品牌困局待解 現代擴張中國市場遇瓶頸

韓國現代汽車雖然在歐美市場上演著“速度與激情”的好戲，但在中國市場，卻始終找不到感覺。

今年上半年，韓國現代這個目前全球排名第五的汽車集團在中國僅賣出2萬輛進口汽車，韓系車在中國市場的品牌天花板始終難以突圍。

現代汽車制定了針對中國市場的五年計劃，打算到2015年在中國銷量達到10萬輛。但要實現這一目標恐怕需要現代汽車作出更大的努力。

中國高端車消費者對于韓系高端產品的接受程度始終有限，購買勞恩斯、雅尊等現代汽車高端產品的消費者依然以在中國居住的韓國人為主，如何突破品牌困局，是現代汽車在中國的一道難題。

6月28日，半年前在韓國本土上市的新雅尊在中國投放，競爭車型直指別克君越、豐田凱美瑞和本田雅閣。從定價策略看，似乎就是要與盤踞中高級車陣營的日系、德系主力產品正面對決，一掃老款雅尊銷量不佳的局面。

事實上，在中國市場，現代汽車的高端戰略在2005年就已露端倪。2005年5月，現代旗下的頂級旗艦車型雅科仕進入中國。但頗為尷尬的是，公開數據顯示，2005年雅科仕在中國售出380輛，不足預期目標1000輛的四成。而被雅科仕鎖定為競爭對手的雷克薩斯當年共售出4400多輛，占到中國豪華車市場份額的5%。

即便出師不利，現代汽車仍然將2006年確定為高端戰略元年，并正式拉開了進軍高端車市場的序幕。

老款雅尊正是在這一年初在中國上市，現代汽車中國整車事業部首席代表具英基曾表示：“雅尊是現代轎車譜系里僅次于雅科仕的豪華產品，它的引入是現代汽車在全球實施豪華車戰略的重要步驟。”

但老款雅尊在華銷售4年來，銷量并不令人滿意。現代汽車（中國）提供的銷售數字顯示，去年包括雅科仕、勞恩斯、勞恩斯-酷派、雅尊在內的轎車在中國僅賣出7000輛。

現代汽車整車銷售本部本部長金善發接受《第一財經日報》采訪時認為，銷量不佳是由于當時急于上市，導致很多配置的缺失使消費者不是很滿意，而新雅尊增加了很多新配置。

“進口現代在中國的競爭車型很多是國產車，而進口車在價格方面與國產車相比競爭優勢不明顯。另外，喜歡國產車的消費者或許有幾萬人，但喜歡進口車的消費者只有幾千，在消費者數量上也是一個限制，導致了之前老款雅尊在中國的銷量不是很理想。”金善發坦言。

為了拉長在中國高端車市場占有率低這塊短板，現代汽車希望借助新雅尊背水一戰。現代汽車預測，新雅尊今年銷量目標是3000輛，未來目標是5000輛。

現代汽車希望通過引進新車型逐步調整產品布局，進口現代汽車去年在中國的銷量中，SUV的銷量占比為80%，轎車20%。今年，現代汽車的目標是SUV占總銷量的70%，而轎車的銷量上升至30%。

由提供性價比高的大眾化產品向品牌高端化突圍，歷來就不是一件簡單的事。豐田、大眾都曾做過類似努力，前者在雷克薩斯上的成功被業界稱道，但后者在輝騰上的暗淡同樣值得玩味。

業內人士認為，現代汽車更應該進一步明晰其高端產品在中國消費者心中的定位，能用一句話概括雅科仕、勞恩斯甚至雅尊的特點，是品牌具有影響力的最直接體現。

但起碼現在來看，大多數現代汽車的銷售人員還做不到這一點。

韓系車在絕大多數中國消費者心中的定位還停留在性價比高的經濟型車型，韓系車本身的產品特征不夠清晰，這是現代汽車產品向上突圍的最大短板。

以雅科仕所在的豪華車市場為例，無論是大大技術牌的德系品牌寶馬、奔馳、奧迪，還是以提供舒適、人性化服務見長的雷克薩斯，甚至以安全走遍全球的沃爾沃，都有明晰的產品定位為品牌支撐，而韓系車型在技術、外形等方面并無鮮明特征，無法為購買豪華車的消費者提供所謂“豪華”的產品體驗，這是韓系車品牌向上突圍急需補上的一課。