如何在一個下滑的市場中管理投資人

    在整個經濟衰落的時候，你如何激發投資人的信心？對全國范圍的恐慌來說沒有神奇妙方可以解決，但是成功地管理投資人的期望，在某些時候可以成為幸存和災難之間的區別。對于上市公司，那意味著遵照美國證券交易委員會的法律盡量做到公開透明。對于私有公司，你的責任應該是對你的投資人提供他們需要的信息，無論他們是機構投資人還是個人投資人。在以上任何一個情況下，關鍵是要采取積極的態度：創建一個全面的計劃，顯示你的公司對于市場的波動是有準備的。聽起來很復雜么？事實上不一定很復雜。這里告訴你如何讓投資人關系戰略發揮攻勢而讓你的投資人們放松——至少遠離戰斗狀態。

    你將需要的東西：

    旅行預算：準備必須的超時或者緊急旅行費用。

 技術預算：對于你的投資人關系小網頁的小更改，可能要多花掉你幾百美元，一個大的重新設計可能會花費4000美元，主要是根據你這個項目的大小而定。

    時間：短期戰略可以在幾天之內設計和完善。在一個長線上管理投資人關系，是一個全年都要參與的過程。

    關于公平透露法的知識：這個2000年美國證券交易委員會的法令的內容包括了上市公司如何向投資人公布信息的嚴格指導。管理上應該熟悉那些管轄前瞻性聲明和在網絡上披露信息的法律要求。

    迅速答復的交流工具：你越快地答復投資人，他們越會對你對市場變化的反應有信心。

    堅定的道德觀：信用是你最寶貴的財富。不惜一切代價地保護它。

    為損失列個清單

    目標：了解經濟是如何影響你的組織的

    為了一個緩慢的經濟制定的投資人關系以一個問題開始：下滑如何確切地影響了你的經營？你的公司是否相對而言是防止衰退的或者已經遭到經濟下滑的重擊，在開發一個計劃前，你需要對形勢取得全面的了解。模糊的評論和陳述只能讓投資人對你產生不信任——現在更是比過去嚴重，所有的解釋必須建立在硬性的事實基礎上。

    羅伯特·伯瑞克，迪克斯和伊頓公司的管理主任，他領導著公司的投資人關系業務，建議成立一個內部風險評估委員會，來認定經濟如何影響到你的經營的那些特定細節。大型組織可能會希望任命一個專職的風險團隊，但是小一些的公司可以按比例縮小這個主意，讓一到兩個人做這樣的評估工作。

    為了提高效率，把工作任務縮小到幾個關鍵問題：

    經濟如何影響到了你公司的資產負債表？
    在有問題的金融機構面前你公司暴露了什么？如果那些機構完蛋了，你的公司將如何？
    在不久的將來，裁員是必須的么？
    如果經濟持續下滑，將最有可能發生什么？
    下滑如何影響到你的顧客/當事人？
    你公司相對你的競爭對手經營狀況如何？

    回答這些問題需要各個部門的協作對話，評估結果應該在內部流轉到管理高層。這樣做確保公司統一口徑，避免在與投資人和大眾對話的時候出現不一致的情況。

    大主意

    好的投資人關系的四個宗旨

    困難的時期需要堅強的戰術，但是好的投資人關系基礎還是不會變的，無論你的公司前景如何。國家投資人關系機構指出這些核心評價，作為投資人交流的黃金標準：

    一致性：混亂的信息產生迷惑并且稀釋信譽。為了確保公司有一個統一的態度，要為所有與投資人關系相關的問題和發布建立一個單一的接觸。如果有必要，可以讓多個人承擔工作，但是投資人應該能夠被指定到從一個人那里作為他們的私人信息提供者。文字化的政策和步驟通過提出一個標準化的交流方法也能夠促進一致性。

    反應：如果一致性是投資人關系的一個重要部分的話，那么靈活性就絕對是必須的。有兩種反應需要記住：對個別的要求的反應，和對市場變化的反應。前者只是正常的顧客服務——你的投資人給你他們的錢，因此以合適的時間和職業的態度給他們提供他們所需要的信息。后者是長期成功的關鍵因素，因為投資人關系團隊可以預知和對內部外部的變化有所反應，將更加會贏得投資人的信心。

    透明度：這個熱鍵概念似乎像個令人為難的事，但是底線是，透明度是每個投資人關系專業人士的基本責任。到公司訪問、了解管理、以及遵守規定，目的都是為投資社團提供信息，為他們對一個公司給與一個公平的評估。

