掌握這5個(gè)關(guān)鍵詞，你比別人更懂“顛覆式創(chuàng)新”

顛覆究竟為何？顛覆的關(guān)鍵是什么？

關(guān)鍵詞1：改變規(guī)則

顛覆是在行業(yè)發(fā)展到成熟期的時(shí)候，可能是來(lái)自于行業(yè)外，也可能是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，以不同的游戲規(guī)則為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而改變行業(yè)的格局，使霸主易位。所謂“顛覆”，其中一個(gè)關(guān)鍵詞是改變行業(yè)的游戲規(guī)則。

顛覆是對(duì)現(xiàn)有行業(yè)的挑戰(zhàn)，它不是從0到1的過(guò)程，而是對(duì)已經(jīng)成熟的現(xiàn)有行業(yè)（已經(jīng)擁有巨大的N）的挑戰(zhàn)過(guò)程。顛覆不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，它是行業(yè)發(fā)展的必然。如何改變行業(yè)的游戲規(guī)則呢？關(guān)鍵在于如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)鍵詞2：成熟期

一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品周期大致上都要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

處于投入期的行業(yè)剛剛開(kāi)始發(fā)展，企業(yè)以生存下來(lái)為目標(biāo)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)需要在這個(gè)階段去顛覆，因?yàn)樗且粋€(gè)創(chuàng)造的過(guò)程。

第二階段：成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期也是臺(tái)風(fēng)期，行業(yè)快速增長(zhǎng)，用博弈論的概念講，它是一個(gè)正和游戲，因?yàn)樾枨笤诳焖俜糯螅@時(shí)候企業(yè)也不需要顛覆彼此，只要你努力，你的收入都會(huì)增長(zhǎng)。

第三階段：成熟期。成熟期意味著什么呢？行業(yè)增長(zhǎng)速度已嚴(yán)重放緩，行業(yè)的體量已非常巨大，但已經(jīng)進(jìn)入零和游戲，這個(gè)階段是顛覆最有可能發(fā)展的階段。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)成熟的時(shí)候，產(chǎn)品是什么樣、服務(wù)是什么樣？你會(huì)看到多數(shù)是一樣的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，不是差別化，而是同質(zhì)化。因?yàn)楹玫臇|西大家都在學(xué)，學(xué)到后來(lái)都差不多了。所以，對(duì)于成熟期的行業(yè)，原來(lái)游戲規(guī)則的制定者和影響者一定是最大的收益者。如果你是挑戰(zhàn)者，你用原來(lái)的游戲規(guī)則挑戰(zhàn)它，你贏的概率幾乎為零。只有你用不同的游戲規(guī)則，才有機(jī)會(huì)撼動(dòng)現(xiàn)有行業(yè)主導(dǎo)者的地位。

第四階段：衰退期。衰退期行業(yè)的需求和銷售已經(jīng)開(kāi)始下滑，這個(gè)階段就好比一個(gè)時(shí)日無(wú)多的老人，呈負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，顛覆也不會(huì)發(fā)生。

關(guān)鍵詞3：跨界顛覆

顛覆分兩種類型：一種是來(lái)自于不同行業(yè)的跨界顛覆，這類顛覆我們可能看到的案例比較多，是不同行業(yè)的挑戰(zhàn)者使原來(lái)的行業(yè)格局發(fā)生變化，從而霸主易位；另外一種是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)的自我顛覆，也就是自己革自己的命。

下面我們就分享幾個(gè)案例來(lái)看看不同類型的顛覆它會(huì)有些什么特點(diǎn)。

蘋(píng)果手機(jī)之于手機(jī)行業(yè)

蘋(píng)果原來(lái)是一家電腦公司，現(xiàn)在做手機(jī)等一系列的產(chǎn)品，蘋(píng)果手機(jī)怎么顛覆了手機(jī)行業(yè)？實(shí)際上蘋(píng)果手機(jī)出現(xiàn)了以后，我們用的手機(jī)嚴(yán)格上說(shuō)不能再叫做phone，除了電話和短信等核心通訊功能外，更多的時(shí)間它是做電腦要做的事情，變成了一個(gè)智能終端。蘋(píng)果手機(jī)的出現(xiàn)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，這個(gè)革命就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

蘋(píng)果手機(jī)的出現(xiàn)最終導(dǎo)致了原來(lái)手機(jī)行業(yè)的三巨頭摩托羅拉、諾基亞和愛(ài)立信的失敗。諾基亞的管理團(tuán)隊(duì)在最后一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，我們一直很努力，我們失敗了，但是我們不知道做錯(cuò)了什么。這是多么可悲的臨終新聞發(fā)布會(huì)，因?yàn)樗麄儚耐ㄐ沤嵌葲](méi)有做錯(cuò)事，但是現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)變成移動(dòng)智能終端，通信只是功能之一了。

