從破產(chǎn)到年銷130多億元 潮牌Vans逆襲靠三招

時尚潮牌Vans，50年前在美國加州阿納海姆市靠做滑板鞋起家，用獨(dú)創(chuàng)的“華夫餅”橡膠鞋底征服了美國經(jīng)濟(jì)不景氣時期一幫“不務(wù)正業(yè)”的滑板青年，許多頂尖的滑板選手非Vans鞋不穿。Tony Alva、Stacy Peralta、Jerry Valdez，以及整個Z-boys 滑板團(tuán)（70年代中期知名滑板團(tuán)體）幾乎把Vans當(dāng)成“隊鞋”。

　　1982年，電影《雷奇蒙德中學(xué)的時光》（Fast Times at Ridgemont High）讓Vans鞋風(fēng)靡全美國，因?yàn)槟兄鹘切ざ?middot;潘在片中就穿了一雙。

　　32年前的1982年，Vans宣告破產(chǎn)，插草待售。原因，是轉(zhuǎn)型運(yùn)動品牌市場失敗。

　　但Vans并沒有倒下，一度銷聲匿跡之后，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元，大概130億人民幣。

　　Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。為什么？

　　各路明星、潮人都在穿。已故《速度與激情》男主保羅·沃克，從頭穿到尾，飆車必穿。

然而，最近幾年，國內(nèi)很多原本街知巷聞的服裝品牌在大規(guī)模關(guān)店，波司登、七匹狼(002029,股吧)、勁霸……數(shù)不過來。

　　作為死過一次的Vans，從破產(chǎn)到現(xiàn)在年收入過130億元人民幣，到底有什么逆襲狠招？

　　逆襲狠招1：一個人改變了一個公司

　　在賣的最火的幾年里，Vans一直尋求轉(zhuǎn)變，想要突破滑板鞋品牌的形象，成為當(dāng)時最火的匡威、Nike那樣的品牌。

　　Vans做了幾款不錯的籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是怎么樣也無法獲得美國年輕人的青睞，還在1984年把自己搞破產(chǎn)了。

　　2004年，Vans來了一位新的設(shè)計總監(jiān)，他是球鞋設(shè)計大師 Jon Warren。就是這個人讓Vans的鞋看起來比匡威更潮、更個性、更年輕。

　　他應(yīng)該是凡多倫兄弟之外第三個影響了Vans的男人。在他的主導(dǎo)下，Vans與更多潮牌進(jìn)行了合作，比如街頭潮牌Supreme，還和Rebecca Taylor、Luella Bartley 等知名時尚設(shè)計師合作發(fā)布聯(lián)名系列。

　　2005年的時候，Vans還和LV時任創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs合作推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。

　　逆襲狠招2：一個音樂節(jié)拯救了一個品牌

　　1988年，舊金山一家銀行收購了Vans。雖然Vans走出了破產(chǎn)的陰霾，但90年代初滑板運(yùn)動開始走向低谷，職業(yè)滑手變得沒有價值，Nike和Reebok的跑步鞋成了當(dāng)時的潮流。

　　為了讓人們重新關(guān)注滑板這項運(yùn)動，Vans想辦一場全美業(yè)余滑板比賽，卻意外地聯(lián)系到一個全國搖滾巡回音樂節(jié)，并為該音樂節(jié)提供資金贊助。

　　這就是每年4月到8月舉行的美國最大、歷史最久的巡回音樂節(jié) Warped Tour，Vans在2001年開始享有該音樂節(jié)的股權(quán)，把該音樂節(jié)變成了它的一個重要的營銷手段。

　　

　　3月的50周年慶，Vans在全球范圍搞了10場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動領(lǐng)域同慶。

　　從紐約布魯克林到倫敦，再到香港、多倫多、墨西哥城，Vans攜手傳奇嘻哈音樂人Nas、搖滾樂隊Dinosaur Jr.、傳奇嘻哈組合Wu-Tang Clan、獨(dú)立搖滾樂隊The Kills、Erykah Badu、音樂人制作人Jamie xx、嘻哈音樂人Dizzee Rascal、音樂組合Yeasayer、電子音樂人Shlohmo在內(nèi)的諸多音樂藝術(shù)家參加慶祝活動。

　　逆襲狠招3：靠一招對抗耐克、匡威

　　2004年的時候，美國老牌服裝行業(yè)巨頭VF集團(tuán)（VF Corp.）以3.96億美元收購Vans。當(dāng)時Vans的年銷售額已經(jīng)達(dá)到3.2億美元，并且已經(jīng)著手向國際市場擴(kuò)張。

　　VF的作風(fēng)，就是大眾化。比如北面（The North Face），也是VF旗下的戶外運(yùn)動品牌，已經(jīng)成功地從專業(yè)戶外用品變成大眾化了，簡單說來就是把戶外運(yùn)動用品賣給連早晨跑步都堅持不了幾天的人。

　　但Vans的大眾化并不是降低身段迎合所有人，而是去專業(yè)化，年輕化，不再局限于“滑板鞋”這個專業(yè)定位，面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。

　　比如在2014年，Vans發(fā)布了自己的新營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，展示了非常豐富的內(nèi)容，從機(jī)車、朋克，到紋身、吉普賽生活方式，涉及元素非常廣。發(fā)力于年輕人的亞文化。

　　VF集團(tuán)所擁有的渠道和資源能夠幫助Vans更好地進(jìn)行擴(kuò)張。今天，Vans已成為VF集團(tuán)盈利能力最強(qiáng)的4個品牌之一。

　　出于對品牌的保護(hù)，VF集團(tuán)并沒有讓Vans過度曝光，很少見到Vans的明星代言廣告或者炒作。VF國際運(yùn)營負(fù)責(zé)人Karl Heinz Salzburger說：“因?yàn)槲覀儾幌氤蔀橐粋€時尚品牌，時尚品位在不斷變化，來的快，去的也一樣快。”

　　用VF集團(tuán)極限運(yùn)動部門總裁Kevin Bailey的話說，Vans是一個注入了情感的青年文化品牌。

　　年輕人顛覆老炮，老炮也要不斷自我顛覆。青年人都在追逐時尚潮流，Vans卻不做時尚，做亞文化！

　　金錯刀的話：1984年，Vans宣告破產(chǎn)。但是32年后，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元，大概130億人民幣。Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。竟然靠一個人，一個音樂節(jié)，為什么？我認(rèn)為背后是一個關(guān)鍵詞：年輕人的亞文化。最近，優(yōu)衣庫一個T恤很火爆，上面印四個字：威風(fēng)堂堂。小測試：這四個字包含了什么亞文化？