美圖用戶流失，工具類產(chǎn)品如何向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變？

3月26日美圖發(fā)布了自己2017年的全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，美圖公司2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.275億元，同比增長(zhǎng)186.8%，全年凈虧損1.973億元人民幣，同比減少97%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣4595萬(wàn)元，同比下降91.5%。

凈虧損收窄，說(shuō)明“不安分”的美圖在其商業(yè)化的進(jìn)程中確實(shí)表現(xiàn)出色，但與此同時(shí)，報(bào)告還顯示出美圖公司2017年月活躍用戶總數(shù)4.16億戶，同比減少7.6%。

毫無(wú)疑問(wèn)，流量流失問(wèn)題的出現(xiàn)，這在某種程度上對(duì)于剛有起色的商業(yè)化探索來(lái)說(shuō)也是一種傷害。那么美圖這一問(wèn)題出現(xiàn)的根源是究竟是什么呢？對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，如今當(dāng)務(wù)之急的是要采取哪些行動(dòng)呢？

競(jìng)品沖擊下的必然結(jié)果：用戶時(shí)間產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”

知名自媒體人羅振宇在他今年的“跨年演講”時(shí)提到了“國(guó)民總時(shí)間”的概念。他認(rèn)為時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源，一分一秒也多不出來(lái)。

事實(shí)也的確如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底其實(shí)還是對(duì)“人”的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)。然而人的時(shí)間注定是有限的，這就決定每個(gè)人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭(zhēng)取到更多的用戶時(shí)間也成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，其主要屬性還是工具類產(chǎn)品更多一些。圍繞“美”這一主題打造了美圖秀秀、美顏相機(jī)、潮自拍、美妝相機(jī)、美拍等互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)工具類產(chǎn)品，引領(lǐng)了美顏和自拍的文化。而此次美圖此次用戶的流失本身其實(shí)也是正常的結(jié)果，這部分流失的用戶在某種意義上講，其實(shí)是它在對(duì)用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的過(guò)程中所輸?shù)舻摹?/p>

我們可以肯定的說(shuō)，戰(zhàn)勝美圖的絕對(duì)不是另一家同樣以“美”為主題，開(kāi)展美顏、美拍等業(yè)務(wù)的公司，而很有可能是抖音、快手、火山這樣的短視頻平臺(tái)。

2013年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高潮過(guò)后，APP應(yīng)用市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的紅海。而即便是到了現(xiàn)在依舊有無(wú)數(shù)APP前仆后繼涌入。很顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)是巨大的，這些機(jī)會(huì)能夠源源不斷出現(xiàn)的原因在于用戶習(xí)慣的不斷變化。

只要能給用戶帶來(lái)價(jià)值，就一定能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)法則其實(shí)依舊適用。

雖說(shuō)從表面上看，美圖與抖音、快手、火山們的功能屬性并不相同，是完全不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品，似乎是不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。但其實(shí)諸如美顏等功能，這些短視頻平臺(tái)，甚至一些直播平臺(tái)都具備。本身其實(shí)有些像是從拍照到錄視頻的形式升級(jí)。

而且這些內(nèi)容產(chǎn)品都在試圖從有限的“國(guó)民總時(shí)間”中最大限度的去爭(zhēng)取用戶。以當(dāng)前最熾手可熱的抖音為例，據(jù)有關(guān)資料顯示，抖音月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為1.5億臺(tái)，環(huán)比增幅43%；月度總有效使用市場(chǎng)為5.4億小時(shí)，環(huán)比增幅達(dá)38%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一知名原理叫做“擠出效應(yīng)”，意思是說(shuō)在市場(chǎng)總量相對(duì)穩(wěn)定的情況，可能由于供應(yīng)、需求有新的增加，往往會(huì)引發(fā)擠出效應(yīng)，從而導(dǎo)致部分資金從原來(lái)的預(yù)支中擠出，而流入到新的商品中。

而這一理論用在“用戶總時(shí)間”的瓜分中同樣也適用。用戶總時(shí)間是一定的，而用抖音們的用戶越來(lái)越多，用戶花費(fèi)在抖音們上的時(shí)間也越來(lái)越多。再加上短視頻領(lǐng)域本身就是當(dāng)前最炙手可熱的行業(yè)之一，抖音、快手等平臺(tái)的搶用戶大戰(zhàn)也在如火如潮的上演，美圖也因此不可避免的受到了波及，在用戶流量方面出現(xiàn)流失也就成了很正常的事情。

那么美圖究竟如何才能改變目前流量被“擠出”的現(xiàn)狀呢？而且美圖旗下產(chǎn)品美拍應(yīng)該是比快手、抖音們更早的短視頻產(chǎn)品，可為何美拍卻沒(méi)能有這些“后輩”受歡迎呢？

