創(chuàng)新：從客戶角度出發(fā)

  　那些把顧客體驗(yàn)看作是差異化因素的企業(yè)，不會(huì)讓任何障礙阻止它們的創(chuàng)新，相反，它們會(huì)把顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新作為核心價(jià)值觀，并以此來(lái)建立顧客忠誠(chéng)度。 
　　盡管全球最大的裝潢 零售 公司家得寶公司（Home Depot）2006年第二季度的 銷(xiāo)售 量比2005年同期增長(zhǎng)了將近17%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了將近5%，公司高層仍然對(duì)公司2006年第三、第四季度的表現(xiàn)感到不樂(lè)觀。2004年，家得寶公司前首席執(zhí)行官羅伯特·納德里（Robert Nardelli）在接受記者采訪時(shí)曾闡述了他的戰(zhàn)略思想：“現(xiàn)在我們公司的狀況是，零售店被困在了一個(gè)常規(guī)的經(jīng)營(yíng)模式中，不能夠去創(chuàng)新。我們要保證提供給消費(fèi)者他們想要的，而不是他們已經(jīng)擁有的。”為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想，僅僅是2006年，家得寶公司就投入了3.5億美元?jiǎng)?chuàng)造性地為消費(fèi)者提供“橙色經(jīng)驗(yàn)”：招聘更多的員工為顧客服務(wù)，更舒適的店內(nèi)環(huán)境，建立自助收銀臺(tái)，重新計(jì)劃 和重組零售部門(mén)，以及獎(jiǎng)勵(lì)熱情為顧客服務(wù)的員工。 
　　除了家得寶公司，戴爾公司（DELL）也通過(guò)實(shí)施“戴爾2.0”來(lái)進(jìn)行變革 和創(chuàng)新，它提出了一套包括產(chǎn)品、服務(wù)以及技術(shù)支持方案在內(nèi)的戰(zhàn)略，以改善顧客經(jīng)驗(yàn)。顧客是戴爾公司創(chuàng)新過(guò)程的核心。 
　　六西格瑪?shù)某晒Σ](méi)有讓通用電氣公司（GE）停步不前，在維系客戶關(guān)系、建立客戶忠誠(chéng)度方面，通用電氣公司提出了一個(gè)創(chuàng)新的CENCOR方案，即標(biāo)準(zhǔn)、研究、創(chuàng)新、組織以及反饋。這些公司都看到了建立客戶忠誠(chéng)度、改善顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略意義。　　 
　　持續(xù)的創(chuàng)新 
　　客戶忠誠(chéng)不是通過(guò)一兩次交易就能永久建立的，公司必須通過(guò)每一次與消費(fèi)者的接觸來(lái)持續(xù)建立客戶忠誠(chéng)度。這就要求公司持續(xù)地創(chuàng)新消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。之所以要提供持續(xù)的創(chuàng)新的體驗(yàn)，是因?yàn)榻⒖蛻糁艺\(chéng)和管理某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量一樣，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期曲線，在經(jīng)歷了相對(duì)緩慢的引入期、快速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期和穩(wěn)定的成熟期以后，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)下降的衰退期。在衰退期，產(chǎn)品將面臨日漸放緩的增長(zhǎng)速度，甚至是負(fù)增長(zhǎng)以及日漸萎縮的市場(chǎng)份額。為了保持該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，企業(yè)只能不斷投資。而建立客戶忠誠(chéng)也是這樣，為了保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)只能不斷地為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。可是，由于各種原因，如來(lái)自華爾街對(duì)企業(yè)近期盈利要求的壓力、公司管理層的變更、組織結(jié)構(gòu)的渙散等，導(dǎo)致許多企業(yè)未能持續(xù)地為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。 
　　2006年，美國(guó) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 協(xié)會(huì)針對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，得出了以下結(jié)論： 
　　◆阻礙創(chuàng)新的主要因素是缺乏組織內(nèi)部的配合、資源、目標(biāo)與方法，以及缺少創(chuàng)新戰(zhàn)略的指導(dǎo)。　
　　◆在創(chuàng)新過(guò)程中，消費(fèi)者要作為核心。 
　　◆把企業(yè)追求創(chuàng)新看作是為了更好地針對(duì)客戶的需求做出反應(yīng)。 
　　◆“關(guān)注客戶”是企業(yè)把創(chuàng)新作為其 企業(yè)文化 之一的主要影響因素。 
　　如果企業(yè)不把客戶看作是創(chuàng)新的核心，并努力傳遞良好的顧客體驗(yàn)，那創(chuàng)新就毫無(wú)意義。那些把顧客體驗(yàn)看作是差異化因素的企業(yè)，不會(huì)讓任何障礙阻止它們的創(chuàng)新，相反，它們會(huì)把顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新作為核心價(jià)值觀，并以此來(lái)建立顧客忠誠(chéng)度。
面臨的障礙 
