客戶的有效產(chǎn)出是由“客戶的心智模式”創(chuàng)造的，客戶的有效產(chǎn)出由客戶的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造，這句話揭示了TP戰(zhàn)略中最偉大的部分：“以客戶為中心”是以滿意客戶的認(rèn)知價(jià)值為中心。
什么叫客戶的認(rèn)知價(jià)值？
假設(shè)拿出兩幅抽象畫來，在一幅上面簽上施瓦茲（Schwartz）的名字，另一幅簽上畢加索的名字，然后請(qǐng)別人發(fā)表意見。結(jié)果一定不會(huì)出乎你的預(yù)料。
假設(shè)請(qǐng)兩個(gè)持對(duì)立觀點(diǎn)的人讀一篇關(guān)于一個(gè)有爭議的話題的文章，然后分別問他們這篇文章是否改變了各自的觀點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都只會(huì)從文章里找出支持自己觀點(diǎn)的事實(shí)，而對(duì)那些相反的事實(shí)視而不見。
所以，我們就明白了，無論我們做什么，客戶都只會(huì)從中找出支持自己觀點(diǎn)的事實(shí)，而對(duì)那些相反的事實(shí)視而不見。
人們只看自己想看的，人們只得出自己想要的結(jié)論，只有一種情況，他們會(huì)接受我們的產(chǎn)品，那就是他們發(fā)現(xiàn)我們就是他們目標(biāo)的一部分的時(shí)候，或者他們?cè)趹岩勺约旱臅r(shí)候。
對(duì)一個(gè)完全自信的人，什么銷售都是徒勞的。
什么時(shí)候客戶懷疑自己？
那就是：當(dāng)我們不改變客戶，也不改變產(chǎn)品的功能，我們?nèi)ブ铝τ诟淖兛蛻魧?duì)公司品牌，對(duì)問題，以及對(duì)自己的認(rèn)知之后
所以，TP不是“產(chǎn)品定位”，因?yàn)楫a(chǎn)品定位好像意味著你要對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。
TP并不改變產(chǎn)品的任何物理功能，“有效產(chǎn)出定位”只是從客戶的認(rèn)知層面去改變，產(chǎn)品的功能事實(shí)上絲毫未變。
我們最常犯的典型錯(cuò)誤，是錯(cuò)認(rèn)為自己的產(chǎn)品實(shí)力會(huì)產(chǎn)生企業(yè)的實(shí)力，客戶會(huì)“慧眼識(shí)英雄”。
事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來自“客戶認(rèn)知”的力量，即產(chǎn)品在“目標(biāo)客戶”頭腦里占據(jù)的地位。
可口可樂有實(shí)力。可口可樂公司僅僅是可口可樂碳酸飲料實(shí)力的代表。一旦離開了可樂業(yè)，可口可樂公司有多少實(shí)力？EMBA
認(rèn)知的事實(shí)是，客戶看到的只不過是他們想看到的，如果不想，就看不到。所以，定位是一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生改變，從而讓消費(fèi)者明確其價(jià)值而獲得有效產(chǎn)出的過程。
而一旦確立了讓你與眾不同的TP，下一個(gè)任務(wù)就是在每件事中體現(xiàn)它，這就是TO—因?yàn)槿魏尾慌cTP保持一致的行為，都是某種程度的浪費(fèi)。
這就是為什么優(yōu)秀的OEM企業(yè)難以做品牌的原因？第一是他們總是改變產(chǎn)品，而不是改變客戶的認(rèn)知，即，不懂得客戶的精神需求，第二，即使少數(shù)幾個(gè)人懂，他們的部門間也難以做到一致性。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了，因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會(huì)成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個(gè)房間，近600平米，非常實(shí)用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信，有了這些賣點(diǎn)，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。
不出所料，這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí)，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí)，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時(shí)，一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時(shí)，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào)，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng)，再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實(shí)在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個(gè)月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì)，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富，機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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