誰在驅(qū)動中國品牌價值的成長？

與朋友聚會要去買酒助興，你潛意識里的第一品牌是茅臺、 青島啤酒 還是軒尼詩？你的不同選擇正是不同品牌對你的影響，也是品牌影響力和價值的較量。

在過去的一年里中國企業(yè)不斷增加品牌塑造投入，也獲得不少的價值提升。WPP第二屆年度BrandZTM中國最具價值品牌50強(qiáng)的研究結(jié)果顯示，與去年相比，中國50個最具價值品牌的價值增加了16%，達(dá)到3253.6億美元。

品牌價值的推動力

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其《競爭優(yōu)勢》中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上。近年來，特別是近5年來，不斷增長的中國品牌價值的迅速提升也體現(xiàn)了品牌在中國企業(yè)心中的重要性。

2011年BrandZTM中國最具價值品牌50強(qiáng)中，增長最快的前10個品牌，比如茅臺、 云南白藥 等，品牌價值都有50%以上的提升。這些品牌中，有6個品牌是10年前沒有的，有十幾個品牌是上世紀(jì)90年代才出現(xiàn)的。

是什么推動中國企業(yè)品牌意識的覺醒？WPP集團(tuán)旗下Millward Brown大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平發(fā)現(xiàn)，中國品牌的成長和企業(yè)品牌意識的增強(qiáng)，主要是受到兩方面的推動。

一方面，是消費(fèi)者的推動。由品牌和消費(fèi)者偏好推動的收入比例對品牌價值的貢獻(xiàn)正在逐漸增加，顯示了中國消費(fèi)者對品牌日益增強(qiáng)的認(rèn)知和關(guān)注決定了其價值增長。以前消費(fèi)者購買的只是產(chǎn)品，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者開始重視品牌，這種品牌選擇的不一定是價格昂貴的，而是有獨(dú)特識別性、有意義的產(chǎn)品。當(dāng)然，消費(fèi)者個人收入的增長、廣泛的互聯(lián)網(wǎng)滲透和超越主要沿海城市的商業(yè)擴(kuò)張也促進(jìn)了品牌價值的上升。

另一方面，是產(chǎn)業(yè)的推動。中國企業(yè)逐漸意識到需要從“中國制造”到“中國品牌”轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)加大了對品牌的投入。一個例子是2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，招標(biāo)預(yù)售總額近142.6億元，比去年增長了15.9億元，增長率達(dá)到12.5%。

品牌增值的靈感

當(dāng)然品牌塑造絕不僅僅是依賴廣告。廣告營銷能幫助擴(kuò)大品牌的知名度，但怎樣夯實(shí)品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力，或許從中國最具價值品牌50強(qiáng)的企業(yè)中可以獲取一些經(jīng)驗(yàn)。

譚北平告訴《第一財經(jīng)日報》，品牌價值提升首先是從創(chuàng)新開始，這就像2011WPP全球品牌價值100強(qiáng)之首 蘋果 公司，其做品牌就是從符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)。2011年品牌價值上升了58%的格力，也是將自己定位為技術(shù)創(chuàng)新者，其產(chǎn)品為“中國創(chuàng)造”，而不是“中國制造”。它在國內(nèi)外累計擁有3000多項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利300多項(xiàng)，創(chuàng)新包括在節(jié)能和降噪方面的進(jìn)步。

其次是，順應(yīng)了數(shù)字化時代發(fā)展的趨勢。一個表現(xiàn)是，位居 谷歌 之后的全球第二大搜索引擎 百度 ，2011年其品牌價值提升了67%，在中國繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

還有一些有文化遺產(chǎn)吸引力的品牌通過差異化、創(chuàng)新獲得更大的增長。2011年品牌價值增加了58%的茅臺酒采用中國2000多年前開發(fā)的白酒生產(chǎn)工藝，始建于1669年的同仁堂的品牌價值增加了89%。但它們品牌價值的增加不只是來自于遺產(chǎn)，也來自這些遺產(chǎn)帶來的差異性。比如近期也在努力增強(qiáng)吸引力的茅臺，將自己定位為健康“綠色”飲品，同時強(qiáng)調(diào)其蒸餾酒的品質(zhì)。

品牌價值提升重要的方式還在于，企業(yè)對消費(fèi)者關(guān)心的食品安全、環(huán)境保護(hù)等問題做出響應(yīng)時，能將社會責(zé)任理念實(shí)際融合到企業(yè)文化中。環(huán)境脆弱性的多次自然災(zāi)害，以及2008 年的乳制品污染丑聞，讓人們注意到企業(yè)需要具有更大的責(zé)任感。許多品牌現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康，食品與乳制品領(lǐng)先者蒙牛和伊利的品牌價值分別增加了66%和36%就是如此。消費(fèi)者愿意在他們信任的品牌上花更多的錢，而且越來越多的消費(fèi)者愿意購買對身體健康有益的商品。

產(chǎn)品走出國門≠品牌走出國門

2011年有更多的中國品牌走進(jìn)更廣泛的國際市場。已打入了北美市場的李寧2011年與芬蘭L-Fashion Group簽訂了一份長期協(xié)議，以便在歐洲建立李寧品牌。同樣，張裕紅酒遠(yuǎn)銷約30個國家與地區(qū)，包括法國、德國和意大利等國的重要紅酒生產(chǎn)商。

不過一個尷尬的事實(shí)是，盡管一些品牌如中國啤酒、紅酒和傳統(tǒng)藥品很早便在國外市場站穩(wěn)腳跟，尤其在亞洲的其他地區(qū)以及海外華人社區(qū)，但Millward Brown今年在6個國家的調(diào)查顯示，83%的受訪者一個中國品牌也想不起來，盡管他們中的很多人用過中國的產(chǎn)品。

上述調(diào)研也顯示，品牌價值前50強(qiáng)中，接近一半品牌的產(chǎn)品走出了國門，但是其平均收入狀況中，僅有10%來自海外市場。這與三星、LG等成熟國際品牌80%收入來自海外市場還有一定差距。

“產(chǎn)品走出國門不代表品牌走出國門。”譚北平認(rèn)為，產(chǎn)品走出國門的中國品牌要在海外建立國際市場的品牌，一方面需要在國外構(gòu)建中國品牌知名度、存在感。除了傳統(tǒng)的廣告方式，還可以在發(fā)達(dá)市場與消費(fèi)者通過社交媒體等新媒體的方式進(jìn)行溝通，通過一些贊助活動等方式融入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的活動中，還可以通過參與慈善等體現(xiàn)社會責(zé)任的方式加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)系等。

另一方面，品牌走出去，在塑造獨(dú)特性、有意義的差異化方面也需要努力，比如日本汽車品牌進(jìn)入美國市場，就是抓住省油的特色，而且這個特色是具有趨勢性的。在美國，海爾也在小冰箱這個細(xì)分市場有一定的影響力，同時它也在推廣綠色環(huán)保等特色，但是如何把這些特色表現(xiàn)得更具特色和更讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者明白也是一個挑戰(zhàn)。

不過，近5年來，中國品牌一直在塑造國際影響力，一些品牌已經(jīng)躋身于世界最具價值品牌行列中。在2011年，12個中國品牌進(jìn)入BrandZTM最具價值的全球品牌100強(qiáng)，而2006年只有一個中國品牌即中國移動進(jìn)榜。