從0到1，還要從1到N：工具產(chǎn)品內(nèi)容化是個(gè)持續(xù)的過(guò)程

在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，“工具已死”的說(shuō)法充斥在創(chuàng)投圈。因?yàn)樵诤芏嗳说膽T性思維里，工具類產(chǎn)品的使用特點(diǎn)就是“呼之即來(lái)?yè)]之即去”，“用完即走”。核心產(chǎn)品被定義被工具屬性，那么遲早會(huì)被淘汰或者取代。而且變現(xiàn)很難，因?yàn)楣ぞ咝彤a(chǎn)品的用戶黏性最弱，它的用戶更換成本非常低。

用戶在產(chǎn)品上投入的時(shí)間很短就決定了廣告投入方面注定是有限的，而且主營(yíng)功能并不具備留住用戶的“強(qiáng)關(guān)系屬性”，別說(shuō)用戶的深度運(yùn)營(yíng)了，能夠留存就是個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。工具類產(chǎn)品使用場(chǎng)景天花板非常明顯，拓展空間有限，可替代性也極強(qiáng)，例如天氣預(yù)報(bào)之類的功能，在很多APP上都可以作為附帶功能。

因此，無(wú)論如何工具產(chǎn)品要想進(jìn)一步發(fā)展后期勢(shì)必需要做好“去工具化”這件事。于是在這樣的驅(qū)動(dòng)下，幾乎所有的工具類產(chǎn)品都開(kāi)始向著“平臺(tái)化”的目標(biāo)靠近。

而在商業(yè)化往往并不是件容易的事。一方面，對(duì)于工具類產(chǎn)品而言，顧名思義，就是一個(gè)工具，工具的目的很明確，就是為了方便用戶，提升效率；另一方面，工具類產(chǎn)品的去工具化過(guò)程其實(shí)就是內(nèi)容化的過(guò)程，不可避免地會(huì)降低辦事效率，與工具型產(chǎn)品“效率至上”的原則相違背。

而對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，其實(shí)一直都在以“美”為核心展開(kāi)業(yè)務(wù)布局，這個(gè)屬性意味著美圖一直在服務(wù)同一個(gè)用戶群：關(guān)注美的用戶。后來(lái)基于數(shù)億愛(ài)美用戶美圖又開(kāi)發(fā)了美拍、美圖手機(jī)，其核心賣點(diǎn)是自拍+美顏。

美圖在其原先工具屬性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又進(jìn)軍美拍，其實(shí)就是一個(gè)從0待1的過(guò)程，突破了原先人們對(duì)工具產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閷?duì)于工具類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容，根本不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此美圖并不是在原先工具平臺(tái)上進(jìn)行商業(yè)化，而是“另起爐灶”。后續(xù)的電商、手機(jī)則可視作是一個(gè)從1到N的過(guò)程，這兩個(gè)階段都同樣重要。

然而如今，在面對(duì)抖音、快手等短視頻領(lǐng)域后起之秀的沖擊，美圖居然出現(xiàn)了用戶流失的現(xiàn)象，而產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根源在于三個(gè)方面。

首先，美拍絕對(duì)稱得上移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的先行者之一，然而卻不是分蛋糕最大的那一位。

從本質(zhì)上講，其實(shí)短視頻的突然爆發(fā)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度水平息息相關(guān)。在早期的美拍等短視頻確實(shí)吸引了很多的用戶，但似乎總感覺(jué)不是特別火。事實(shí)上從整體來(lái)看，這一時(shí)期的移動(dòng)短視頻以模仿國(guó)外Vine模式為主，缺乏瞬間能夠抓住人心理的產(chǎn)品功能以及有效的關(guān)系鏈基礎(chǔ)。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能手機(jī)的普及，2016成為“視頻直播”元年。

多個(gè)平臺(tái)和APP應(yīng)用進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，短視頻逐漸成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。主要原因得益于這一時(shí)期用戶時(shí)間碎片化特征明顯，強(qiáng)娛樂(lè)性和話題性，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的分享，增加短視頻用戶流量，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

其次，由于美圖原先做了拓展內(nèi)容廣度的事情，卻在深度的方面慢于抖音快手們，也可以歸結(jié)為美圖并沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)性的“內(nèi)容化”進(jìn)程。

根據(jù)馬斯洛需求曲線，用戶一定時(shí)期的需求和喜好得到滿足之后就會(huì)追求更高一層次的需求。美拍等項(xiàng)目的火爆其實(shí)就是突破了人們對(duì)原先照相的印象，滿足用戶內(nèi)心深處追求美的原始初衷。然而在如今這樣一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，拍照或者視頻不僅要滿足“美”的功能性需求，還要更好玩才行。而且很多短視頻平臺(tái)的功能也是無(wú)比強(qiáng)大，美圖在想補(bǔ)齊短板也已經(jīng)缺少了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

