嘗所盛行的競爭機制以及所面對的目標市場等。結(jié)果也就必然是：大多數(shù)的公司及其經(jīng)理們，在與客戶和潛在客戶溝通以及在業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)投入方面，都已經(jīng)擁有了相當(dāng)成熟的模式，于是它們也就更加清楚通過這些投入可能獲得的回報。盡管它們并不認為這些條件已經(jīng)達到理想的程度，但是大多數(shù)經(jīng)理都非常了解公司在當(dāng)前市場上所處的境況。

　　同樣，絕大多數(shù)公司機構(gòu)也都非常清楚它們希冀未來所處的位置，或者說是知曉將來應(yīng)該處于一個什么位置上。但是由于市懲技術(shù)的變遷都是未知數(shù)，所以它們對其所處位置的看法也就并不十分明確；然而，高級管理層的絕大多數(shù)人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之后應(yīng)該處于什么樣的位置上。

　　無論是銷售經(jīng)理還是營銷經(jīng)理，他們也都非常清楚自己公司和品牌在市場上的分量。舉例來說，可以用來衡量成功的因素有很多，例如市場份額、銷售業(yè)績、利潤表等，這些都能說明公司的狀況。除此之外，營銷人員對前景多多少少都能夠有所預(yù)測，或者說是能夠猜測到市場的走向，并且知道如何才能與之相適應(yīng)。

　　因此，高級管理人員和營銷經(jīng)理所面臨的挑戰(zhàn)不是“我們現(xiàn)在所處的位置”，也不是“我們將來應(yīng)處的位置”，而是“采任種方法才能到達將來的位置”。于是，從經(jīng)驗中我們可以看出，這就是他們正在為之奮斗所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型期。全世界所有公司和組織的每一支高級管理團隊和每一名營銷經(jīng)理都面臨著這樣一種轉(zhuǎn)型。

　　大多數(shù)營銷傳播經(jīng)理們都面臨著同樣的轉(zhuǎn)型期挑戰(zhàn)問題。通常，他們都知道現(xiàn)在什么樣的傳播方案是合乎時宜的，也知道什么傳播方案可能起作用、什么不起作用。但是，他們卻不知道原因。因此，他們比較清楚采用怎樣的傳播手段才能夠影響目前市場上的客戶和潛在客戶。除此之外，傳播經(jīng)理還能夠暢談未來市場的可能趨勢話題，例如電子系統(tǒng)、交互式傳播、實時信息和萬維網(wǎng)，等等。但是，對于這些高級管理人員和營銷經(jīng)理們而言，分析出該如何進入這種新興市場以及該采任種行動以進行轉(zhuǎn)型，是有一定困難的。因為這其中的變量非常多，變革不斷出現(xiàn)，例如動態(tài)組織等。傳統(tǒng)的“策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估”模式似乎不再有效。由于國際市場中存在著大量的跨邊界現(xiàn)象——不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續(xù)性挑戰(zhàn)，于是舊模式也就變得越來越不適用了。因此，運用何種方式方法、何種機制向新的全球化市場進行轉(zhuǎn)型才是挑戰(zhàn)和問題所在。

　　市嘗銷售經(jīng)理和營銷傳播的轉(zhuǎn)型

　　為便于闡述和說明已經(jīng)出現(xiàn)或正在發(fā)生的各種各樣的市嘗市場營銷和營銷傳播的轉(zhuǎn)型情況，我們把市場區(qū)分為四種特定的類型：制造商驅(qū)動的市嘗分銷商驅(qū)動的市嘗交互式市懲全球化市常

