鏈家地產(chǎn)正式更名為“鏈家”。去掉“地產(chǎn)”二字，意味著經(jīng)營(yíng)邊界的擴(kuò)大和更多的可能性，左暉有更大的野心。分拆租房業(yè)務(wù)成立丁丁租房，自如客為代表的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，鏈家金融推出P2P理財(cái)產(chǎn)品，近期鏈家還新成立了億元購(gòu)房先行賠付基金。
“在座的各位，有誰(shuí)用鏈家租過(guò)房或者買(mǎi)過(guò)房？”在場(chǎng)的大多數(shù)人舉起手來(lái)。
這是“雷布斯”（小米公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍）式的演講開(kāi)場(chǎng)方式。但當(dāng)雷軍問(wèn)大家有沒(méi)有用過(guò)小米手機(jī)時(shí)，多半會(huì)遭遇尷尬的場(chǎng)景。舉手的人讓鏈家董事長(zhǎng)左暉頗感安慰。
左暉已經(jīng)兩年多時(shí)間沒(méi)出現(xiàn)在鏈家總部辦公室了。6月30日這一天，身著襯衫、牛仔褲、球鞋，自嘲因?yàn)橄荻儙浟说淖髸煶霈F(xiàn)在媒體面前。不是以寫(xiě)公開(kāi)信的方式，而是“真人出鏡”。
他宣布了一個(gè)不大不小的決定，公司更名，鏈家地產(chǎn)正式更名為“鏈家”。去掉“地產(chǎn)”二字，意味著經(jīng)營(yíng)邊界的擴(kuò)大和更多的可能性，左暉有更大的野心。順便，鏈家網(wǎng)CEO彭永東解釋了新推出的服務(wù)，鏈家成立億元購(gòu)房先行賠付基金。
大拓展與大收購(gòu)
左暉并不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”，和他同時(shí)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的，還有鏈家自如客CEO熊林、鏈家金融事業(yè)部總裁魏勇。
如果說(shuō)二手房租賃和買(mǎi)賣(mài)是一家房地產(chǎn)中介的核心業(yè)務(wù)。熊林、魏勇、彭永東等人則代表著鏈家新業(yè)務(wù)線(xiàn)的拓展。近一兩年來(lái)，鏈家分拆了租房業(yè)務(wù)，單獨(dú)成立丁丁租房。自如客代表的是資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，熊林透露說(shuō)，現(xiàn)在常常一房難求。而鏈家金融板塊也推出了P2P理財(cái)產(chǎn)品，年化收益率8%-10%不等，目標(biāo)是今年做到200億。
鏈家網(wǎng)的重要性也日益體現(xiàn)。在5月中旬的一次專(zhuān)訪(fǎng)中，鏈家副總裁林倩告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在幾乎35%的交易首先是通過(guò)鏈家網(wǎng)的端口來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
鏈家內(nèi)部在發(fā)生變化，但更吸引眼球的是一筆又一筆的并購(gòu)。2015年2月9日，成都鏈家官方微信用一張“鴛鴦火鍋”的圖片，正式宣布“鏈家地產(chǎn)與伊誠(chéng)地產(chǎn)合并”的消息，并稱(chēng)“新鏈家、大平臺(tái)”正式起航，共同打造房地產(chǎn)O2O萬(wàn)億級(jí)大平臺(tái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近5年成都年均成交新房住宅9萬(wàn)套，交易規(guī)模位居全國(guó)城市前十。作為西南部中心城市，成都吸引了諸多品牌房企進(jìn)駐。伊誠(chéng)地產(chǎn)作為西南地區(qū)龍頭企業(yè)，鏈家與之“合體”后兩家公司在成都的門(mén)店將達(dá)到300家的規(guī)模。
緊接著，鏈家與上海德祐正式宣布采取互相持股的方式合并。此后又與北京易家地產(chǎn)合作，鏈家將全面開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幫助易家地產(chǎn)從房客源管理、經(jīng)紀(jì)人管理到工作模式進(jìn)行改造。
繼成功搶占成都、上海兩大房產(chǎn)重鎮(zhèn)之后，鏈家進(jìn)軍華南地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)的深圳市場(chǎng)。3月18日，鏈家和中聯(lián)地產(chǎn)通過(guò)“股權(quán)置換”正式合并。5月18日，鏈家宣布與高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)全面合并，正式進(jìn)入新房營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域。
就在6月30日發(fā)布會(huì)召開(kāi)的前幾天，鏈家宣布與浙江盛世管家達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為杭州地區(qū)排名前列的房產(chǎn)服務(wù)商，盛世管家精耕杭城已10年有余，擁有50余家門(mén)店、近千名經(jīng)紀(jì)人。而鏈家在杭州的門(mén)店數(shù)量已達(dá)120家，今年預(yù)計(jì)在杭州的門(mén)店終端將會(huì)超過(guò)200家。
鏈家的布局路線(xiàn)覆蓋環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，這些區(qū)域的房產(chǎn)交易規(guī)模在全國(guó)的占比超過(guò)了80%。左暉說(shuō)，鏈家今年打算進(jìn)入20個(gè)城市。
做大的邏輯
為什么要做大？究竟是企業(yè)家膨脹欲望所致，還是另有原因？
