產(chǎn)品：企業(yè)生命與品牌承載體

  最近一段時(shí)間，達(dá)芬奇與奧迪斯成為公眾關(guān)注的品牌，加上前一段時(shí)間關(guān)于中國(guó)乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)議，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)擺在我們的面前：企業(yè)賴以生存的東西到底是什么？企業(yè)品牌所具有的真實(shí)的價(jià)值到底是什么？企業(yè)生命周期或者企業(yè)品牌的生命力到底靠什么？不知道為什么，最近總是想起一件事，20世紀(jì)80年代初，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家小宮隆太郎來(lái)到中國(guó)考察后宣布一個(gè)令人吃驚的觀點(diǎn)：中國(guó)沒有企業(yè)。30年后上述這些現(xiàn)象讓我還是想到了小宮隆太郎的觀點(diǎn)，究竟是什么元素讓我們的企業(yè)無(wú)法成為真正的企業(yè)而只能夠在競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎？也許很多人會(huì)從不同的角度來(lái)回答問題，但是我會(huì)想到一個(gè)關(guān)鍵元素，這個(gè)元素就是“產(chǎn)品”。產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品即使企業(yè)的進(jìn)入市場(chǎng)前提條件，又是企業(yè)存活市場(chǎng)的根本原因，如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺(tái)，沒有產(chǎn)品企業(yè)也就沒有了在市場(chǎng)中存在的理由，顧客在認(rèn)知企業(yè)品牌的時(shí)候，感受到的正是企業(yè)的產(chǎn)品，如果不在這個(gè)元素上做出努力，反而在其他的地方花心思，一定會(huì)讓企業(yè)喪失自己的生命力。

    專注于產(chǎn)品的生命

    邁克爾·波特在研究典型亞洲跨國(guó)企業(yè)時(shí)，非常驚訝的發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。但是一個(gè)不能夠首先想到產(chǎn)品內(nèi)在的誠(chéng)信、創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)家是不可能把企業(yè)發(fā)展下去的，當(dāng)達(dá)芬奇家具出現(xiàn)問題的時(shí)候，公司的總經(jīng)理面對(duì)公眾并也沒有站在消費(fèi)者的層面做出努力，僅僅是強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)業(yè)的艱難。當(dāng)一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)問題的時(shí)候，企業(yè)的負(fù)責(zé)人不能夠擔(dān)當(dāng)起對(duì)于自己產(chǎn)品的責(zé)任，擔(dān)當(dāng)起對(duì)于消費(fèi)者的責(zé)任，這個(gè)企業(yè)就開始離開消費(fèi)者，離開企業(yè)生存的理由，這是非常錯(cuò)誤的選擇。雖然一部分人會(huì)認(rèn)為達(dá)芬奇事件中所折射的是國(guó)人對(duì)于“洋品牌”的偏愛導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果，但是我并沒有認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)者心理的認(rèn)知的確是需要考量的因素，但是企業(yè)本身無(wú)論如何理解消費(fèi)者，在產(chǎn)品上，必須專注于產(chǎn)品的生命力，而不是利用消費(fèi)者認(rèn)知，事實(shí)上產(chǎn)品擁有自己生命特征，如果企業(yè)不能夠全力發(fā)展產(chǎn)品的生命，給產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，產(chǎn)品也不會(huì)發(fā)揮它核心的作用，企業(yè)與產(chǎn)品之間是生存和生命之間的關(guān)系，只有賦予產(chǎn)品生命力，企業(yè)才具有了在市場(chǎng)中獨(dú)立存活的力量。

    以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模型

    質(zhì)與量是企業(yè)直接面對(duì)的問題。面對(duì)這一問題，很多企業(yè)都無(wú)法做到合理計(jì)劃 ，2010年初曾經(jīng)發(fā)生了“豐田質(zhì)量門”事件，而今天又發(fā)生了“奧迪斯質(zhì)量”事件。相對(duì)于其他品牌而言，這兩個(gè)企業(yè)無(wú)論是在技術(shù)、企業(yè)發(fā)展的歷史，以及消費(fèi)者認(rèn)知方面都具有著強(qiáng)勁的影響力，但是為什么還是發(fā)生了人們不愿意看到的質(zhì)量事件，甚至傷害到消費(fèi)者的安全，如果究其原因，就是過度追求規(guī)模增長(zhǎng)，而忽略了企業(yè)對(duì)于顧客的承諾。一旦企業(yè)以快速增長(zhǎng)作為自己的追求目標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)背離顧客的行為和結(jié)果，對(duì)于企業(yè)而言，追求企業(yè)的質(zhì)量而非數(shù)量，不要虛無(wú)的框架，只要實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，“舍棄經(jīng)營(yíng)”的模式才是一個(gè)企業(yè)持續(xù)生命力所在。我一直在關(guān)注真正一流企業(yè)到底具有什么樣的特性，我發(fā)現(xiàn)這些世界一流的企業(yè)有著一些共同的特性，其中一項(xiàng)是以恒定的質(zhì)量模式進(jìn)行管理。在這個(gè)高度，管理回答的是產(chǎn)品的問題，管理所要解決的問題是圍繞產(chǎn)品及其質(zhì)量展開的，這樣的理解使得這些企業(yè)成為一流的企業(yè)而領(lǐng)先于同行，也是的管理真正承擔(dān)了自身的職責(zé)。是否以質(zhì)量和品質(zhì)思考，決定了企業(yè)的管理活動(dòng)是否有效，也決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的能力。

   產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋

    企業(yè)如何詮釋自己的理念是非常重要的事情，人們之所以對(duì)于中國(guó)的乳業(yè)企業(yè)有很大的不信任，大部分的情況下不是這些企業(yè)的理念不好，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)行業(yè)，在理念的詮釋上，都會(huì)強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)、原材料來(lái)自于大草原、可控的生產(chǎn)過程、綠色的標(biāo)準(zhǔn)。這些理念元素的確是大家期待的，也是必須的，但是，當(dāng)三鹿公司的產(chǎn)品給幼小的孩童帶來(lái)痛苦的時(shí)候，這些詮釋理念的概念顯得如此之蒼白，真正讓消費(fèi)者感受企業(yè)理念的是企業(yè)的產(chǎn)品，每一個(gè)可以區(qū)分的產(chǎn)品正是源于產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)理念的詮釋。同樣的情況又發(fā)生在達(dá)芬奇家具、奧迪斯扶梯上，我相信這兩家企業(yè)的理念一定在概念是是很好的，但是需要知道的是，企業(yè)的理念并不是有概念來(lái)詮釋的，而是通過企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)詮釋的。產(chǎn)品是一個(gè)需要持續(xù)關(guān)注，付諸行動(dòng)的東西，同時(shí)更是企業(yè)與顧客連接的平臺(tái)，只有持續(xù)的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)才是獲取顧客的心的企業(yè)，也正是與顧客交心，企業(yè)能夠保持持續(xù)的領(lǐng)先地位，一個(gè)能夠真正關(guān)注顧客價(jià)值的產(chǎn)品一定就是帶領(lǐng)企業(yè)走上持續(xù)之路。