數(shù)碼相機(jī)之于膠卷時(shí)代

再看看柯達(dá)怎么被數(shù)碼相機(jī)顛覆的。現(xiàn)在家里大家都有數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼相機(jī)和柯達(dá)給客戶提供的價(jià)值是一樣的，就是把美好的瞬間記錄下來(lái)。

圖像信息可以記錄在膠卷上，也可以記錄在數(shù)碼傳感器上。用數(shù)碼記錄和存儲(chǔ)圖像，編輯更加方便，儲(chǔ)存更加方便，分析更加成本更低。原來(lái)使用膠卷，不僅僅是膠卷貴，而且需要沖洗和印刷，存儲(chǔ)和分享不方便，所以膠卷只是少數(shù)人的業(yè)余愛(ài)好。由于使用上的便利和低使用成本的優(yōu)勢(shì)，數(shù)碼相機(jī)變成了一個(gè)普及率相當(dāng)高的電子設(shè)備。

沃爾瑪之于傳統(tǒng)零售

再舉一個(gè)顛覆的例子，就是沃爾瑪——全世界零售行業(yè)零售成本最低而運(yùn)營(yíng)效率最高的企業(yè)。沃爾瑪?shù)某杀究刂仆怀鲋饕蛴袃蓚€(gè)方面：一個(gè)是商品采購(gòu)規(guī)模龐大，所以采購(gòu)成本低。沃爾瑪擁有的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是美國(guó)最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之一，可以使商品信息最快速地與供應(yīng)商對(duì)接，從而減少庫(kù)存，提供周轉(zhuǎn)；與之相匹配的是其高效的物流配送系統(tǒng)。所以，沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營(yíng)效率非常高。因?yàn)檫@兩方面的優(yōu)勢(shì)，雖然沃爾瑪采取低價(jià)戰(zhàn)略，但是其利潤(rùn)未必就少。目前很少有連鎖超市可以在成本方面與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)。

小米之于中國(guó)傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的時(shí)期，小米充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，在短短幾年時(shí)間里成長(zhǎng)為中國(guó)智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者（銷售額超過(guò)700多億人民幣）。小米以成本價(jià)來(lái)銷售手機(jī)，這是其取得成功的核心要素，而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和銷售使得成本價(jià)可以行得通。小米的盈利模式是“羊毛出在豬身上”，即通過(guò)廉價(jià)的手機(jī)來(lái)獲得用戶（所以，讓掉的手機(jī)利潤(rùn)也可以理解為獲得用戶的成本），主要利潤(rùn)來(lái)自于手機(jī)以外的產(chǎn)品和服務(wù)（相同的用戶）。

在同一時(shí)期，其它的手機(jī)制造商也在制造智能手機(jī)，因?yàn)樯虡I(yè)模式的不同，與小米相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。首先，這些手機(jī)制造商無(wú)法定價(jià)在成本水平，因?yàn)樗麄兊挠Ｊ绞?ldquo;羊毛出在羊身上“，所以必須有利潤(rùn)；而他們通常是通過(guò)代理商渠道進(jìn)行銷售，需要給代理商留出利潤(rùn)空間；新手機(jī)上市，總要或多或少投入一些廣告費(fèi)。所有這些因素加到一起，對(duì)于相同配置的手機(jī)，這些傳統(tǒng)手機(jī)制造商所銷售的手機(jī)在價(jià)格上與小米無(wú)法比，在市場(chǎng)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)也就不難理解了。

但是，小米的商業(yè)模式是否可持續(xù)是一個(gè)問(wèn)題。隨著社會(huì)化傳播和互聯(lián)網(wǎng)直銷效率的降低，小米將不得不尋求傳統(tǒng)廣告和渠道的幫助，因?yàn)槌杀緝r(jià)的戰(zhàn)略，小米沒(méi)有給自己留下空間。如果高出成本價(jià)銷售，小米的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將降低。

另外，傳統(tǒng)的手機(jī)制造商，如華為，在手機(jī)屬性和配置上進(jìn)行差異化，獲得產(chǎn)品上的領(lǐng)先；另一方面，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如樂(lè)視，將以采用類似于小米的策略對(duì)現(xiàn)有的手機(jī)制造商進(jìn)行挑戰(zhàn)，使小米腹背受敵。最后一個(gè)不利因素是，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了升級(jí)換代的階段，購(gòu)買周期將變長(zhǎng)，所以需求增長(zhǎng)將嚴(yán)重放緩。