林倩向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者講述了她所觀察到的變化。一方面是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化。鏈家估算，全國(guó)一、二手房成交總值在10-12萬(wàn)億，新房在8萬(wàn)億左右，二手房4萬(wàn)億左右，存量房的影響力和重要性在不斷擴(kuò)張和提升。很多城市的二手房交易量超過(guò)了一手房。“市場(chǎng)夠大所以吸引人。”林倩形容，從去年開(kāi)始就已經(jīng)感受到很大的沖擊，不僅僅來(lái)自于電子商務(wù)，還來(lái)自于各家中介。
不難解釋資本擠破頭想進(jìn)入二手房中介領(lǐng)域的決心。而發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展道路揭示出的規(guī)律是，工業(yè)化大生產(chǎn)必然會(huì)結(jié)束，屆時(shí)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)將勢(shì)不可擋地取而代之。而事實(shí)上，從1960年起，服務(wù)行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)美國(guó)的就業(yè)。今天，美國(guó)經(jīng)濟(jì)80%都是服務(wù)業(yè)。住宅的批量化生產(chǎn)終究會(huì)進(jìn)入尾聲，2000億銷(xiāo)售額的房屋生產(chǎn)者萬(wàn)科也將自己未來(lái)的道路定位為服務(wù)商。
而對(duì)應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，2010年到2014年之間，鏈家花了很多精力在構(gòu)建服務(wù)體系方面。比如，真房源、四大安心服務(wù)等等。所謂安心服務(wù)是指，北京鏈家客戶(hù)如發(fā)現(xiàn)所購(gòu)房屋在該宗交易的業(yè)主持有期間發(fā)生過(guò)自殺、他殺事件未被提前告知的，鏈家會(huì)將傭金全額退還給購(gòu)房人，最高將會(huì)按原價(jià)對(duì)房屋作回購(gòu)處理；如存在電磁輻射超標(biāo)且未披露的，鏈家將會(huì)作原價(jià)最高回購(gòu)處理；如鏈家未幫客戶(hù)識(shí)別出業(yè)主在簽約前房屋被查封的，為避免耽誤客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)房，鏈家承諾客戶(hù)損失將由鏈家先行墊付，再由雙方向業(yè)主追討；如由于鏈家工作不到位，房屋售后業(yè)主拖欠供暖費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等導(dǎo)致客戶(hù)享受物業(yè)服務(wù)受限制，鏈家將會(huì)對(duì)欠費(fèi)作先行墊付處理。
林倩形容說(shuō)，彼時(shí)鏈家的想法是，用企業(yè)的力量，在一定程度上來(lái)彌補(bǔ)制度不規(guī)范而有可能造成的購(gòu)房人的損失。而在那個(gè)時(shí)間段里，鏈家奉行的是絕對(duì)的客戶(hù)至上原則。不管經(jīng)紀(jì)人有沒(méi)有想明白，先以企業(yè)行為的方式，來(lái)構(gòu)建服務(wù)體系。
但從2014年開(kāi)始，鏈家的管理層開(kāi)始考慮，服務(wù)體系建構(gòu)好了之后，必須撬動(dòng)經(jīng)紀(jì)人。“怎么樣讓經(jīng)紀(jì)人工作得開(kāi)心，怎么樣讓經(jīng)紀(jì)人看到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，所以才有現(xiàn)在的變革。”林倩說(shuō)。
她進(jìn)一步解釋?zhuān)^(guò)去的傭金中，有30%是交給企業(yè)的，然后再分給經(jīng)紀(jì)人。未來(lái)的趨勢(shì)是企業(yè)拿的越來(lái)越少，也許只拿15%，其它全部交給經(jīng)紀(jì)人。一家企業(yè)不僅僅要對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，要對(duì)員工負(fù)責(zé)，也要對(duì)股東負(fù)責(zé)。唯一的方式，是擴(kuò)大規(guī)模。即便單筆交易收益率降低，但獲利規(guī)模擴(kuò)大，仍可支持。“同時(shí)我們也相信，如果我們的平臺(tái)規(guī)則是成功的，當(dāng)我規(guī)則復(fù)制到其他的城市時(shí)，它一旦成功了，對(duì)我們想改善消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)二手房體驗(yàn)的愿景，影響作用是更大的。”林倩說(shuō)。
而擴(kuò)大規(guī)模有兩個(gè)途徑，一是去新的城市從零開(kāi)始。另外一種方式是選擇和優(yōu)秀的、有相似愿景的企業(yè)合并。所謂“羊毛出在豬身上”的啟示則是，規(guī)模做大以后，鏈家可以有寬廣的資金實(shí)力和客戶(hù)基礎(chǔ)去做資產(chǎn)管理和金融服務(wù)。
左暉特別強(qiáng)調(diào)，一切動(dòng)作的核心在于改變購(gòu)房體驗(yàn)。回首過(guò)去，左暉說(shuō)，“前7年拼命想著怎么做大，后面7年想的是能夠提供什么價(jià)值。”
鏈家2.7%的費(fèi)率水平曾經(jīng)受到同行的抨擊。同行毫不客氣地指出，鏈家地產(chǎn)“一家獨(dú)大”，利用自身壟斷地位，迫使業(yè)內(nèi)交易傭金長(zhǎng)期維持在2.7%的水平。
