當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，他喝的可樂(lè)飲料必是可口可樂(lè);當(dāng)科比在參加任何公開比賽時(shí)，必須穿NIKE的籃球鞋，不得已選擇了其他品牌時(shí)，商標(biāo)則必須完全遮蓋;當(dāng)歐文在公眾面前時(shí)，只能戴天梭表;當(dāng)張曼玉參加公眾活動(dòng)時(shí)，必然會(huì)穿著法國(guó)時(shí)裝品牌Jean-Louis Scherrer出鏡。在服裝行業(yè)，明星商業(yè)代言這種“1+1>2”的推廣方式已成為共識(shí)。這篇文章來(lái)源于紡織資源,請(qǐng)各位網(wǎng)友直接在瀏覽器中直接輸入紡織資源查看。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌形象代言人對(duì)提高品牌知名度，提升產(chǎn)品銷量的作用。選好了品牌形象代言人，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是代言人來(lái)說(shuō)，都是雙贏的結(jié)果，反之，影響到產(chǎn)品銷量的例子比比皆是，而影響到明星前途的情況，也廣人知。
對(duì)于企業(yè)如何挑選品牌代言人，我們不妨看一看百事與可口可樂(lè)的明星之爭(zhēng)。
歌星之爭(zhēng)：
百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為壯觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。
在經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”“新生代的明星”從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。百事發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而能表達(dá)酷的明星就一定會(huì)被年輕人喜歡。以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)，也正是百事廣告深入人心的秘密。
在美國(guó)，百事可樂(lè)與最火的流行音樂(lè)巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂(lè)，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。
在香港，百事可樂(lè)推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂(lè) 營(yíng)銷 攻勢(shì)。而天王劉德華的一段“每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。”的廣告語(yǔ)更被不少消費(fèi)者所熟知。依靠這位走紅于內(nèi)地和港臺(tái)的影、視、歌三棲明星，劉德華的號(hào)召力是巨大的，也讓百事可樂(lè)為開辟中國(guó)飲料市場(chǎng)踏出了成功的關(guān)鍵一步。
在中國(guó)內(nèi)地，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代言。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。
但由于珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁在中國(guó)內(nèi)地的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，這點(diǎn)上也算是百事爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的一個(gè)敗筆了。
球星之爭(zhēng)：盡管百事可樂(lè)并非一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但是出現(xiàn)在他們廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧Ｆ渲凶钣忻麣獾淖匀皇侨ツ暧苫蜀R曼聯(lián)群星參與演出的“西部牛仔版廣告”。
從相撲到西部牛仔，到古羅馬角斗士，百事可樂(lè)廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時(shí)間和空間中變換，而體育明星也在各個(gè)時(shí)空里上演著找尋自己童真和幽默的回憶。不管明星的身價(jià)有多么高不可攀，但是百事可樂(lè)卻著力于將這些球星的形象人性化。在這些廣告中，不管是名氣多么大的明星，在面對(duì)百事可樂(lè)的誘惑時(shí)都顯得如頑童般率真。其中包括彎下龐大身軀向小球迷索要百事可樂(lè)卻遭到拒絕的奧尼爾，以及那個(gè)一不小心用完了最后一個(gè)硬幣的裁判。“拉近明星與普通人的距離”成為了大部分百事可樂(lè)球星廣告的核心思想。
最近，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)展開了一場(chǎng)爭(zhēng)奪英國(guó)球星貝克漢姆的戰(zhàn)役。去年年底，百事以一年100萬(wàn)英鎊的高薪簽下貝克漢姆。今年夏天，貝克漢姆就出現(xiàn)在百事可樂(lè)以世界杯為主題的系列廣告上。3月份時(shí)，可口可樂(lè)總裁也大呼貝克漢姆為他們的“世界杯之星”。
可見，熱點(diǎn)、人氣已成為知名品牌挑選明星至關(guān)重要的標(biāo)準(zhǔn)，而品牌文化與品牌定位與明星的完美結(jié)合，更是銷量的不二之選，找準(zhǔn)定位有的放矢，便是百事與可口明星之爭(zhēng)給我們的重要啟示。【世界營(yíng)銷評(píng)論mkt.icxo.com】
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