　　大多數(shù)情況下，一個組織機構(gòu)總是能發(fā)現(xiàn)自身正處在混合的或者是動態(tài)發(fā)展的市場中。也就是說，當(dāng)我們給各種各樣的市場下定義時，總是能發(fā)現(xiàn)每個組織機構(gòu)所處的市場都會有一些交錯重疊的地方，同時也有一些無法定性描述的變量。例如，美國、日本和波蘭的市場類別就迥然不同。但是，國際組織總能夠在每個市場上成功地進行運作。同樣，組織機構(gòu)也可以生產(chǎn)、行銷各式各樣的產(chǎn)品；有些產(chǎn)品是直接賣給終端用戶的，而有些產(chǎn)品是通過非常復(fù)雜的分銷系統(tǒng)來完成的；但是，就現(xiàn)在的狀態(tài)而言，在每個單一的市場，這些都是成功的。對于媒體系統(tǒng)來說，也同樣如此。例如，在美國，為了向客戶和潛在客戶進行媒體宣傳，選擇使用何種方式幾乎是沒有任何限制的。但是在印度情況就不一樣了，因為大眾傳媒在印度僅僅是一個新興事物，很大程度上它都依賴于當(dāng)?shù)匾延械拿襟w形式，例如戶外宣傳、電影院甚至是街邊展覽或者樣板間等。對于本書接下來所要描述的架構(gòu)，我們打算采用圖解的方法進行描述。圖解可以勾畫出市場的基本結(jié)構(gòu)，而且我們也可以以此作為出發(fā)點解釋說明全球營銷中的各種變化和轉(zhuǎn)換，并且營銷傳播經(jīng)理們將會發(fā)現(xiàn)他們自身所處的位置，以及如何解決從“他們現(xiàn)在的位置”向21世紀全球市嘲他們應(yīng)該的位置”進行轉(zhuǎn)型的問題。

　　進一步來說，更精確的是許多營銷經(jīng)理和營銷傳播經(jīng)理會及時發(fā)現(xiàn)他們的公司在不同市場的同一個階段上運營。這個相同的階段里包括了各種各樣的生產(chǎn)線和服務(wù)線，這些也許都是各個國家和市場的基本生產(chǎn)和服務(wù)線。通常情況下，從一個市場向另一個市場的轉(zhuǎn)型不是線性的，也不好明確界定。更甚的是，這種轉(zhuǎn)型是看不到終止的。也就是說，從我們的角度來看，沒有一個機構(gòu)會在市場營銷和營銷傳播領(lǐng)域里一次達到“全球化”的標準。相反，這種變化是無止境的。經(jīng)理們面對客戶的需求要進行不斷的調(diào)整，來自競爭對手和技術(shù)的挑戰(zhàn)也是連續(xù)不斷的，同時還要面對來自經(jīng)營方式以及企業(yè)關(guān)系的不斷發(fā)展和變化。

　　對于市場營銷機構(gòu)而言，最大的變化是為了迎合客戶的營銷傳播要求發(fā)展技術(shù)，而不僅僅是向市場傳輸大量的消息和信息。傳統(tǒng)的傳播系統(tǒng)由制造商、生產(chǎn)商、分銷渠道或零售商支配著，營銷傳播機構(gòu)擁有完全的控制力，它們習(xí)慣于首先尋求已提供產(chǎn)品和服務(wù)的潛在好處，然后把這些好處通過開發(fā)各種渠道和方式傳遞給潛在的客戶和使用者。它決定需要供應(yīng)何種產(chǎn)品，決定需要使用何種傳播方式、供應(yīng)量以及炒作的力度。但是，當(dāng)機構(gòu)以客戶需求和期望值為服務(wù)對象時，這種控制力就不再存在了。客戶控制了數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和媒體系統(tǒng)之后，一個全新的傳播系統(tǒng)就必須應(yīng)運而生。在市場營銷傳播系統(tǒng)里，有效的傳遞消息或者激勵機制就不再是驅(qū)動力了。取而代之的挑戰(zhàn)就變成了一個機構(gòu)如何迅速地、完全地對客戶或消費者的要求和需求做出反應(yīng)，并提供服務(wù)。現(xiàn)在，組織機構(gòu)除了發(fā)言之外還必須能夠聆聽，傳播的目的不再是弄明白那些混亂的競爭消息，而是如何將希望得到市場行為反應(yīng)或肯定反饋的客戶囊括到營銷傳播中來。對于大多數(shù)市場營銷機構(gòu)來說，這才是最大的轉(zhuǎn)型。