　　2006年《商業(yè)周刊》舉辦的全球最具創(chuàng)新精神企業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，蘋(píng)果電腦排名第一。雖然曾經(jīng)有不止一位分析家認(rèn)為蘋(píng)果公司是一個(gè)垂死的企業(yè)，但自從史蒂夫（Steve Jobs）回歸蘋(píng)果公司擔(dān)任首席執(zhí)行官后，一切都發(fā)生了改變。他帶來(lái)了多方面的變革 ，包括把創(chuàng)新作為公司的核心價(jià)值，并為建立客戶忠誠(chéng)制定了持續(xù)的戰(zhàn)略方案。這些變革 帶來(lái)的結(jié)果是大家有目共睹的： 
　　◆開(kāi)發(fā)了一系列消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，如iPod、iTunes、iMac、iBook等。 
　　◆在終端零售店為消費(fèi)者提供技術(shù)幫助。 
　　◆推出廣受好評(píng)的新版本操作系統(tǒng)。 
　　◆建立功能更為強(qiáng)大的網(wǎng)站 
　　亞馬遜網(wǎng)站在創(chuàng)新方面也是佼佼者之一。為了為其超過(guò)5700萬(wàn)用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，公司在產(chǎn)品選擇、便利性以及價(jià)格方面做出了新的嘗試。這些由亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）提出的新的嘗試為亞馬遜帶來(lái)了成功。他清楚地知道作為企業(yè)的首席執(zhí)行官，他擔(dān)當(dāng)著一個(gè)創(chuàng)新者的角色。2004年在接受《商業(yè)周刊》記者采訪時(shí)，貝佐斯說(shuō)：“我確實(shí)覺(jué)得我是一個(gè)變革 者。我也認(rèn)為許多人，在受到激發(fā)以后，都是變革 者。在成長(zhǎng)的過(guò)程中，我們遇到過(guò)無(wú)助，我們學(xué)會(huì)了有些事情無(wú)法改變，但我們天生都是變革 者。” 
　　同樣，聯(lián)邦快遞（Fedex）創(chuàng)始人佛萊德·史密斯（Fred Smith）也把自己視為創(chuàng)新精神的傳播者。20年前，他為公司寫(xiě)了一本管理手冊(cè)，開(kāi)篇就引用了哲學(xué)家馬爾庫(kù)塞（Marcus Aurelius）的觀點(diǎn)“改變是無(wú)法避免的”。消費(fèi)者在改變，消費(fèi)者的期望在改變，市場(chǎng)在改變，而創(chuàng)新則是解決改變帶來(lái)的問(wèn)題的最好方法。就像佛萊德·史密斯所說(shuō)的那樣，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)并解決其他人發(fā)現(xiàn)不了、解決不了的問(wèn)題。　　 
　　聆聽(tīng)消費(fèi)者 
　　雖然消費(fèi)者可能會(huì)告訴企業(yè)他們需要什么，但企業(yè)如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新則需要企業(yè)做出決定。這就意味著企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者明確表示的需要，還要滿足消費(fèi)者潛在的需要。就像家得寶公司前首席執(zhí)行官羅伯特·納德里所說(shuō)的那樣，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，給他們提供他們所期望的產(chǎn)品和服務(wù)。 
　　要理解消費(fèi)者，并了解如何通過(guò)創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，企業(yè)必須認(rèn)真聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。聯(lián)邦快遞和它的創(chuàng)始人佛萊德·史密斯在這一方面做得非常出色，通過(guò)了解消費(fèi)者的潛在需要，聯(lián)邦快遞為市場(chǎng)帶來(lái)了創(chuàng)新的“重要包裹快遞服務(wù)”。 
　　消費(fèi)者會(huì)明確地說(shuō)他們想要一臺(tái)白色的、硬盤(pán)內(nèi)置在顯示器里的臺(tái)式電腦嗎？消費(fèi)者會(huì)明確地表示他們想要一臺(tái)能自動(dòng)收藏網(wǎng)頁(yè)、能為他們上網(wǎng)帶來(lái)便利的臺(tái)式電腦嗎？不，消費(fèi)者不會(huì)這樣清楚地告訴你他需要什么。但是消費(fèi)者可能會(huì)抱怨電腦簡(jiǎn)陋的外形、笨重的機(jī)箱以及復(fù)雜的功能，其實(shí)他們是希望擁有一個(gè)更容易操作、界面更為友好的操作系統(tǒng)，甚至，有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)希望他們能夠擁有一臺(tái)可以讓他們?cè)谂笥衙媲办乓某诺碾娔X。通過(guò)仔細(xì)聆聽(tīng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的真空地帶，從而采取補(bǔ)缺戰(zhàn)略。而這正是許多以消費(fèi)者作為導(dǎo)向的企業(yè)所采用的做法。 
　　企業(yè)的CEO和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅需要了解消費(fèi)者現(xiàn)在的需要，還要了解消費(fèi)者潛在的需要，并通過(guò)創(chuàng)新的客戶體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。最重要的是，從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新不僅僅是一兩次的做法，而更應(yīng)該成為企業(yè)持續(xù)執(zhí)行的戰(zhàn)略。

 

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