如何打造"輕公司"

　適合"輕公司"模式的企業,應在選擇合適的產品、組建營銷管理團隊、尋找代工企業、廣告宣傳、物流配送、綜合管理上下工夫,依托網絡渠道實現突圍.

　　2010年,中國GDP超越日本成為世界第二大經濟體.從一窮二白到繁榮昌盛,中國向世界展示了嘆為觀止的發展速度.近幾年,在歐美國家經濟普遍衰退的情況下,中國經濟的飛速發展更加令人震撼.21世紀是網絡信息化時代,中國的網絡經濟發展情況如何呢?

　　"大象"與"獵豹"的區別

　　數據顯示,截至2010年12月底,我國網民規模已經達到4.5億.其中,手機網民規模達到3.03億,是拉動中國網民總體規模攀升的主力軍.最引人注目的是,網絡購物用戶數量年增長率為48.6%,這預示著中國將有更多的經濟活動步入互聯網時代.

　　當世界進入一個新的時代,經濟形態也會隨之發生變革,從而衍生出新的渠道模式.電子商務正是在這種形勢下應運而生,并且發展迅猛.國內越來越多的企業發現新渠道模式的優勢,紛紛調整經營策略,布局網絡銷售渠道.我們看到,中國過去的大企業歷經十年甚至幾十年的發展,才能完成規模化生產、深度的分銷和品牌形象的建立;而在網絡時代,從無名到有名、從營業額幾十萬到營業額幾個億,或許只需要幾年時間.

　　幾年前打開網站,我們總能看到一張羅列著各色襯衫、打著超低價格的廣告,那是凡客誠品初次進入網民的視線.曾經那個價格低廉、草根的服裝品牌,如今已經是居中國網上B2C業務收入規模前四位的企業,2010年銷售額近20億.而在2007年建立之初,凡客誠品團隊只有15人.從15人的小公司到如今人人皆知的大品牌,凡客誠品僅用4年的時間就完成了品牌質的飛躍.而傳統服裝品牌,比如利郎,達到20億的銷售額所花費的時間卻是24年.

　　如此之大的差距不禁令人唏噓,而差距產生的根本原因在于凡客誠品與傳統的服裝品牌不同的商業模式.傳統的服裝品牌多數由生產型企業逐步發展而來:企業需要負責產品的研發、生產,并在大力度的廣告支持下進一步擴大市場規模,通過經銷商在地面開設實體店,將產品賣到大江南北,實現營業額的增長.這類企業可以看做是傳統的手工藝人,自己研發,自己生產,自己吆喝,別人從你這里拿走東西幫你賣.對這類企業而言,多數的錢讓別人掙了,自己只掙個辛苦錢.

　　而依托于網絡的B2C企業,一般只需負責產品研發,生產交由其他企業代工,進而進行全面的品牌宣傳推廣,依托網絡平臺銷售,直接通過物流將產品送到消費者手中.這類企業是整合者,自己研發,別人生產,自己吆喝,自己賣,自己掙大頭.這類B2C企業省去了工廠運營費用,也避免經銷商拿走利潤,壓低了成本,更具競爭優勢.所以,我們能看到凡客誠品一件T恤29元,一雙帆布鞋79元.

　　傳統企業和B2C企業的區別就好似大象與獵豹的區別.大象身體龐大,雄武有力,雖十分穩重卻行動遲緩;獵豹體態輕盈,敏捷迅速,但較為脆弱,易受到攻擊.凡客誠品這類依托于網絡進行銷售的公司就像獵豹一樣輕盈迅猛,是不折不扣的"輕"公司.

　　打造"輕公司"

　　有人說:"在網絡時代,世界500強與普通人站在同一條起跑線上."這里的普通人,我們可以看做是中國廣大的中小企業.網絡時代的來臨,電子商務渠道模式的盛行,為中小企業的發展提供了新的機遇和方法.當然,并不是所有企業都適合走輕公司的渠道模式.就好比一件美麗的衣裳,誰都可以穿,但是未必每個人穿上都能合身、漂亮.那么,究竟哪些企業適合依托網絡渠道實現突圍呢?總結下來,我們可以將其分為兩類:

　　第一類,長期從事外貿業務的生產型企業--與國外品牌合作多年,負責產品的研發、生產等.這類企業有著明顯的優勢:長期給國外品牌代工,具備較高的研發和生產能力;能夠掌握整個行業的最新流行趨勢,便于產品更新升級;積累了一定的資金,具備進行市場推廣的能力.這類企業也有明顯的弱勢:以前只是單純地按訂單生產,缺乏渠道運作經驗.依托網絡渠道可以彌補其劣勢和不足,將產品更便捷地賣到消費者手中.

