聯合促銷的策劃智慧

　今年1月以來，我接手了林產工業協會和16家企業組成的三層實木復合地板全國推廣活動的策劃任務。自操作以來，3月份的上海地面材料展取得了有目共睹的成績。今年入夏，五一將至，新的一輪銷售旺季來臨。接到北京的急電，希望能夠借旺季打一個漂亮的促銷戰?！　?br /> 　　十六家企業在一起搞一個活動，原本就很難。大家都出了錢，1000萬的資金交由協會來統籌，后又請我們這樣的策劃公司來落實花錢。花這樣的錢，我向來都比較謹慎，協會、十六家企業要皆大歡喜，做一些沒有用的形式主義，我很反對?！　?/p>

　　以史為鑒的思考

　　實際上，去年三層的推廣活動已經開展了一年，收效甚微，當然此間本人還并未接手策劃事務。本人以為真正體現策劃家的思想和智慧的，這樣的CASE就很考驗人。寄希望于借此活動來檢驗下本人多年以來的經驗，一定要拿出大創意來。首先來檢視下去年的五一促銷活動，十六家企業和協會領導一桌會議，定下了一個統一活動，拿出兩個木種分別做199元特價和299元特價。信誓旦旦的保證了，大家各自行動了，落實過程中終將發現問題了。第一，16家企業本身水平各有不同，執行力差異也很大，搞特價對企業來說就是讓利，針對一個正在推廣的品類，價格體系都還沒有被消費者認可，搞特價對促銷上量的影響根本是有限的，加上各企業對該品類多數還不太重視，結果只有一個執行無力。第二，從經銷商層面來看，經銷商是簡單的商人思維，搞特價，單品無利可圖，加上是一種被迫的促銷政策，除非總部強勢要求，否則經銷商根本無太大意愿，搞特價讓的是經銷商的利，沒有從本質上體現出聯合的優勢和力量，從一定程度上還造成16家企業經銷商的區域互斗。據了解，09年的五一活動就是印了一匹單張，宣誓16家企業統一讓利搞特價，最終只有1家企業20個門店落實了，一場關鍵的戰役，不僅摧毀了16家企業的信心，而且在經銷商系統內造成了不好的印象，從某種程度上也證明了：一群中國人在一起干一件事情，干不好！　　

　　一輪兩輪的討論過去了，大家多數還把思想限制在去年各家一起來搞活動。會上，我提出了三層的推廣活動最根本的就是針對兩個環節，一是經銷商，要讓經銷商有興趣賣，二是消費者，要讓消費者有興趣買。如果買賣的兩個環節，怠慢其中一個，這個活動都成功不了。而其中調動經銷商的興趣，是本次活動的關鍵，有人愿意推廣，賣方市場熱鬧，消費者就一定受影響。去年的失敗就在于忽視了經銷商興趣的調動。通過三月份展會的廣告和公關運動，來自全國的經銷商已經被影響了，大家都共識了“今年的展會主體就是三層”。作為一個行業發展動向的代表，本人策劃的活動可以說是很漂亮，通過立體式廣告和流動性物料以及流動公關行為，所有的經銷商都認定三層就是今年的主流。一個月后，我們再來針對三層搞活動，經銷商的興趣一定程度上是歡迎的，但關鍵是如何調動的問題?！　?/p>

　　尊重商人的本性　　

　　尊重商人的本性。多數經銷商對三層的興趣，也導致他們已經陸續在門店展示了三層品類?，F在來設置一個促銷活動，如果只是要求他們這么做那么做，那么誰也不會去做，因為這些伎倆本身他們掌握的比我們還熟練。本人提出了我們要搭一個平臺，讓16家企業的經銷商都愿意來唱這出戲。把歷年的五一、十一的促銷活動做成一個活動品牌，正如超級女聲，年復一年，是大家期待的。本人提出了“百城盛惠”這樣一個命題，16個品牌終端網點遍布中國，一起來做一個活動就是一件盛事，對消費者的一個大優惠。該命題一提出，即刻獲得所有與會人員的贊同。“對！就是要做一個活動品牌，體現活動的延續性，讓每年大家都有所期待”協會的領導激動地說道。那么如何去調動呢？首先是聯合的力量體現，利用16家企業的聯合資金投放一定的活動廣告，向消費者及經銷商告知活動的信息，吸引關注。在5大知名門戶網站開辟專題“三層實木復合地板全國推廣活動-百城盛惠”，16家企業的任何經銷商都可以在該專題發布各自門店的活動信息，真正體現了聯合平臺的力量，分攤給企業的成本就很低。　　

　　我搭臺，你唱戲　　

　　百城盛惠，第一點就是任何門店的活動都是百城盛會的一個內容。當然，大智慧、大策劃的體現還不僅僅到此為止，僅僅是搭個平臺，對經銷商的吸引是非常有限的。需要給予更大的利益刺激。本人提出16家企業一家拿1萬多，出資25萬，購100臺上網本，作為一個大活動獎項，只要是16家企業的經銷商都可以搶先參加這個的活動。這就等于，大家拿錢，給經銷商搞活動。100臺上網本，在地板行業已經算比較有吸引力的，終端宣傳時，我們設計了海報、易拉寶和吊旗，經銷商報了名，即可獲得一個通道下載自行打印，制作這樣的物料成本也不過100-200，他們也樂意做，另外，在報名的同時，每個經銷商都可以獲得30個抽獎的ID號碼，當消費者到其門店購買三層產品，經銷商就可以將ID號給到消費者，消費者只要登錄三層的網站就可以輸入ID進行現場抽獎，即抽即開獎。為了讓經銷商感覺中獎率，我們嚴格控制了門店的報名數量，限制500個門店，每個門店發放30個ID號碼，共計1.5萬，與100臺上網本的大獎對比，中獎率接近1%。當該信息一發出，果然不出我所料，網絡專題報名500個名額三天內即被搶空，此方案激發16家企業市場部的興趣，他們第一時間就將信息告知經銷商，全國各地的經銷商見有人出錢免費給他們做活動，都紛紛地搶先來分一杯羹，何況又是100臺上網本這樣的大羹?；顒映晒α耍?010年4月15日，三層實木復合地板的百城盛惠活動正式在全國各級城市展開了，經銷商不僅下載了制作了易拉寶、海報等物料，將門店布置一番，更有甚者，其中濟南的升達經銷商直接在本市場制作了大型戶外廣告，將活動聲勢放到最大?！　?/p>

　　活動成功了，16家企業真正做了一件聯合的事情，1+1>2了，協會開心了，自己的工作看到實質的效果了，經銷商也樂了，有人出錢幫他們做活動，消費者也受惠了，沒準就抽到了一臺上網本。作為策劃人，我的價值也得到體現了。我向來思考問題重于抓表象背后的關鍵點，本次策劃的成功，也就是真正看透了經銷商這個環節。