最后，企業(yè)也有“中年危機(jī)”。經(jīng)歷野蠻的初創(chuàng)期增長(zhǎng)之后，企業(yè)和人一樣，也會(huì)遭遇“中年危機(jī)”。如何解決增長(zhǎng)瓶頸，避免陷入消極性競(jìng)爭(zhēng)，成了企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。美圖經(jīng)過(guò)一輪的高速發(fā)展，本身主營(yíng)業(yè)務(wù)也已經(jīng)步入正軌相當(dāng)一段時(shí)間了，有了新風(fēng)向的出現(xiàn)往往也會(huì)受累于此不好轉(zhuǎn)型。

這就是為什么在轉(zhuǎn)型的十字路口，很多大公司做事情做不好的事，一些年輕公司卻能搞定的原因所在，畢竟船小更好掉頭。美圖如今的境況其實(shí)就是如此，雖說(shuō)美圖不至于到“中年”，但的確不算是個(gè)年輕公司了，體量就是最好的證明。

在移動(dòng)端視頻的爆發(fā)之際沒(méi)有率先占得先機(jī)，在商業(yè)化的過(guò)程中卻沒(méi)有持續(xù)的進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。但令人欣慰的是，美圖在不損害用戶體驗(yàn)的前提下，基本上已經(jīng)漂亮的完成商業(yè)變現(xiàn)，這足以看出其管理團(tuán)隊(duì)的前瞻性。

但與此同時(shí)，用戶流量的流失問(wèn)題不能不引起重視，面對(duì)快手、抖音們的來(lái)勢(shì)洶洶，美圖究竟如何才能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)呢？

把脈用戶喜好特征：深挖長(zhǎng)尾稀缺價(jià)值

最好的防守就是進(jìn)攻。

面對(duì)快手、抖音們的圍剿，美圖只有主動(dòng)進(jìn)攻，拓展新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，才是破局的最佳選擇。

美圖一直在做商業(yè)化方面的拓展，但商業(yè)化的前提是內(nèi)容化。因此從工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)向真正的內(nèi)容平臺(tái)，要不斷豐富內(nèi)容的形態(tài)以迎合用戶不斷改變的喜好。

在信息大爆炸的今天，用戶不缺少信息，缺少的只是優(yōu)質(zhì)的信息。

工具類產(chǎn)品內(nèi)容化看似與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮同時(shí)發(fā)生，其實(shí)卻處于兩個(gè)不同的發(fā)展歷程，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一套信息處理和篩選發(fā)布機(jī)制，處于媒介的高維度階段，具備智慧屬性。而很多工具產(chǎn)品內(nèi)容化，只是最基本的傳播渠道。

對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，內(nèi)容化其實(shí)是要建立壁壘，讓內(nèi)容真正形成價(jià)值和壁壘。接地氣則是形成健康的盈利閉環(huán)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)壁壘的關(guān)鍵所在，要深度洞察用戶的需求。

用戶需求變化日新月異，風(fēng)口也不是永遠(yuǎn)的風(fēng)口。即便如今移動(dòng)短視頻依舊火爆，但對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)，原先的美拍可以看做短視頻的細(xì)分領(lǐng)域，這就充分證明了，移動(dòng)短視頻同樣有著長(zhǎng)尾的潛在價(jià)值亟待挖掘。

在基督教的解釋中“窄門”意味著永生，而“寬門”意味著滅亡。那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多，這就好像是炙手可熱的風(fēng)口。

風(fēng)口的積聚效應(yīng)，追逐風(fēng)口的有太多太多，美圖要做的不是抖音化，更不是快手化，“寬門”對(duì)于它來(lái)說(shuō)真的不合適。

而窄門的選擇有兩種，

1、跳出現(xiàn)有的游戲和規(guī)則，對(duì)移動(dòng)短視頻的玩法體驗(yàn)等多個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。這不是不可能的，因?yàn)樗惺挛锏陌l(fā)展都是一個(gè)不斷完善的過(guò)程；

2、盯準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域用戶，而這最大的價(jià)值就是可以充分挖掘?qū)@一領(lǐng)域感興趣人群。同時(shí)，往往還會(huì)因?yàn)樽约旱?ldquo;稀缺性”帶來(lái)更大的驚喜，而選擇這兩條路的人往往很少。

正所謂物以稀為貴，經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)告訴我們，稀缺是商業(yè)和的原動(dòng)力。其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論雖然五花八門，但統(tǒng)統(tǒng)建立在一個(gè)問(wèn)題上：如何提高效率。而如何提高效率這個(gè)問(wèn)題的成立，本質(zhì)就是在于“稀缺”二字。如果沒(méi)有稀缺，就無(wú)需效率了。畢竟，好的、稀少的才是最吸引人的。

而且有了吸引人的內(nèi)容，商業(yè)化自然不是什么問(wèn)題。因此，對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，如何審時(shí)度勢(shì)，挖掘移動(dòng)短視頻的發(fā)展形態(tài)，或者洞察用戶喜好，避強(qiáng)敵之鋒芒，深挖長(zhǎng)尾的潛在價(jià)值成為目前的當(dāng)務(wù)之急。

這不僅是解決用戶流失的需要，更是讓自己變得更大體量公司的必然要求。