　第二類,長期從事某個行業,但是認為發展前景不好,想布局新行業的企業.這類企業在原有行業有一定的市場運作經驗,但缺乏對于新行業的渠道運營經驗.這類企業的優勢在于:有資金,可進行市場推廣;具有其他行業操作經驗,可有效組織起生產和銷售隊伍.劣勢與第一類企業相似,缺乏新行業的渠道運作經驗.

　　這兩類企業都較為適合在網絡上進行銷售,具體如何操作,我們可以總結為以下幾點:

　　1.選擇合適的產品.和傳統渠道不同,網絡銷售形式主要是B2C,即商家面對消費者的銷售行為.對于網絡購物人群而言,最容易產生消費行為的是吃、穿、用三個方面.比如,食品、飲料、服裝、鞋帽、箱包、電器等產品為多數消費者需要,且便于運送,較為適合在網絡渠道進行銷售.

　　2.組建營銷管理團隊.輕公司要發展,就要構建一個健全的營銷團隊.團隊中要有專門人員負責媒介投放、品牌宣傳、產品研發、網絡銷售、售后服務等工作.其中,產品的設計研發團隊是保證整個品牌得以生存和發展的前提.而富有經驗的網絡推廣團隊,是提升品牌知名度,吸引更多消費者消費的主力軍.

　　3.尋找代工企業.輕公司的產品設計由企業核心團隊負責,而為了節約成本,產品的生產加工交由其他生產型企業負責.代工企業需要具備一定的實力,能保證長久穩定的供貨,同時能保證產品質量不出現重大偏差.合作企業的選取還要考慮目標市場區域的選擇,采取就近原則,以節約物流成本.

　　4.廣告宣傳.大家所熟悉的"凡客體"出現的時候,大街小巷都能看見"韓寒、王珞丹、黃曉明"代言的廣告的時候,正是凡客誠品真正崛起的時候.我們可以把這個看做是企業發展到一定程度,有資本投入后的大手筆宣傳,是企業宣傳策略的第二個階段.而前期在網絡中生存,依靠的卻是宣傳策略的第一個階段:門戶網站的廣告投放以及網絡傳播.門戶網站的廣告位依據不同的瀏覽量有不同的價位,這是能直接讓消費者產生購買行為的廣告宣傳.企業可根據行業特性以及自身實力選擇不同的門戶網站投放.網絡傳播是在整個網絡平臺上實現的,是較為靈活的傳播形式,可以依據企業階段性需求自主把控.

　　5.物流配送.不同于傳統渠道,網絡銷售沒有線下的實體店.企業通過物流將商品直接送到消費者手中,這也是網路銷售優于傳統渠道的地方.消費者動動手指即可選擇產品,接著就在家等著送貨上門.這里需要注意的就是配送周期要短,配送的貨品完好度要高.消費者從下訂單開始,等待的時間越長,積累的不滿情緒就越多.同時,更要避免消費者訂購的產品因物流配送的疏忽而損壞.

　　6.綜合管理.輕公司的綜合管理主要包括三個方面:一是產品質量的把控.由于分屬不同的企業加工生產,產品難免出現質量不均衡,需要企業集中監督和管理.二是網絡輿論環境.水能載舟,亦能覆舟.網絡信息化時代加速了信息的傳遞與交流,好的信息可以讓你迅速提升品牌影響力,壞的信息卻能瞬間毀掉長期的品牌積累.所以,管理好網絡輿論環境對輕公司來說至關重要.三是售后服務.我們可以把網上完成交易之后的行為統稱為售后服務,好的售后服務包括物流的及時配送,與消費者良好的溝通交流,產品的更換、修理承諾等.

　　時勢造英雄,隨著網絡時代的來臨,企業面對的是機遇,更是趨勢.未來的5?10年間,中國將會有更多的大企業、大品牌從現在的中小企業中誕生,誰能把握住市場發展的趨勢,誰就能獲得更大的成功.發展中的企業可以考慮依托網絡平臺,打造網絡時代的輕公司.

　　(趙強:中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創始人.進一步的問題或探討,請登錄//zhaoqiang.cmmo.cn)