公司管理之營銷資源管理

    在與一些品牌公司管理層溝通過程中，總是或多或少地聽到他們談到資源分配的問題，一般主要表現(xiàn)在以下2個方面：1.在做年度預(yù)算的時候，該如何計(jì)劃資源的量？2.在資源有限的情況下，資源該如何分配？坦率而言，這是令管理者很糾結(jié)的問題，如何能夠掌握好分寸，做到投入與產(chǎn)出的平衡，這的確很需要管理者的管理能力和智慧。那么，本期就與大家一起聊聊如何做好 營銷 資源管理。

    這里所提到的資源，更多地是指用于品牌 市場營銷 和推廣的資源，也可以簡單地理解為：營銷資源。隨著化妝品市場競爭的日趨激烈，導(dǎo)致了品牌的管理層絞盡腦汁地“創(chuàng)新”各種市場資源來吸引渠道、 零售 店鋪和消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。然而，在各種各樣的資源投入到市場之前，大家是否認(rèn)真地思考了這些資源給品牌、給消費(fèi)者能夠帶來什么？在當(dāng)前的中國化妝品市場，有2個極端的現(xiàn)象：1.中低端化妝品的零售價格與產(chǎn)品成本之間的比例高達(dá)10倍以上，而成熟市場的這種比例只有4到5倍；2.化妝品品牌的市場營銷“創(chuàng)新”不斷，但多數(shù)都是應(yīng)用于渠道、零售店鋪的營銷，很少考慮到消費(fèi)者營銷。最重要的是第2個極端現(xiàn)象是導(dǎo)致第1個極端現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因。

    結(jié)合化妝品專營店店鋪零售管理的本質(zhì)和化妝品品牌的本質(zhì)，可以歸納出一個管理思路（2個真理時刻）：1.了解消費(fèi)者的需求；2.滿足消費(fèi)者的需求。無論是化妝品品牌，還是化妝品專營店，在如何應(yīng)用掌握消費(fèi)者的這2個真理時刻，缺少必要的理解，就會導(dǎo)致在營銷資源上的浪費(fèi)和不合理投入。先讓我們來掌握一個對于化妝品品牌 銷售 最實(shí)用的技巧——品牌 銷售管理 的5項(xiàng)基本原則：1.可見性；2.品牌資產(chǎn)；3.試用性；4.銷售咨詢；5.購物體驗(yàn)。結(jié)合以上的5項(xiàng)基本原則，對營銷資源進(jìn)行歸納，可以分析出現(xiàn)有的各種市場營銷資源在哪個方面能夠提高營銷的效率，同時，也可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營銷資源在以上的5個方面，還有哪些欠缺，從而能夠更好和更有針對性的投入和改善，真正做到投入與產(chǎn)出的有效性。這就是營銷資源管理的思維邏輯和管理技巧。

    下面用個案例來幫助大家更好地理解“營銷資源管理”的一些思路和技巧。

    可見性。

    在很多場合，我都會強(qiáng)調(diào)“可見性”的重要性。比如：品類管理、店鋪布局、產(chǎn)品陳列等方面，都能體現(xiàn)出“可見性”的重要性！所謂“可見性”，顧名思義就是“能夠看得到”。對于品牌而言，如何讓你的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者看到，這是能夠滿足消費(fèi)者需求，掌握第2個真理時刻的最基本要求。但很多時候和場合，我們的品牌并沒有真正做到“可見性”。因?yàn)椋嬲?ldquo;可見性”包括2個方面：1.看到：品牌或產(chǎn)品被消費(fèi)者看到了；2.認(rèn)知：品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)和利益被消費(fèi)者認(rèn)知了。通常情況下，我們一些品牌公司或?qū)I店只是做到了第1個方面，甚至不少連第1個方面都沒有意識到或者做到。那么，到底該如何做到“可見性”呢？這就涉及到了“營銷資源管理”的問題。

    ※“可見性”營銷資源定義：從以上對“可見性”的理解，這就需要定義一些可用于提高和增強(qiáng)“可見性”的資源，比如：專柜形象、陳列道具、燈箱片、廣告片、品牌/產(chǎn)品宣傳畫、品牌購物袋等。當(dāng)前的中國化妝品市場競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何把自己的品牌在眾多的品牌中突顯出來，這就對品牌“可見性”提出了高的要求，也就需要將營銷資源投入在“可見性”方面。