品牌的創(chuàng)新迷思

“50強”評選，可惜結(jié)果一點不令人興奮前十一家中七家為保險銀行業(yè)。占據(jù)榜單的另一大塊是消費類企業(yè)，尤其是酒類企業(yè)，共有七家酒類企業(yè)入圍。

　　本次榜單發(fā)布方WPP旗下北京華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，他們將品牌分成三種類型，一類是巨人型，比如工商銀行，一類是形象塑造者，比如酒類企業(yè)，還有一類是創(chuàng)新者，比如騰訊、百度。在華通明略的界定里，巨人型企業(yè)是建設(shè)者，形象塑造企業(yè)是情感溝通者，創(chuàng)新者則是超越者。

　　但是榜單中，創(chuàng)新者明顯缺席，僅有為數(shù)不多的幾家。其中，排名最高的是騰訊，位列第八，百度位列第九。這一情況和BrandZ國際百強品牌榜單明顯不同對全球排名的榜單上，前四位的分別是谷歌、IBM、蘋果和微軟，而中國品牌排名前四位的是中國移動、中國工商銀行、中國銀行和中國建設(shè)銀行，繼續(xù)則是中國人壽、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國石油。這一結(jié)果讓人費解。

　　譚北平解釋，他們選擇品牌，并非是選擇“最受歡迎”的品牌，或者是給企業(yè)利潤貢獻度最大的品牌，而是基于“如果這個品牌賣出去能值多少錢”來考慮。計算方式分成三塊，首先是品牌的財務(wù)價值，其次是消費者對品牌的相關(guān)度，再則是品牌的短期增長率，三者相乘就得出最終的品牌價值。

　　具體來說，品牌的財務(wù)價值指“有多少收入是在品牌的旗幟下產(chǎn)生的”，扣除有形資產(chǎn)，并撇開同一公司下的其他品牌收入。消費者與品牌的相關(guān)度分為五類：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢和綁定，分別按照系數(shù)1-5來代表，數(shù)字越高表明消費者對該品牌的情感越深。而品牌的短期增長率則按照系數(shù)1-10表示，這一系數(shù)的關(guān)鍵是：消費者從存在一直到綁定的轉(zhuǎn)換率。除此之外，評選方還考慮相關(guān)品牌提供的股東回報率，以及經(jīng)濟危機中的損失程度和恢復(fù)速度等。

　　按照這一計算公式，巨人型企業(yè)在品牌評選中占據(jù)前列，華通明略方面則表示：“這就是中國的現(xiàn)狀”。不過，這樣的結(jié)果又讓人缺少一點激動，創(chuàng)新者的身影少之又少。

　　中國品牌希望在世界上“突圍”，恐怕真正要依靠的還是創(chuàng)新者。因為，中國的巨人型企業(yè)“走出去”并不是問題，但是由于很多公司所處行業(yè)的敏感性以及國企背景，國內(nèi)的優(yōu)勢反而可能成為國外擴張的劣勢，面臨各種限制。此外，中國企業(yè)想要走出去，還有一個關(guān)鍵就是作為情感上的溝通者，品牌的影響力、產(chǎn)品的附加值是由消費者的認(rèn)可來決定的。但目前中國還沒有辦法向海外灌輸中國的文化，也就很難出現(xiàn)中國的可口可樂、麥當(dāng)勞和耐克。

　　創(chuàng)新者有最大的可能“突圍”，但也并不容易。因為這些企業(yè)，是真的“茍日新，日日新，又日新”，不新就可能出局。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義表示，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要擁抱變革，不斷挖掘客戶的潛在需求。這可能是所有創(chuàng)新者面臨的相同局面：創(chuàng)新，擴張，全球競爭。尤其在創(chuàng)新上，如果能夠引領(lǐng)市場，就可能甩開別的企業(yè)一大步。

　　WPP旗下的Y&R亞洲區(qū)總裁MATTHEW GODFREY表示：“中國所有成功品牌的下一步發(fā)展的特征都將是"創(chuàng)新而非模仿"。這種創(chuàng)新是職業(yè)市場營銷人員和Y&R的基本任務(wù)，以確保在競爭日益激烈、費用日益高昂的市場上獲得顯著的客戶增長。中國在很多方面都領(lǐng)導(dǎo)著全球，但在市場營銷方面卻總是采取跟隨者策略?，F(xiàn)在的機會是通過戰(zhàn)略性、創(chuàng)造性地推動市場創(chuàng)新來建設(shè)具有領(lǐng)導(dǎo)者的力量和價值的品牌，拒絕平庸。”

　　而這份創(chuàng)新者缺席的榜單，實際上也是一份品牌啟示錄：那些更有活力的民營企業(yè)，如何進一步挖掘自己的品牌基因與內(nèi)涵，并通過創(chuàng)新的策略讓其增值，而非一味跟隨與模仿，這是下一個競爭的時代，需要做好準(zhǔn)備的。