收集創(chuàng)意

    
長(zhǎng)期以來，玩具制造商樂高公司幾乎只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——售價(jià)15美元的100塊裝積木。這正是參加焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)（focus groups）的顧客們所提出的建議。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)是一種古老的市場(chǎng)調(diào)研工具，通常形式是由十幾名普通顧客聚在一起，對(duì)公司的產(chǎn)品發(fā)表看法，而市場(chǎng)專家們則在一旁聆聽。

2005年冬天，樂高又舉辦了一場(chǎng)形式與以往都有所不同的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)。有1萬名玩家應(yīng)樂高公司電子郵件之邀，在線參與了該公司新產(chǎn)品創(chuàng)意的人氣指數(shù)比拼活動(dòng)。參與者們首先會(huì)看到幾份簡(jiǎn)短的候選玩具列表，每個(gè)列表包含6個(gè)玩具，然后他們要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊自己喜歡的玩具。接著，他們需要對(duì)自己選擇出來的玩具按照喜好程度進(jìn)行排列，如果他們有了靈感的話，也可以提出自己的新創(chuàng)意。這些玩家提出的創(chuàng)意會(huì)被反饋給其他參與者，并與樂高公司玩具設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意一起接受玩家們的人氣評(píng)選。這些新的建議反過來可能又會(huì)激發(fā)其他游戲玩家的創(chuàng)造性思維。也就是說，這實(shí)際上就是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

信息服務(wù)公司（Informative）是位于美國(guó)加州布里斯班市（Brisbane）的一家軟件公司，該公司正是樂高公司此次倍受關(guān)注的網(wǎng)上活動(dòng)的組織者。其首席執(zhí)行官薩雷利（Edmund Sarraille）認(rèn)為，在傳統(tǒng)的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)形式里，消費(fèi)品公司不太可能有突破其傳統(tǒng)產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。他說：“公司往往會(huì)錯(cuò)失拓寬產(chǎn)品線的良機(jī)。”

這種在線形式的產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)判方式是非常民主的。開始時(shí)主辦公司會(huì)給出一些啟發(fā)性的創(chuàng)意，而此后的討論進(jìn)程和方向則完全由大家自行決定。一旦頭腦風(fēng)暴進(jìn)入白熱化階段，參與者就會(huì)給出成百甚至上千個(gè)創(chuàng)意。不過，給每位參與者評(píng)判的候選名單上所包含的可選項(xiàng)不宜過多，以提供6到12個(gè)為佳。每一輪評(píng)選中，都會(huì)由軟件從大批備選方案中抽樣選擇一些供參與者挑選。但是這種選擇也并非是毫無偏向性的。一個(gè)創(chuàng)意在前幾輪中得票越多，它出現(xiàn)在后面幾輪候選列表中的可能性也越大。這樣，隨著時(shí)間的推移，人氣指數(shù)最高的創(chuàng)意便自然會(huì)浮現(xiàn)出來。據(jù)薩雷利說，由公司自行提出的啟發(fā)性創(chuàng)意最后能獲得優(yōu)勝的比率只有11%。

信息服務(wù)公司自豪地稱，它的客戶包括花旗集團(tuán)（Citigroup）、強(qiáng)生公司以及輝瑞公司等。寶潔公司也是它的客戶，還在它的幫助下于近期完成了對(duì)數(shù)萬名品客薯片（Pringles）消費(fèi)者的征詢，征詢的內(nèi)容是在特制的品客印章薯片（Pringles Prints）上應(yīng)該印制什么樣的新鮮詞匯或者圖片。顧客提出的一個(gè)創(chuàng)意——引述吉尼斯世界紀(jì)錄已于前兩個(gè)月被寶潔公司采用。