皇明的曲線陽光

　　“現在有一種邪惡的聲音，有人為了大家都心知肚明的原因，開始說什么，皇明繁華背后的落寞，這是睜著眼睛說瞎話。”7月初，皇明太陽能集團董事長黃鳴主動跟《中國企業家》雜志提起了某種輿論對他的“詆毀”。自打去年底，獲得鼎暉和高盛的1億美元投資后，黃鳴就發現，質疑他的聲音反而更強了。

　　今年上半年，一篇名為《皇明太陽能 繁華表象背后的“落寞”》的文章在業內廣為傳播。文中支撐皇明“落寞說”的三大論據之一是“盲目多元化”。

　　“它精力分散，做展館，不好說。”9月初，皇明的競爭對手、某家太陽能企業的一位高管，評價皇明時，惋惜中帶著不解。這位高管依然把皇明看成行業前三位值得尊敬的企業。展館指的是皇明正在為2010年在山東省德州市舉辦的世界太陽城大會興建的可再生能源主會館。該競爭對手認為，“德州那么偏僻，會開完了，場館就沒什么效用了。”

　　在多個場合，黃講到，自己是“一個人下圍棋，沒有白棋，只有黑棋”。

　　他不是房地產商出身，創業十余年來，做的主業是太陽能熱水器，多年來位居行業第一。從太陽城大會主會場的宏偉構想到局部實現，黃花了4年以上的時間。而整盤棋局則是一個耗資數十億、占地3000余畝的集太陽能建筑、太陽能制造、研發和教育、旅游等為一體的太陽能建筑園區——“太陽谷”。

　　但是，有多少人能讀懂黃鳴的棋局？

　　曲線“救國”

　　從北京南站乘坐和諧號動車組，2個小時后即來到德州。從德州火車站再花20分鐘的車程即來到德州市經濟開發區。

　　世界上最大的集太陽能光熱、光伏、建筑節能于一體的高層建筑矗立在我們眼前。

　　由兩個半環形連成一體的建筑，一大一小，一后一前，大環形抱著小環形，矗立在我們眼前。它的正面有太陽能控制的噴泉。夜晚，太陽能霓虹燈會照亮整個建筑。與傳統建筑不同的是，它上面貼有一片片太陽能電池片和一管管太陽能集熱管。

　　這就是皇明投資的日月壇。建筑群面積為7.5萬平方米（約為北京奧運鳥巢建筑面積的30％），節能效率高達88％（節能效率55％即達到國家節能建筑標準）。世界太陽城大會的主會場日月壇綠色五星級微排酒店就在小環形建筑內。

　　這個寓意著中國傳統文化的建筑群是黃鳴考察北京日壇和奧運鳥巢后受啟發而設計的。為便于傳播，黃還給其起了個“太陽能鳥巢”的“外號”。

　　在離日月壇10分鐘車程的地方，還坐落著一座蔚來城。它是國家級節能示范小區，占地200畝。有關蔚來城的廣告，你走在德州市大街上就可看到，“三十年不落伍，三千里不落俗”。它最大的賣點是節能環保，從植物景觀到太陽能雕塑到太陽能燈，從太陽能車庫到太陽能熱水系統到節能玻璃，等等。

　　兩座建筑是黃的驕傲。

　　一個做太陽能熱水器的企業為什么要進入耗資巨大的房地產？這究竟是因為太陽能熱水器市場空間有限，還是它發現太陽能建筑市場是一個獲利不菲的藍海？

　　“我們做房地產，是被逼無奈，是在曲線救國，為的是賣產品。”太陽光在黃鳴眼里，成了彎曲的。

　　“（太陽能熱水器）行業最大的障礙是誰？是房地產商。它們不接受，它們不讓裝。”黃說道。不同于燃氣和電熱水器，太陽能熱水器對安裝有特殊要求，一般需要占用戶外面積。對高層樓盤來說，通常需要開發商預留安裝面積。