    信用度：沒有信用，即使是最有希望的組織也將失敗。其他的關鍵原則列在這里的基本的目標是促進投資人關系團隊的完善，從大處說，要把整個公司作為一個整體。無論做什么，都有必要減少任何不適當的行為或者不合適的表現——因為一旦信譽被敗壞，就不能修補了。

    重新考慮你的信息

    目標：在混亂的市場中，把你的公司定位成積極行動者。

    現在你已經抓住了你公司的狀態和對未來的期盼，下一步將是為投資社團剪裁信息。如果圖畫不是特別正面的，請不要奇怪——在目前的經濟氣候下，很少有公司是蒸蒸日上的，并且，神奇的是，你的競爭對手也受到了傷害。“每個人都受危機的影響”，國家投資人關系機構的總裁兼CEO杰弗里?摩根如是說。“如果你假裝每件事都是樂觀的，那么你似乎與別人不一致了。”

    反之，要發展一種信息來表明衰退的挑戰，同時展示一個與衰退周旋的積極對策。星巴克在12月里正是這樣做的，公布了一個通過減少勞動力支出和合理化供應鏈從而消減4億美元成本的計劃。聲明是在他們公布它的第一個季度經營結果的前一個月做出的，前期分析家抱怨星巴克警告過的將是一個讓人失望的表現。

    不要忘記把你的公司與同類公司相比較，每一個方面都要看看是否比同行強。強調你的公司所特有的駕馭市場動蕩的方式，同時，如果有的說的話，一定要提到過去經歷經濟下滑時公司的回彈力。

    跟應對經濟下滑一樣必要，摩根警告說，不要以犧牲長期戰略為代價對短期問題反應過度。當前金融動蕩的范圍和過程尚未明確，因此，在目前的宏觀經濟氣候下，發展一種不能夠很容易地調整的前景是不明智的。

    危險！危險！危險！
 
    避免碉堡心理

    也被稱作鴕鳥綜合癥，當出現了頭一個問題征兆的時候，公司避免與投資人交流就是碉堡心理。就像可能采取這個態度的誘惑一樣，記住這點很重要：投資人一般都認為沒有消息就是壞消息，尤其是在目前的經濟氣候下。從投資人關系團隊來的沒有解釋的沉默，容易被理解為一個大危機的跡象，并且，投資人最后會依賴第三方或者他們自己的結論來確定公司在何種程度上苦苦掙扎。

    做你自己的個案

    目標：與投資人交流，用你公司的戰略更新他們的信息
 
    手中握著仔細編纂的戰略計劃，現在就是要通過一個更新的小網頁（閱讀窗）來發送你的信息，同樣，要用面對面的方式與投資人會面。投資人關系顧問馬麗林?拉丁說，團隊應該嘗試花費多一天的時間上路去與投資人會面，如果公司預算許可的話。“從各方面來看，投資人關系其實就是營銷工作，”拉丁說“你必須經常和投資人談談，來保持一個好的關系。”

    訪問之后，一定要把從投資人那里得到的關于管理的反饋互相交流。他們的評論可能會對投資人關系策略和公司戰略整體上的再評價有幫助。

    熱點提示

    建設一個超級棒的投資人關系微型網站

    一個公司的網站上的投資人關系網頁是至關重要的——經常被低估——投資人關系戰略的組成部分。羅伯特?伯瑞克建議當團隊的其他部分不能履行職責的時候，把你的網站變成一個24小時的呼叫中心——在動蕩的時期里是一個安慰。他推薦把下列內容納入你的微型網站：

    登陸頁面應該鏈接到至少三個信息目錄：歷史（法律要求的表格，管理報告文件），前瞻（目標和引導），以及一個討論部分討論價值驅動，例如商業戰略和管理質量。

    不要把網頁用新聞稿和無味的陳詞濫調覆蓋。讓你自己站在投資人的立場上——什么樣的信息將能夠制造出一個打動人的故事？包括清晰的，易被理解的對公司產品線或者服務的描述，并為機構投資人和個人投資人建立分開的網頁。

    最重要的是，一定要在容易看到的位置上包含投資人關系團隊首要聯絡人的名字、電子郵件地點 以及電話號碼。電話量的增加與表明你公司透明度的承諾而帶來的利益相比將顯得微不足道。