代運營：傳統零售商觸網的保守選擇

　　無論是中糧集團這樣的全產業鏈品牌，還是麥德龍這樣的實體商超，電子商務都不約而同地成為了他們近些年來的新型戰略重點。但一方面，傳統企業的電商經驗相對不足；另一方面，全部自主運營的成本投入過大。這些企業紛紛將目光投向了一種較為保守的“觸網”方式——代運營。

　　克服瓶頸

　　代運營，即由專業第三方公司對某電子商務項目的平臺搭建、日常經營管理進行代理。代理運營商一般是天貓、京東等第三方平臺上的官方旗艦店，或是企業官網和垂直類網上商城。

　　從商務部明文鼓勵大型實體零售商開辦網上商城開始，電子商務成了實體零售企業新的發展重點。在王府井百貨集團相關負責人看來，目前，傳統零售業對電子商務的興趣和關注度是空前的。然而，在不少電商業內人士眼中，傳統零售商做電商卻存在諸多瓶頸，這也是造成此前諸多實體零售商觸網失利的重要原因。

　　“經驗和觀念上的南轅北轍，是實體零售企業做不好電商的一個大問題。”一位電商企業CEO如是說。前些年，他曾為北京某大型零售集團的線上業務做過詳盡的調查報告和發展計劃，但由于觀念差異，項目不得不作罷。

　　在他看來，代運營可以成為保守傳統企業邁向電商的第一步，而這也獲得了包括電商代運營公司瑞金麟創始人安士輝在內的業內人士的贊同。“代運營投入相對較小，成本低、效率高，而且可以很方便地收集用戶需求。”安士輝認為，代運營是傳統企業快速切入電商業務的方式之一。代運營公司可以提供專業人才、ERP系統，且熟悉網購客群用戶需求，比傳統企業一上來就自建網上商城要保險得多。

　　戰略跳板

　　在這輪傳統零售商“電商化”的潮流中，近期在中國謀求加速擴張的外資超市麥德龍也頻頻試水電子商務領域，不僅開出 “麥德龍網上商城”的B2B業務和天貓商城“麥德龍官方旗艦店”的B2C業務，還與滿座網等團購網站合作，開拓營銷渠道。

　　有接近麥德龍的業內人士透露，麥德龍的電商業務希望通過代運營公司培育市場、了解用戶，但最終仍會以獨立B2C網站為主要經營形式，實現O2O的經營模式。

　　有業內人士透露，將代運營作為戰略跳板的形式，在業界并不罕見。不久前剛剛在上海開出中國首家門店的美國快時尚品牌Forever 21，其中國官網和天貓旗艦店都已運營約一年時間。

　　作為Forever 21天貓旗艦店的代運營公司，瑞金麟與這個來自美國的快時尚大牌合作已久。安士輝表示，不少國外品牌進入中國的首站并非在北京或上海開店，而是選擇網絡銷售。“采用網購形式，不僅節約成本，而且對于意在試探中國市場的外國品牌而言，數據的可量化非常重要。”

　　前不久，美國老牌百貨集團梅西百貨與佳品網達成合作。梅西百貨董事長兼CEO特里·J·朗格坦言，梅西百貨通過這次合作，可以快速掌握中國消費者購物習慣、購物模式等方面的信息，從而全面了解中國市場特點。

　　拓展線上渠道“惟一性”

　　安士輝認為，雖然代運營市場前景廣闊，但對于商品標準化程度較高、定價較為統一的商品，如服裝而言，如果天貓旗艦店售價與百貨店相同，消費者為什么要在天貓購買？畢竟網購不能試穿的弊端在服裝品類仍十分突出。

　　“因此，我們也在與一些品牌嘗試‘共同設計、共同生產、共同銷售’這樣的新模式。”安士輝表示，因為代運營公司更了解網購用戶需求，因此在符合品牌定位的基礎上，代運營公司可以與品牌合作涉及部分商品，只在網絡渠道銷售。他同時透露，瑞金麟與圣大保羅正在進行這方面的嘗試，此外還有羽絨服品牌“鴨寶寶”。這對代運營企業和傳統零售企業而言，都意味著一個新領域的突破。

　　知情人士表示，“共同設計”意味著實體零售品牌在商品設計階段開始注重網購消費者的特殊需求；“共同生產”體現出電商企業與傳統企業的高度融合；“共同銷售”則意味著代運營企業對商品包銷，為傳統企業做電商提供了一個新的思路。

　　“無論是否成功，這都是代運營行業的一個有益嘗試。”安士輝認為，隨著傳統零售商頻繁觸網，代運營會成為越來越多企業的選擇。