　　房地產商的拒絕，在于利益考慮。“當房地產火爆時，樓還沒起呢，就嘩地賣掉了。開發商不需要在房子上附加任何設施。當樓市不景氣，房地產商又不愿意花多余錢為房子增加設施。”太陽能熱水器行業的老牌企業山東桑樂太陽能公司副總經理王書清解釋道。

　　十年前，萬科的一位中層干部來找過黃鳴談合作。“他說我（萬科）不能當實驗品，你必須跟我一起設計、安裝，按時 到位。”據黃鳴回憶，萬科的要求還有：“太陽能跟建筑結合，是新東西，萬科不能承受風險，你們（皇明）投資，賣了房子，你們再收錢。”

　　伸過來的橄欖枝，黃鳴接不住。“當時我們的產品跟建筑還不吻合。我沒有設計師，沒有建筑師，沒有跟他一體化的人。”

　　這是黃鳴走曲線戰略最初的動機。2000年開始，皇明搜羅了一批傳統房地產的專業人才，以皇明在德州的員工宿舍樓為樣板，結合太陽能研發技術部門，蓋了一批太陽能建筑一體化的樓盤。

　　僅僅是研發、制造滿足太陽能建筑一體化的太陽能熱水器產品，并在樓盤開發中，協助地產商設計，不足以讓黃鳴成為行業另類。他的同行北京天普、山東力諾瑞特都在走這條路線。

　　黃鳴之“出格”，在于他不僅僅想把一套太陽能熱水系統引進樓盤，而且還想把地熱、風能、光伏、節能玻璃、墻體保溫、植物綠化、雨水收集、中水處理等等一個個節能賣點穿插其中，做成綜合性的中高端太陽能樓盤，從而擴大自己的中高端太陽能產品市場。

　　世界太陽城大會自然是一個絕好的營銷展示平臺。該大會是世界級水平的太陽能和各種節能技術的博覽會。在黃鳴的推動和游說下，德州市政府最終成功申辦了2010年世界太陽城大會。“這就是‘請進來’營銷策略。”黃鳴不無得意地說道。

　　“請進來”之外，黃鳴還將“走出去”。他計劃將皇明耗費巨資和長期積累的節能建筑經驗上升為節能建筑的行業標準，向各地合作伙伴輸出相關咨詢服務，在相關城市進行復制。

　　作為曲線戰略的副產品，皇明還延伸進入了節能玻璃、太陽能光伏雕塑、太陽能電燈等節能產業鏈的研發、制造環節。

　　“綜合績效、一舉幾得”，黃鳴認為這是皇明的核心競爭力，但事實上這極大加劇了皇明的投入與成本。　“太陽能瘋子”

　　黃鳴是怎樣的人？

　　“太陽能瘋子。”他的一位下屬脫口而出。這五個字貼在了皇明品牌館的展覽墻上，是皇明官方認可的標簽。

　　黃鳴本人愛說的是，“我是那種膽大妄為的，最自豪的就是搞自己的理想。”

　　膽大妄為者遭遇的最初質疑和阻力來自內部。

　　房地產曲線戰略的發軔是在2000年。那時，皇明已經賺了好些錢（皇明一高管語）。

　　2002年，皇明成立置地公司。“做制造業的企業要不要做房地產？有過很多非議，反對聲音夠強的。”譚洪起回憶道。譚是皇明旗下北京好瑞思節能咨詢公司（以下簡稱好瑞思）總經理。

　　其中一撥反對勢力是光伏派。2000年，黃鳴在美國、德國考察過不少光伏企業。據他說，因為覺得光伏的技術、原材料、市場均在國外，再加上光伏發電效率并不高，中國也沒有話語權和掌控權，所以放棄進軍光伏企業。