關(guān)鍵詞4：自我顛覆

自我顛覆就是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)的這些企業(yè)對(duì)自身的一場(chǎng)革命，實(shí)際上就是產(chǎn)品和服務(wù)未必改變，但是為客戶提供的價(jià)值，滿足客戶的需求發(fā)生了根本的改變。

宜家之于家居行業(yè)

宜家大家都很熟悉。與其它的家具賣場(chǎng)不同，宜家不提供免費(fèi)的運(yùn)送和安裝等服務(wù)，而多數(shù)全服務(wù)家居零售行業(yè)都提供這些服務(wù)。宜家通過(guò)做“減法”使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，從而使自己走向了一條完全不同的道路。但是顧客并不喜歡“減法”，所以宜家又做了“加法”——那就是非常良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

宜家通過(guò)“減法”與“加法”相結(jié)合的戰(zhàn)略，為自己找到了一片“世外桃源”。這樣做的好處是差異化突出，弊端是客戶規(guī)模變小了，因?yàn)橛行┛蛻魺o(wú)法忍受“減法”所帶來(lái)的不便，這就是為什么宜家在每個(gè)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量不多的原因。

Swatch之于手表行業(yè)

瑞士人發(fā)明了石英技術(shù)，但是石英技術(shù)被日本人發(fā)揚(yáng)光大，并且險(xiǎn)些顛覆了瑞士手表行業(yè)的霸主地位。而Swatch手表則扮演了拯救瑞士手表行業(yè)的英雄角色。Swatch的產(chǎn)品形式仍然是手表，但是其為顧客所提供的價(jià)值的核心已經(jīng)發(fā)生了改變——它不再是傳統(tǒng)的提供報(bào)時(shí)功能的手表，而是時(shí)尚配飾。女孩子會(huì)根據(jù)不同的著裝、場(chǎng)合、心情來(lái)佩戴不同的Swatch手表。自己本來(lái)是手表，最后賣成了時(shí)尚配飾，Swatch給自己創(chuàng)造了一片“藍(lán)海”，這也使手表行業(yè)得到了延伸。

IBM之于計(jì)算機(jī)行業(yè)

再看一下IBM，它的全稱是“國(guó)際商業(yè)機(jī)器”，但是它現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)里頭已經(jīng)沒(méi)有機(jī)器，PC服務(wù)器都賣給聯(lián)想了，現(xiàn)在還有大型機(jī)，但需求規(guī)模也不大。IBM放棄了原來(lái)的核心業(yè)務(wù)——計(jì)算機(jī)，而重新開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的領(lǐng)域——IT服務(wù)，這相當(dāng)于“脫胎換骨”，是一場(chǎng)對(duì)自己徹頭徹尾的革命。最后，IBM成功了，從而獲得了新生。

關(guān)鍵詞5：可持續(xù)

顛覆可以發(fā)生在價(jià)值創(chuàng)造，也可以發(fā)生在成本降低，但不是所有的顛覆都具有可持續(xù)性。一般來(lái)講，圍繞價(jià)值創(chuàng)造展開(kāi)的顛覆——提升價(jià)值或者放大價(jià)值，這樣的顛覆往往都是可持續(xù)的，因?yàn)樗娴膸?lái)了更好的商品，能解決顧客更多的問(wèn)題；而圍繞價(jià)格展開(kāi)的，以價(jià)格殺手的形象出現(xiàn)的顛覆，是不是可持續(xù)，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。如果產(chǎn)品成本的降低本身是可持續(xù)的，那么這個(gè)顛覆也可持續(xù)，反之如果沒(méi)有可持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，顛覆者則未必持續(xù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顛覆是一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)發(fā)生的，是不可逆轉(zhuǎn)的，所以我們說(shuō)顛覆是一種常態(tài)。今天行業(yè)的主導(dǎo)者實(shí)際上就是昨天的顛覆者，這就像朝代的更迭一樣，你今天是主導(dǎo)者就要警惕了，明天會(huì)有顛覆者出來(lái)挑戰(zhàn)你。

如果我們把一個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，實(shí)際上就是一個(gè)顛覆和被顛覆的過(guò)程，整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展都是因?yàn)橐徊ń又徊ǖ念嵏玻且粋€(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的，應(yīng)該說(shuō)，今天因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)這樣的新技術(shù)，使得顛覆的周期變得更快了而已，實(shí)際上顛覆本身就是行業(yè)進(jìn)化的一個(gè)必然過(guò)程。

作者王高為中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授。