咨詢工具的背后——微笑曲線

　1992年，宏基集團創辦人施振榮為了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲線”理論，以作為宏基的策略方向。歷經十年多，施振榮先生將“微笑曲線”加以修正推出了所謂施氏“產業微笑曲線”，以作為臺灣地區各種產業的中長期發展策略之方向。

　　微笑曲線理論雖然很簡單卻很務實地指出臺灣產業未來努力的策略方向，在附加價值的觀念指導下，企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。營建業雖然是火車頭產業之一，但在產業成熟化、市場飽和及傳統只重視工程施工制造的低附加價值領域里，已經歷了十多年的低迷。微笑曲線的理論正可提供一個新的思考方向。

　　微笑曲線是像微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端——設計和銷售，處于中間環節的制造附加值最低。

　　微笑曲線中間是制造；左邊是研發，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前制造產生的利潤低，全球制造已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

　　微笑曲線有兩個要點：第一個是可以找出附加價值在哪里，第二個是關于競爭的型態。施振榮先生的微笑曲線，固然是因為“再造宏基”的目標而推出的策略方向，但背后必然有一些孕育的因素存在。

　　·全球化的競爭壓力

　　在高科技產品市場的全球化趨勢下，業界的競爭壓力，可以用“追、趕、跑、跳、碰”五個字來形容。有競爭力的企業不斷往上追，準備隨時趕上領先之企業，已領先的企業不斷往前跑，以保持領先距離，碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產品的企業太多了，市場趨于飽和了就只有硬碰硬，做殺價競爭，甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命，只有適者能生存。

　　·產品生命周期的壓力

　　高科技產品，除非掌握關鍵之技術(Know—how)或零組件，要不在成品的市場，因為技術開發的速度極快，時尚的變化也很快，產品壽命周期也變化很快，所謂利基產品，有時數年間就變成毛利率只剩幾個百分點的微利產品，對企業經營產生極大之壓力。

　　·企業生存的壓力

　　在前述的壓力下，如果技術不能一直提升，策略不能領先，則在微利的狀況下，可能轉變成虧損，嚴重的話，甚至逐漸影響到企業的生存。

　　·附加價值的壓力

　　附加價值可以說是一種企業獲利的潛力。技術成熟、進入門檻低，普遍化的技術都很容易成為所謂的“微利”企業，也就是所謂的低附加價值產業。一般的制造、組裝的企業就是所謂的低附加價值產業，為了維持生存，只能不斷地擴充產能，維持獲利。但是只要市場萎縮、產品價格下降、產品銷售不再成長，企業馬上面臨經營危機。

　　·產業發展的趨勢

　　為了克服低附加價值的壓力，企業只有思考往產業發展趨勢中之高附加價值之區域來移動。在產業中掌握了關鍵技術及關鍵零組件是高附加價值，一般制造或代工是低附加價值，產品整合性的服務，因為結合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區塊。

　　·產業發展環境的需要

　　在高附加價值的區塊中，關鍵技術及關鍵零組件，也許可以銷售到世界各需要之市場，但是整合性的服務，卻是要有一個恰當的區域，而整個產業在此區域內也已達到相當的發展，適合作為整合性卓越服務的區塊。

　　結論是：

　　1．企業之產品與服務要有持續性的附加價值(盈余)，才能夠生存下去。

　　2．高附加價值的產品方向與服務，才能有高獲利的潛力，方能確保企業的永續經營。經驗曲線是一種靜態表示，透過微笑曲線，可以表現動態的一面，并能突破經驗瓶頸，迅速化內隱知識為外顯知識。如何將研發、生產、營銷結合，一直是企業談論的主題。透過微笑曲線的認知，可以很快達到需求的知識。

　　對于企業來說，應該加快產業升級和轉型，盡量在全球產業鏈分工的“微笑曲線”中占據有利位置。操作方式如下：

　　1．產品升級或產品下移。產品升級指的是產品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產品下移，追求的不是提高附加價值，而是創造不同的市場，讓營銷固定成本往下降，創造規模經濟的概念。

　　2．垂直整合。包括向上游的整合和向下游的整合。

　　3．縮短銷售渠道。建立直接供銷關系，渠道縮得越短，附加價值就越高。

　　4．水平延伸。一種是產品的水平延伸，一種是產品線的水平延伸。

　　5．多元事業。一種是相關產業的多元化，一種是非相關產業的多元化，對于后者，風險較高，在實施時要具備充足的資金和現金流量，要做好虧幾年的心理準備。

　　6．生產技術升級。通過研發和自主創新，增加企業生產技術的科技含量。

　　(作者供職于北大縱橫管理咨詢集團)