　　“老板老了，廉頗老矣！沒有創新精神。你看人家尚德發展那么快，你錯失了上市機會。你考察了那么多的光伏企業，最后決定不上，重大失誤！”有公司副總如此質疑黃鳴。這些光伏派高管自然不支持黃的曲線戰略，最后憤慨離職。

　　反對派的主張還有：同競爭對手一樣，走農村、城鄉結合部還有中小城市這些中低端市場。信奉“逃離競爭，超越競爭，沒有競爭”的黃鳴，則堅定走城市中高端路線。

　　面對地產商的壁壘，同行們大多選擇了繞道走。只有黃鳴不顧非議地沖到了前面。太陽能節能建筑開發商在中國鳳毛麟角。皇明成了太陽能熱水器制造行業僅有的投資做太陽能節能建筑的企業。

　　“行嗎？干什么呢？建的東西有用嗎？能建成嗎？這個洼地建成旅游中心，誰來呀？”當2004年底黃鳴開始謀略太陽谷時，內部也在質疑黃鳴。因為不認同，一批中高層選擇了離開。

　　“節能建筑牽扯到很多方面，是一個大集成，僅僅靠一個公司來做，不是非常容易。”皇明的一位同行評價道。

　　面對內外的質疑，黃獨自在荒地和洼地上“下棋”、布局，規劃了五大中心（太陽能檢測中心、太陽能制造中心、太陽能觀光旅游休閑中心、太陽能科普教育中心和國際會議交流中心）。他覺得外國人更能理解他，“老外跟我們想的不一樣，我可能更像老外的脾氣和性格。我走了一步，你一步都沒走，就不能笑話我。國外非常尊重開拓者。”

　　老外也成了黃鳴夢想落地過程中重要的資源支持者。

　　2005年左右，發力太陽能節能建筑的皇明，除了網羅傳統房地產專業人士外，還需要尋求各類節能技術的資源支持。荷蘭一家名為ECOFYS的生態新能源公司，擁有30余年新能源寬泛應用咨詢經驗，開始與皇明合作。2007年，雙方合資成立好瑞思。太陽谷的能源設計任務主要由好瑞思來承擔。

　　跨界進入太陽能節能建筑領域的障礙很多。

　　劉志彬是皇明節能建筑事業部的總經理，說起辛酸史，他就滔滔不絕。歸根結底是一句話：“一個人和一群人的博弈、斗爭”，可分為兩大塊，內部斗爭與外部斗爭。博弈斗爭對象則是“傳統”。

　　在劉之前，有過兩任節能建筑事業部總經理，整個事業部的成員基本上是皇明高薪聘請的傳統房地產專業人士。

　　“沖突是顛覆性的。他（前皇明節能建筑事業部總經理）原來已有很多經驗，你去打破和顛覆他的經驗，他的職業素養不允許你這樣。他的十八般武藝，你得讓他放下。他以為放下了，其實沒放下。”黃鳴說道。

　　黃鳴做節能建筑，是要別人沒有的東西。“讓我做傳統的房地產商，我寧可不干。”他還說道：“別人是小步溜達。我的方法更加霸氣，無所不用其極，傾其所有。就是蓋酒店，我也要搞得大家很震撼。”看完張藝謀導演的北京奧運開幕式，黃找到了知音，嘆道：“生子當如孫仲謀，做人要做張藝謀。”

　　在黃鳴看來，這些傳統房地產人士，難以接受這種“不計成本”的觀念，同時又不很有“節能”意識。“他（黃鳴）帶著我去，奮力地拍著桌子，拍到一定程度后，商量好的東西，依然執行不下去。”劉志彬說道。最終，業務出身，對房地產一無所知的劉，接了傳統人士的班。

　　“這是一種無奈，沒有路，你就開路。沒有人，你就培養人。”黃鳴總結道。 　資金鏈風險

　　被人質疑做不出來的太陽能節能建筑已經完成了幾座，前往太陽谷參觀的各類人士絡繹不絕。黃鳴“請進來營銷”的目的，初步達到。

　　不過，從資金回報上來說，曲線戰略真的能救了“國”嗎？

　　“現在，我這個曲線已經成功了一部分，”7月初，黃鳴對《中國企業家》說道，“綠色五星級的微排酒店國際會議中心還沒裝修完呢，就有幾十個會議在排隊。”

