所有創新者必須問的一個問題

　　這項創新希望你成為怎樣的人？

　　Facebook希望你吸引、贏得并管理一個由朋友和熟人構成的社交網絡，同時更多地分享和公開你自己的生活。谷歌（Google）希望你總是愿意花一點時間、敲敲鍵盤，去探索任何你可能會感興趣的問題。iPad希望你愿意隨時隨地踏上數字娛樂和信息之旅。Kindle希望你成為一只嗜書如命的超級書蟲，熱愛閱讀、注釋并分享書籍和雜志。

　　所有真正的創新都要求你——希望你——成為另一個你。而最優秀和最持久的創新會將你變成另外一個人。

　　沃爾瑪（Wal-Mart）的創新提出了什么問題？這家總部位于本頓維爾（Bentonville）的零售業巨頭希望你每日 都能以盡可能優惠的價格買到他們中意的品牌。塔吉特（Target）的創新提出了什么問題？這家位于明尼阿波利斯（Minneapolis）的商號希望你能懂得欣賞質優價高型設計的價值和吸引力；你既是一位消費者，也是一位鑒賞家。

　　“創新之問”不僅僅要思考打造創新品牌的最佳方式；它的明確目的，是改造自己的用戶。這就是突破。創新不止是“增加價值”；它從根本上扭轉觀念和行為。亨利·福特（Henry Ford）的量產車Model-T是一項了不起的創新，但他最大的貢獻是讓普通人也能開上自己的轎車。隨后，艾爾弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan）進一步將車主和細分市場進行匹配，為這種轉變錦上添花。豐田普銳斯（Toyota's Prius）以及如今“綠色”汽車創新的激增不僅僅是一則科技獨創性的神話，更是一項號召駕車者在開車時加強環保意識和責任感的全球性舉措，這一點難道還有人懷疑嗎？豐田的“創新之問”是，你要像自己駕駛的汽車一樣，保持對生態環境的敏感性和適應性。

　　“創新之問”的靈感來自于馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）、哈羅德· 英尼斯（Harold Innis）和尼爾·波茲曼（Neil Postman）的作品——他們是媒體理論家和批評家，對媒體變化如何影響思維模式進行著不懈的探索。媒體要求你做些什么？讀物要求你坐下來，逐字逐句、一頁一頁地從頭到尾讀完文中的觀點。收音機要求你仔細傾聽，然后運用自己的想象力，在頭腦中形成圖像，填補文字和音樂留下的空白。電視……呃，電視只要求你靠在沙發上看就行了……

　　只關注特性和功能并將其作為創新的出發點是一種舍本逐末的做法。而分析消費者是否喜歡某項創新——或他們如何使用和濫用創新，則是誤解了創新可能會產生的真正威力和影響。

　　強調創新的收益和價值主張，就正好進入了令人疲憊不堪的以品牌和客戶細分為中心的營銷模式。對于創新者來說，設計和架構創新活動可以有更好、更有效的方法，那就是坦誠地向自己提出質疑，討論自己的創造究竟要求用戶變成怎樣的人。這一問題的“屬性”有哪些？創新者要求潛在用戶與朋友和家人相處的時間長一些還是短一些？他們要求用戶放松還是更加緊張？他們要求大家學習一些新知識，還是依賴于靠直覺就能領會的內容？

　　就算是看似怪異的創新之問，也不要貶低或忽視：“紙盒包裝的葡萄酒”要求顧客成為什么樣的人？麥當勞（McDonald）的歡樂套餐（Happy Meal，如今在舊金山已被禁售）要求父母、孩子和全家人成為什么樣的人？“創新之問”探尋的是與眾不同的創新本質：其挑戰并不在于定義和設計最優秀的創新產品，而是要確定當創新完全融入用戶的生活之后，這些定義和設計希望用戶成為什么樣的人。當史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）或杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）將自己的創新成果呈獻給世界時，你就知道他們不僅僅是讓數十億的消費者去購買和使用他們的產品與服務。他們要求用戶成為另一個人，一個全新的人，對于以技術為媒介與世界實現互動有著別樣的理智和情感。

　　我認為，他們之所以能做得如此出色，原因就在于此。

　　我的創新之問是：你認為這篇文章要求你成為怎樣的創新者？