軟實力“防偽”：在公司治理中自律

     公司治理 的存在意義無疑是為了防治各種公司敗德行為，需要及時應對各種管理偽相；這不僅是對企業硬實力的保護，對企業的軟實力同樣如此。隨著軟實力在市場競爭中的作用日益重要，軟實力的偽相對企業相關利益主體造成的傷害同樣不容低估。尤其在當前文化大發展、大繁榮的輿論助推下，通過軟實力“防偽”的自律，才有助于使企業在魚龍混雜中實現文化崛起，應當成為加強公司治理的一項重要課題。

    警惕軟實力標簽下的“偽軟”

    對軟實力建設的認識從過去長期被忽視，轉變為當下的受到高度重視，無疑是一件好事；然而這種重視也有可能被利用，使得公司關于加強軟實力建設的決策在執行中變味；如果軟實力建設被企業高管的偽執行操控，其影響不亞于包括股東在內的相關主體的實體利益受到嚴重侵蝕。這絕非危言聳聽，軟實力建設偽執行的表現已經出現了以下幾種類型，不妨將它們統稱為“偽軟”。

    拉大旗做虎皮的偽榮譽。企業高管花錢買來的榮譽就是偽榮譽。企業的軟實力不是自封的，往往表現為外在的排行榜、業界的排名之類的榮譽。然而這樣的榮譽很容易衍化為種種標簽，與實際的軟實力脫離開來。一方面，推出業界排行榜、排名之類的機構魚龍混雜；另一方面，一些企業高管為了拼湊業績，獲得某種資格，也有濫竽充數的需求。東吳證券2011年4月獲評所謂“十佳保薦機構”的稱號，就被列入其招股說明書中。該稱號是在“2011年中國高成長企業領導人年度峰會”上頒發的，而該峰會主辦單位排在首位的《 上市 公司價值線》刊物，涉嫌為非法出版物。因此東吳證券涉嫌以支付宣傳費換取榮譽，不僅不能用來證明其軟實力，反而屬于明知故犯的不誠信行為。

    沽名釣譽的偽慈善。企業從事或者贊助慈善事業可以被視為富有社會責任感的表現，也是對軟實力的積累；然而，如果認為彼此之間是一種對價關系，那恰恰容易形成一種偽慈善的市場。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽認為，對企業而言，做好運營、解決就業、上繳稅收，就是對社會的貢獻，比如“解決就業值得稱道，不做慈善也無可厚非。”而偽慈善則不同，且不說有“詐捐”的存在，無論是靠違規先富起來之后做慈善，還是把搞慈善作為發財的門徑，已經造成人們對于慈善事業的失望，相關捐贈企業也難以獲得應有的尊重。盧俊卿和他的世界杰出華商協會就被人們嗤之以鼻，因為其運營模式的核心是合影經濟和會議經濟；對于企業軟實力而言，那只不過是精心策劃的海市蜃樓。

    敗絮其內的偽文化。 企業文化 應當是一種內生的，長期形成的，或者由創業者和高管身體力行的不成文的規則之類；而偽文化則相反，首先，它往往是跟風炒作。與其說是引進，不如說是刻意的包裝。其次，高管對這種包裝總想取得速成的效果。一方面有推手在操縱，另一方面含有高壓的成分，更像是一種“武化”。再次，企業高管自己在偽文化中總是在搞雙重標準，金玉其外敗絮其內。在地方經濟中，大搞假冒偽劣的“文物”、“遺跡”等推動旅游，借“弘揚文化遺產”或“革命傳統教育”大撈不義之財。其中所謂的產業化，難免有企業偽文化的影子，表現為一陣浮夸風。當然，廣義的偽文化不止在內容上造假，主要表現為形式主義，說一套做一套，比如將強迫加班以自愿加班的形式表現出來等等。

    “偽軟”是軟實力建設的鴉片

    “偽軟”的表現當然不限于以上列舉出來的幾種類型，隨著形勢的變化，還會出現新的花樣。

    從表面上看，“偽軟”可以直指軟實力建設的結果，省略過程，似乎可以速成。比如在沒有足夠影響力，無法真正吸引知名或重要人物加盟時，一次晚宴、幾分鐘的會見或者幾張合影便可以將其拿來作為與其有某種特殊關系等暗示。這充其量是退而求其次的選擇，但是由于這樣做可以嘩眾取寵，所以企業高管就把它視為軟實力建設的一條捷徑，樂此不疲。其實，企業軟實力不是喧囂的口號或矯揉造作的文字，不是企業與文化的簡單嫁接，更不是企業家與名人的聯誼會，而是長期而又連續的商譽積淀。而積淀既有正面的，也有負面的。當產品出現嚴重缺陷，構成社會事件時，如果企業不惜投入資源進行輿論公關；即使公關成功，也不能表明問題本身就已經得到解決，反而容易形成負面的積淀。

    依賴“偽軟”一時成功的虛幻自欺欺人，使得企業的生命周期難以延長。應當承認，在市場尚不規范的地方和環節，既有企業依靠經營“偽軟”贏利，又有企業可以依靠“偽軟”實現某種特定的目標。比如很多企業以上市圈錢為目標，在地方保護主義的庇護下，往往可以通過“偽軟”的包裝通過層層審批過關。但是當市場監管逐漸規范之后，或者在市場監管更為規范的地方，“偽軟”的軟肋被批露，同樣面臨著被退市的厄運。更為廣泛的看，一些“偽軟”包裝的確可以使企業形象煥然一新、鵲聲四起，比如秦池酒業、春都成為央視的“標王”，一度增多了訂單；但是由于自己的硬實力沒有跟上，不能按照承諾滿足市場需求，難免會受到消費者的啐棄，形成了一條“低開—高走—重摔”的企業生命周期曲線。

    “偽軟”不僅在軟實力的部分華而不實，還容易導致企業本來健康的部分產生癌變。企業高管往往心存這樣一個僥幸，當硬實力難以支撐時，就想靠軟實力拓展周旋的余地。殊不知，軟實力只是具有錦上添花的功能，而沒有雪中送炭的效力，不可能替代效率管理、成本管理、質量管理、人性管理、知識管理、創新管理等硬件作用。問題在于，當一系列管理硬件存在缺陷時，“偽軟”比沒有軟實力更壞。一方面，企業一旦被“偽軟”掩蓋，就會為操控者牟取個人和小團體私利大開方便之門；另一方面，“偽軟”試圖掩蓋的硬實力的缺陷一旦露餡，很容易讓人產生豐富的聯想，使得本來已經具備的硬件的可靠性也會受到人們的懷疑，產生多米諾牌骨效應，直至殃及整個行業。

    對“偽軟”進行治理不能軟

    “偽軟”之偽，意在掩人耳目，作偽者自己應當是清楚的。因此為了避免“偽軟”的危害而戒偽，除了應當認識到戒偽的必要性，更有待于企業高管和 職業 經理人 商業精神的真正覺醒。然而，企業是超越自然人而存在的，可以通過公司治理進行自我約束，像對待公司敗德行為那樣對“偽軟”進行治理。即在公司內部及時發現企業高管和職業經理人在軟實力建設方面的作偽動機，對其萌芽進行控制。

    首先，增強軟實力安全的憂患意識，防止“偽軟”入侵。隨著軟實力建設需求的增強，市場上難免有“偽軟”式的供給和滲透，因此軟實力安全問題的存在絕非空穴來風。保證軟實力安全，既要防止“內鬼”刻意造假，又要防止軟實力的“黑客”入侵，筑起軟實力安全方面的“防火墻”。