啤酒品牌“哇”營(yíng)銷

誰(shuí)將獲得此次全球最佳手機(jī) 營(yíng)銷 獎(jiǎng)？你可能會(huì)認(rèn)為它是來(lái)自于美國(guó)或英國(guó)的品牌。但事實(shí)是，此次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌是南非知名的啤酒品牌Carling Black Label。該啤酒品牌策劃的“成為教練”（Be the Coach）足球運(yùn)動(dòng)影響巨大。
通過(guò)“成為教練”足球運(yùn)動(dòng)，足球迷可以通過(guò)投票的方式選擇自己心儀的足球隊(duì)參加一場(chǎng)以Carling Black Label品牌冠名的特別足球比賽，與南非的兩支頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)對(duì)決。在7周的時(shí)間里，就有1100萬(wàn)人投票。這家啤酒企業(yè)也因?yàn)檫@場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，提升了自己的品牌形象。
從這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，我們可以學(xué)到以下幾點(diǎn)。
引發(fā)激情點(diǎn)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)瞄準(zhǔn)了一個(gè)切入口。現(xiàn)在很多觀眾在觀看比賽時(shí)都因?yàn)榻叹毜脑愀獗憩F(xiàn)而感到沮喪。很多時(shí)候，讓觀眾們激動(dòng)的是誰(shuí)應(yīng)該上場(chǎng)，而不是球賽本身。尤其是當(dāng)裁決有爭(zhēng)議時(shí)，很多觀眾會(huì)對(duì)著電視或比賽大聲嚷嚷。
該啤酒品牌就這個(gè)切入口進(jìn)一步深挖，號(hào)召觀眾：成為教練，以便做出正確的決策。
這場(chǎng)“成為教練”運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞這個(gè)洞察，讓球迷發(fā)送短信，選出自己心中的首選教練。接著又是很聰明的一個(gè)做法，讓互動(dòng)的球迷們通過(guò)事先錄制的信息，得知自己選舉的那位教練的情況。之后，在正式的比賽中，由8萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的球迷和100萬(wàn)電視觀眾，通過(guò)手機(jī)投票，采用多選一的方式?jīng)Q定應(yīng)該替換哪些球員。
將品牌理念帶入生活。通過(guò)這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，從兩個(gè)層次讓人們很好地了解Carling Black Label的品牌理念，即：冠軍的冠軍啤酒。首先，贏得該比賽的自然就是冠軍團(tuán)隊(duì)，而冠軍團(tuán)隊(duì)獲得的冠軍獎(jiǎng)勵(lì)之一是Carling啤酒—冠軍啤酒。其次，更為重要的是，教練、隊(duì)員選舉權(quán)讓參與者興奮地覺(jué)得贏得冠軍的似乎就是自己。
如果你想和消費(fèi)者“互動(dòng)”，創(chuàng)造一個(gè)“哇”的機(jī)會(huì)。我一直懷疑消費(fèi)者是否有興趣參與品牌的互動(dòng)活動(dòng)。而互動(dòng)結(jié)果歸根于活動(dòng)內(nèi)容的吸引力。如果你開(kāi)展的活動(dòng)能像“成為教練”一樣富有行動(dòng)激活力，那么你就能爭(zhēng)取消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)。想想，7周內(nèi)1100萬(wàn)人投票！
問(wèn)題是，很多時(shí)候，品牌活動(dòng)不是制造“讓你夢(mèng)想成真”的機(jī)會(huì)。通常是重復(fù)著這樣的方式，比如“說(shuō)出你最喜歡的和我們面包之間的故事”，或者“為我們的品牌制作一段視頻”。
創(chuàng)造一種可激活的品牌資產(chǎn)。許多品牌激活活動(dòng)仍然是突出“品牌曝光率”，即贊助某場(chǎng)活動(dòng)或某場(chǎng)比賽。但是這種方式除了獲得一些品牌認(rèn)知度外，受益有限，或許就只是讓和賽事相關(guān)的品牌形象受益。
相比之下，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了一種品牌激活資產(chǎn)。這比僅僅創(chuàng)造“賽事回憶”更加令人印象深刻。品牌可以在以后的數(shù)年里充分地對(duì)這種品牌資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)其影響力。這種做法更有意義，對(duì)品牌的影響也更深遠(yuǎn)。
運(yùn)用合適的媒體。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中有一個(gè)做法十分聰明，就是讓人們通過(guò)手機(jī)短信的方式參與投票，這比通過(guò)電腦投票的方式更有效，因?yàn)檫@種方式更靈活、方便，可以企及更多的南非消費(fèi)者。操作盡可能簡(jiǎn)單，讓影響力最大化。
增強(qiáng)資產(chǎn)影響力。重要的是，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)先是進(jìn)行賽前投票預(yù)熱，然后在比賽時(shí)投票加熱。這就意味著除了吸引觀眾與賽事互動(dòng)之外，還將品牌的影響力最大化。這種創(chuàng)新想法即使引起爭(zhēng)議，也能帶來(lái)很大的公關(guān)曝光率。
總而言之，這場(chǎng)比賽啟發(fā)我們，如何通過(guò)深入洞察，挖掘并點(diǎn)燃消費(fèi)者的激情，以此為跳板創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，并有助于以后的品牌宣傳。
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