　　至于德州偏僻一說，黃很坦白，“你若要在外面（德州以外）建這些設施，太苦太累，風險太大了。”在德州建太陽能建筑的另一好處，是能得到當地政府的支持和廉價的勞動力，這或多或少降低了曲線戰略的成本。

　　8月29日，蔚來城開盤，當天賣了74套，每平方米售價7000元以上（為當地平均房價的2倍以上），賺取了傳統房地產行業平均利潤。

　　以上是現實的部分回報。

　　就旅游（太陽谷的五大中心之一）而言，太陽谷為國家AAA級旅游中心，現已被列入德州市旅游線路，成為外地人參觀德州市的重要景點之一。

　　至于曲線戰略最重要的一部分，太陽谷示范建筑的異地復制和拉動太陽能產品的銷售，目前下判斷，似乎還為時尚早。

　　對于太陽能建筑的商業前景，皇明營銷總監王久偉充滿信心。他說道，傳統建筑是耗能大戶，中國必將成為世界最大的節能建筑市場。據悉，目前，天津生態城、武漢市政府在跟皇明洽談相關合作。還有一些投資者（包括房地產商）在跟皇明洽談節能建筑的合作。

　　我們再來看看曲線救國戰略的資金鏈風險。

　　據有關媒體報道，德州市市長吳翠云表示，到2010年，太陽谷產業的產值將達到500億元，遠期項目全部投產后，年產值將達到1000億元。無從知道數據如何推導出。皇明上上下下在接受采訪時，一直避開說具體的財務數字。

　　目前皇明主業仍是太陽能光熱應用業務，以太陽能熱水器為主，包括光熱技術的其它應用。這部分業務構成皇明擬上市公司，并獲得鼎暉和高盛1億美元投資。此外，皇明涉及的領域還包括光伏應用、海水淡化、節能玻璃、節能建筑咨詢，以及當作慈善事業做的太陽能學校等等。

　　目前，太陽谷的建筑還有數座在施工中，黃鳴在此方面的投資，還得數以億計。資金從何而來？已經規劃好了嗎？皇明上上下下對此很含糊其辭，強調老板（黃鳴）很有錢，不缺錢，或者表示資金是“各方面整合的”。黃鳴表示可以貸款。他也曾擔心引進資本后，不能隨心所欲實現自己的理想，也曾略微惋惜道，“他們（高盛、鼎暉）不投資節能建筑。”

　　今后，再從皇明的擬上市公司中抽調資金，似乎不太現實。資本進來后，皇明擬上市公司中的人員、財務已經與皇明集團“切割”清楚。

　　在皇明的內部交易中，擬上市公司在太陽谷的節能建筑中辦公，需要支付租金。不過太陽能節能建筑采用了擬上市公司相關產品的話，也同樣需要支付資金。節能建筑事業部到底是否收大于支，還是未知數。

　　黃鳴一直是皇明帝國絕對控股股東，即使靠其以往十余年的資金積累，或許也不輕松。按皇明內部人說法，主業太陽能熱水器的凈利潤率只有幾個百分點。

　　皇明的其它業務，目前每年能為其貢獻多少營收，不得而知。

　　像其他很多民營企業老板一樣，黃鳴自己承載著最大的希望，也最為明了皇明的壓力與風險，他曾經說：

　　“我不只一次說過，皇明做的事業和其他人是不一樣的。你給自己布置的攤子越大，你的阻力就越大，你的沖突就越大。如果皇明突然有一天戛然停止了，企業不做了，它留下的東西是永垂不朽的。皇明停了別人在做，也要感謝皇明。”