資料顯示，2011年之前，買(mǎi)一套房收多少中介費(fèi)，由各家中介各自決定，比例從2%-5%不等，甚至還有買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)收取的。此后，為了規(guī)范無(wú)序市場(chǎng)，國(guó)家決定下調(diào)中介收費(fèi)比例：500萬(wàn)以?xún)?nèi)的房產(chǎn)收取2%中介費(fèi)；500萬(wàn)到2000萬(wàn)之間，收取1.5%；2000萬(wàn)以上的收取1%；同時(shí)規(guī)定，如果涉及特別復(fù)雜的交易，中介商可以適當(dāng)上浮10%中介費(fèi)，即500萬(wàn)以?xún)?nèi)的房產(chǎn)最多收取2.2%中介費(fèi)。加上交易保障服務(wù)費(fèi)，這筆費(fèi)用又占交易的千分之五。于是，中介交易一套房產(chǎn)最多可收取2.7%。
來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)中介作為闖入者，首先強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者采取低傭金策略；面對(duì)傳統(tǒng)中介公司則強(qiáng)調(diào)自己有“無(wú)門(mén)店、低成本”的優(yōu)勢(shì)；面對(duì)經(jīng)紀(jì)人，則推出了“高底薪、高提成，甚至是全員持股”的優(yōu)惠策略。
競(jìng)爭(zhēng)關(guān)乎中介未來(lái)的發(fā)展方向。
因?yàn)橛械唾M(fèi)率的中介存在，“跳單”行為變有重新充滿(mǎn)誘惑。1.5%的費(fèi)率差，有可能意味著10萬(wàn)元的購(gòu)房成本。通過(guò)鏈家的網(wǎng)絡(luò)或者經(jīng)紀(jì)人，帶看房屋，私下里再找其他中介成交，是為“跳單”。這是經(jīng)紀(jì)人最擔(dān)心的事情，這也意味著辛苦付之一炬。
左暉認(rèn)為，拋開(kāi)道德的問(wèn)題來(lái)看，跳單的威脅從歷史上一直存在，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才發(fā)生的。低費(fèi)率的沖擊，也不對(duì)一家中介未來(lái)的發(fā)展造成重大影響。關(guān)鍵問(wèn)題是效率。效率意味著以何種方式進(jìn)行生產(chǎn)，提供什么樣的服務(wù)，并以何種方式提供服務(wù)是最優(yōu)的，能夠保障安全。
左暉舉例說(shuō)，鏈家計(jì)算過(guò)，有門(mén)店的成本平攤到每個(gè)經(jīng)紀(jì)人身上是每月1500元，沒(méi)有門(mén)店的成本是1000元，差別不大。而在他看來(lái)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司不是不想有門(mén)店。
林倩在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，也正是因?yàn)殒溂乙恢辈扇∠鄬?duì)高費(fèi)率，才能夠提供有保障的服務(wù)。而采取2.7%費(fèi)率的鏈家，反而成為發(fā)展最快的中介。2015年，鏈家參與的房屋交易額將超過(guò)4000億。2009年鏈家參與的交易額僅為600億。
6月初，彭永東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也指出，對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，最重要的是安全感。“行業(yè)里都知道1%甚至更低的費(fèi)率可能意味著虧本，但許多新的進(jìn)入者們抱著先依靠低價(jià)擊垮一些公司而獨(dú)活的想法。”他說(shuō)。
事實(shí)上，中介公司不僅僅要面對(duì)買(mǎi)房人和賣(mài)房人，同時(shí)也要面對(duì)經(jīng)紀(jì)人。能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵是保持平衡，而并非將一方所得建立在一方所失的基礎(chǔ)上。2.7%在當(dāng)下的制度環(huán)境里、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀中有其合理性，也并非沒(méi)有改善空間。而對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，除了傭金，還需要安全感和成就感。
左暉從來(lái)都認(rèn)為鏈家是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，他稱(chēng)自己和熊林、彭永東都是計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)出身。他不認(rèn)同人們將企業(yè)單純劃分為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而鏈家具備一家人們所定義互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特征，扁平化、多元化。
在媒體面前，工科思維的左暉很多時(shí)候都不是一個(gè)好的講故事的人。他的回答常常充斥著技術(shù)性名詞。最令他頭疼的是文科背景女記者的提問(wèn)。和2010年接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)相比，他不僅消瘦了一些，對(duì)于上市的想法也再度改變。彼時(shí)，他持順其自然的態(tài)度。現(xiàn)在，他說(shuō)，“我對(duì)上市還是有渴望的。”想達(dá)成的一些愿望，必須借助資本的力量才能實(shí)現(xiàn)。
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