垂直電商的困境到底在哪里？

前幾天，看了一篇名為《垂直電商能否“跨越鴻溝”》，同意文章中的部分觀點，例如作者說的某些細分類目，存在規(guī)模的天花板、未來應(yīng)該重視品牌的建設(shè)。但也有部分不敢茍同，諸如：垂直電商的困境，更多源于網(wǎng)購的深度和廣度還不夠。

垂直電商，通俗的解釋是在某個細分品類或行業(yè)運營的電商模式。代表如早些年紅火的紅孩子、凡客，曾經(jīng)熱鬧，現(xiàn)在平靜的好樂買、樂淘，還有倒掉的維棉、酷運動。

對于眾多垂直電商的倒閉，《垂直電商能否跨越鴻溝》這篇文章認為，由于品類的原因，很容易被巨頭替代。我同意這樣的說法，但我覺得還可以說的深入點。那就是：為什么有的垂直電商很容易被替代？

品類太過標準。最典型的是紅孩子，SKU主要是奶粉。紅孩子由于前期銷量大，對奶粉品牌商擁有很強的議價能力，可以一次性買斷多次批奶粉，放在自己的倉庫。而從品類的角度來說，奶粉和圖書、3C一樣，都是非常標準化的產(chǎn)品。成本、進價、毛利，這些在業(yè)內(nèi)是非常透明的。這就很容易讓平臺類電商涉足，例如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)哪笅腩l道，剛上線的時候，這些平臺的量沒有紅孩子大，議價也沒用紅孩子強。但沒關(guān)系，對京東、當(dāng)當(dāng)這樣的平臺，可以“燒錢”補貼消費者。量大了以后，話語權(quán)自然就強了。而一旦平臺類的話語權(quán)起來了，對紅孩子來說是致命的傷害。因為你是垂直電商，奶粉這個品類就是你的命根。而奶粉的整個市場容量是有限的，京東、當(dāng)當(dāng)這樣的平臺 銷售 額增長了，紅孩子必然下滑。

從數(shù)據(jù)上，也說明了這個道理。紅孩子從2011年鼎盛時的年銷售20億下滑到目前的10億元，京東自2011年上線母嬰頻道后，去年銷售額突破100億元（除了奶粉，還包含尿不濕、奶瓶等）。你的品類太過標準的時候，即使當(dāng)前和上游的議價能力強，一旦巨頭涉足，很容易被別人摧毀。因為標準品，沒有太多值得比拼的，價格、 物流 是最重要的兩點。和大型平臺相比，垂直電商均沒有任何優(yōu)勢。

流量。垂直電商的困境，除了品類的問題，還有一個就是流量的問題。當(dāng)然，我認為流量不是核心的問題。對于一家垂直B2C來說，不管是平臺類的唯品會、聚美優(yōu)品，還是自有品牌的電商，都需要吸引人來。用電商通俗的話說就是：新客獲取。而隨著電商競爭的激烈加劇，外部流量成本越來越高。平均的獲取成本在200元，高點的300—400，還有的網(wǎng)站超過800！這么高的獲取成本，如果一個用戶買一次東西就走了，這個網(wǎng)站肯定是要虧錢的（賣什么東西，一次的凈利潤能有200元？）

所以，我們看到越來越多的自有品牌的垂直電商開始和平臺合作。例如優(yōu)購、好樂買進駐天貓，通過天貓的“人流”來擴充自己的人流。雖然天貓也收取費用，但成本比站外要便宜。就連做平臺的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也選擇入駐天貓了，說明什么呢？平臺的性價比遠高于自己買流量。

對于垂直電商，個人覺得會有以下的五個方向：

1、入駐各大平臺是趨勢。獨立建站、買流量的成本高，進入平臺就會是一個必然的趨勢。目前活著的電商，除了唯品會、聚美優(yōu)品、樂蜂等少數(shù)幾個電商外，包括優(yōu)購網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等均入駐了天貓、京東等平臺。因為對于垂直電商來說，平臺的人流量大，付出的“成本”更經(jīng)濟。

2、做平臺的垂直電商更加困難。代表如唯品會，算是一個平臺。另一個代表是樂蜂網(wǎng)，除了賣其他品牌的化妝品，還有自有品牌。但樂蜂還是一個平臺。對于平臺來說，除了建站、流量貴，最重要的是模式。你是否能通過這個模式，來形成聚合，從而達到一個高粘性和重復(fù)購買，光靠賣標準品，賺差價肯定是不行的。必須在標準品上再加一些想象空間，剩下的這三家都有自己的基因：唯品會是非標品+限時；聚美優(yōu)品是標準品+搶購；樂蜂是：品牌+自由。仔細剖析這三家的模式，已經(jīng)不單單是買貨、賣貨。而是在 商業(yè)模式 上重新設(shè)計，以構(gòu)建自己的護城河。

3、線下的渠道商將進一步往線上滲透。這個代表就是百麗，除了擁有多個自有女鞋品牌，百麗還是耐克和阿迪達斯在國內(nèi)最大的代理商。對于線下的市場，百麗已經(jīng)是一個龐大的渠道商。擁有強大的資金、貨品等優(yōu)勢。在電子商務(wù)已經(jīng)不可逆的時代，類似百麗這樣的渠道商，必然會進一步向線上滲透。早些年的蘇寧、國美，即是例子。

4、自有品牌的垂直電商將不斷涌現(xiàn)。雖然流量越來越貴了，但和線下相比，互聯(lián)網(wǎng)還是一個很好的工具，例如這幾年涌現(xiàn)出來的淘品牌。幾年之內(nèi)，名聲已經(jīng)覆蓋全國。雖然目前的淘品牌存在一些問題，但我們不應(yīng)該拋棄淘品牌的所有亮點。線下的傳統(tǒng)品牌，今天能在天貓上一呼百應(yīng)，一個月輕松賣了1000萬、2000萬，但不要忘了線下這些品牌的那些成本，這些年付出的廣告費，恐怕只有號稱晉江頻道的CCTV5才知道。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是可以不受地域和貨架的限制，超越地理的概念輻射人群。不僅大眾的需求可以做大規(guī)模，例如三只松鼠。原本小眾的風(fēng)格，通過互聯(lián)網(wǎng)也能聚合足夠多的用戶，例如自有品牌裂帛。另外，對于垂直電商來說，自有品牌也相當(dāng)于一個垂直電商。例如三只松鼠和大樸網(wǎng)，兩個都有自己的獨立網(wǎng)站，但賣貨是多個平臺進行的。區(qū)別是，前一個人們往往成為淘品牌，但共同點都是互聯(lián)網(wǎng)品牌。

之前倒掉的垂直電商，我覺得不能一概而論，有的是品類的問題，有的是團隊，還有的是兩種都占了。但不要把倒掉的公司歸結(jié)為行業(yè)的問題。垂直電商，尤其是自有品牌的垂直電商，未來還會層出不窮。

最后，至于作者所說的網(wǎng)購深度不夠，我覺得這不是垂直電商發(fā)展不好的原因。以前看過一句話，叫“消費者永遠是對的”，對商家來說，不應(yīng)該強迫消費者去選擇。消費者需要什么服務(wù)，商家提供即可。至于商家非要通過自己來“教育”消費者，當(dāng)然不是不可以，可能時間和金錢的成本都比較大。

平臺類的電商，就是線上的商業(yè)地產(chǎn)。天貓就像一個線上的萬達廣場，垂直電商，就是那些特色的小店。既要有萬達廣場，也可以有特色的小店。