本土企業(yè)如何做好品牌管理工作

    近幾年來頻繁聽說日化品牌被收購的事件，從3年前小護(hù)士被歐萊雅收購，到中華牙膏被聯(lián)合利華收購，再到近期的大寶將被強(qiáng)生并購的消息，中國日化消費市場700億的銷售額基本被國外品牌占據(jù)，大寶作為中國國內(nèi)日化品牌的驕傲，在蟬聯(lián)8年護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍后，也難保1%的市場份額，最終走向合資并購的道路……從民族日化品牌的興衰看本土企業(yè)品牌管理感觸頗多。

    一、品牌管理通常管什么？

    從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過程。

    從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，以下就品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法

    品牌目標(biāo)

    在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標(biāo)，才能保證企業(yè)未來發(fā)展的一致性、長期性。品牌目標(biāo)確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)；另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動提供依據(jù)。避免在企業(yè)追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價。

    品牌目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，短期目標(biāo)是實現(xiàn)長期目標(biāo)的保障，品牌短期目標(biāo)制定的越具體越量化，執(zhí)行起來越好操作。目前品牌短期目標(biāo)通常可以分解為如下幾個方面：品牌知名度；品牌美譽(yù)度；品牌忠誠度；品牌滲透率；品牌溢價能力，品牌投資回報率；單品牌貢獻(xiàn)率等等……

    品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴(kuò)大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量，而品牌溢價能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對于日化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，“大寶”銷售額達(dá)到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。并且至2003年起，大寶的成長指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。十幾年間“大寶”如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo)，并且定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。

    品牌定位

    在品牌目標(biāo)明確了以后就要進(jìn)行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎(chǔ)、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。可以說品牌的成功和其準(zhǔn)確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導(dǎo)致許多企業(yè)品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位？成功的品牌定位是怎樣的等等。

    品牌定位就是企業(yè)在目標(biāo)市場中給品牌找一個位置，告訴消費者這個品牌是專為那些人設(shè)計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語來幫助消費者理解并記憶品牌定位。

如：寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”；西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”等等。

    特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式（產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等）傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。

    成功的品牌定位主要包含4個因素：品牌核心價值元素、品牌個性、原因支撐、目標(biāo)消費者，品牌核心價值是品牌定位中的重要因素，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性價值為主，有的企業(yè)以理性價值為主，但無論以何種價值為主，都要滿足“獨特性”的要求，如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨特性——承諾品牌要為消費者提供的產(chǎn)品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時；如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足“獨特性”的要求。

    另外一個成功品牌定位的得出還要遵循4個原則：相關(guān)性原則：品牌的定位一定要滿足目標(biāo)消費者的需求；差異化原則：通過競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位；匹配性原則：通過企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，確定量身定制的品牌定位；包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，具有充分的包容性和延展性。

    成功的品牌定位除了具有以上特點外，還要避免定位過低、過高等錯誤。例如對于本土日化企業(yè)而言，大多數(shù)品牌定位偏低，當(dāng)消費者對于品牌的要求越來越高，以及國際知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場向低端市場打壓的時候，這些集中在低端市場的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發(fā)微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在艱難度日。未來本土日化企業(yè)品牌在保守低端市場的同時，優(yōu)化品牌定位或進(jìn)行多品牌運作進(jìn)軍中、高端市場是大勢所趨。

    品牌傳播

    目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實上品牌傳播包括對內(nèi)和對外兩部分，對內(nèi)的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等。對外傳播主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動、網(wǎng)站、學(xué)習(xí) 等方式實現(xiàn)。由于對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點說明，而以品牌內(nèi)部傳播為主。

    品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點，將品牌的核心價值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān)鍵，在企業(yè)里常常聽到這樣的聲音“我們要加強(qiáng)品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去”那么如何將品牌建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去，落實了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果？企業(yè)常常沒有明確的答案，事實上這就是企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過程

    在內(nèi)部傳播過程中主要應(yīng)該做好如下幾方面的工作：在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時推廣品牌的理念和定位，并落實到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。

比如：如果一個日化企業(yè)的品牌定位以“創(chuàng)新”為主，那么在整個企業(yè)就要倡導(dǎo)一種“創(chuàng)新”的文化，在產(chǎn)品研發(fā)方面要積極保持一種“創(chuàng)新”的優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面要不斷的探索新款式、新材料的應(yīng)用，在品牌推廣方面，要積極通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介渠道體現(xiàn)“創(chuàng)新”的品牌定位，在內(nèi)部管理方面，積極采用管理方式以及各種機(jī)制的創(chuàng)新，同時還要將對“創(chuàng)新”的要求落實在員工的工作和行為規(guī)范中，這樣通過不斷梳理全體員工的價值觀念和行為習(xí)慣，使“創(chuàng)新”落實到每一個部門、每一個員工的舉止、言行中，在內(nèi)、外部品牌傳播的雙重作用下提升品牌的形象。

    二、企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作的人員如何做好品牌管理工作

    加強(qiáng)老板對品牌的重視和支持

    品牌建設(shè)是一項長期工作，要對品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標(biāo)的實現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強(qiáng)老板對品牌的重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)

    獲得其他部門同事的支持、配合

    企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作，由于他們沒有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個品牌的建設(shè)過程是企業(yè)不同部門對于品牌建設(shè)活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有企業(yè)每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將品牌價值最大化。

    完善品牌管理體系

    在獲得了老板的重視，其他部門同事的配合之后，還要完善品牌管理體系，明確整個體系中各職位的職能分工、工作流程、績效考核和薪酬激勵等方面的規(guī)章和制度才能將品牌管理工作真正落到實處。

    品牌管理主要包括兩大方面指責(zé):品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。對于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工。例如：集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性

    完善品牌管理體系的關(guān)鍵是建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標(biāo)，完善激勵與約束機(jī)制，品牌管理績效考核體系通常由以下幾方面組成：品牌知名度、滿意度、忠誠度、市場份額、新用戶增長率、收入增長率，品牌宣傳是否符合規(guī)范要求，是否存在不必要的品牌包裝等等

    WTO的進(jìn)入，為本土很多企業(yè)帶來了機(jī)會，也為很多企業(yè)引來了挑戰(zhàn)，在這個“品牌消費”日漸明顯的階段，隨著各個領(lǐng)域國際品牌的入侵，使那些剛剛認(rèn)識到品牌的重要性還沒有積極準(zhǔn)備好迎戰(zhàn)的企業(yè)處于被動尷尬的境地，在慨嘆本土日化品牌衰落的同時，本土的其他企業(yè)是否應(yīng)該積極加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理工作呢。