萬達必死！電商將摧毀一切不合理！

“萬達必死！天貓干掉萬達是歷史的必然！”2015年3月19日，姜汝祥博士做客商界傳媒集團“商界大講壇”，從社會學的角度提出這個看似危言聳聽的觀點。但他認為，“萬達必死”根本就不是在危言聳聽，而是歷史必然。

讓我們來看看姜汝祥是怎么論證這個觀點的。 

萬達電商之路注定失敗 

十多年前，姜汝祥博士在哥倫比亞大學商學院做訪問學者時，曾聽到其老師對于電商的分析：最不適合做電商的是服裝和家具，適合做電商的則是圖書和家電。時代的發展證明，美國領先的電商亞馬遜確實是主打圖書。中國沒有遵循美國的這一發展邏輯，電商里面第一大品類是服裝，其次是家具。

電商在中國從來不是一個經濟現象，而是一個社會現象。只有在中國，我們的服裝從出廠價到零售價有6到8倍的差額。如果一個東西的零售價是出廠價的6到8倍，這就意味著同樣的價格在商場里，我們只能買一件，而在天貓、淘寶上可以購買6到8件。

雅戈爾曾經主要是做服裝，而后轉型做金融和房地產。服裝企業本身不賺錢，而消費者從零售店又購買的是超出出廠價6到8倍的產品，這個差額被渠道商拿走了。

女士擦在臉上或者涂在手上的化妝品，近90%是廣告費，而非化妝品本身。

在國貿星巴克喝咖啡，70%的錢給了地租，只有30%的錢喝的是咖啡。

我們穿的衣服，80%的錢穿的是廣告費。

牛奶企業拿那么多錢去砸廣告，我們有沒有想過那個牛奶到底是牛奶還是廣告？

中國電商最發達的是三四線城市。主打名品打折的唯品會，它的消費者百分之七八十都來自三四線甚至五六線城市。天貓和淘寶的用戶不斷地往下沉淀，越來越向農村發展。原因很簡單，中國越是邊緣、落后的地區，人們的生活水平和購物環境相對于城市有著天壤之別。在北京、上海這樣的地方，購物環境基本上可以和歐美的任何一個大城市相比，但離開北京200公里，就完全是另外一種景象。

從社會學角度來講，中國的電商首先是一種社會現象，因為中國不合理的東西太多。電商的使命就在于摧毀這種不合理。從電商的增長率上看，中國的電商增長率遠遠高于其他國家。在歐美，基本上看不到什么服裝電商，有的話也發展得很慢。中國的特殊社會結構和體制使得我們的成本特別高。從出廠價到零售價6到8倍的差距，意味著在淘寶，賣衣服賣了六件有五件扔了都還賺錢，因為毛利太高。

毛利為什么會這么高？因為這中間有太多因為壟斷而產生的信息不對稱。毛利正是被享受壟斷的萬達奪走。

建立一個合理的市場生態是電商的起點。相對于貧窮和富有，我們更在乎的是合理還是不合理，公平還是不公平。這個是PC電商和移動電商的起點。傳統企業被摧毀，就是因為其所有努力都建立在一個基礎上，這個基礎就是怎么利用信息不對稱、產品不對稱和渠道不對稱賺錢，利用這一切不對稱來欺騙消費者。

一切推動合理市場生態的電商未必成功，一切維護不合理生態的電商必定失敗。

就算是做電商，萬達成功的可能性也幾乎為零，因為它是以整個零售業為起點，與電商的起點完全不一樣。

地租和廣告 

今天中國的企業有很多結構，可以分成兩種：一種是推動社會和市場的合理化、公平化；一種是維護既得利益，繼續獲取不合理利潤。萬達正是既得利益者，其希望通過轉型繼續獲取不合理利潤的努力注定失敗。

萬達的利益來自于哪里？其一是地租，其二是廣告。

中國電商發展不是單純的經濟現象，而是社會現象。現象背后是半市場半計劃經濟下的不充分競爭，導致財富和資源的壟斷，導致資源和權力的結合。萬達發家致富的地租是與房地產結合。房地產與權力的結合是土地要素國有化帶來的。要素不實現市場化，自然會使市場要素的結構扭曲。國有化的房地產要素，導致了萬達地租的膨脹。

傳統的廣告是通過電視、廣播和雜志才能發布。這個發布渠道掌握在國家手里。廣告的發布渠道受到控制，市場交易的費用就很高。渠道變成了少數公司的游戲。比如蒙牛把大部分的利潤拿去央視做廣告，然后就順利地成了世界名牌。類似的還有史玉柱的黃金搭檔廣告轟炸和百麗壟斷全國各高檔商場鞋柜的行為。人們明知道這些是混蛋，但由于媒體渠道并不開放，所以沒有反駁機會。

電商的興起，正好讓以地租和廣告為核心競爭優勢的萬達遭遇挑戰。

農村的趕場是你把玉米種出來，我把土豆種出來，然后大家拿到場壩上去賣。那時候沒有城管，可以隨便賣。這種最原始的貿易，如果貨品足夠多，人也足夠多，那么三天三夜也有可能買不完。貨品被平鋪在場壩上，這就是平行擴展。平行導致了兩個成本，第一是土地成本，第二是購買者的交通成本。

接下來就產生了從平行到立體的轉變。從以前的平鋪在地上發展為豎著放在貨架上。百貨公司高高的貨架可以容納更多的貨品，不同的樓層賣不同的東西。商業地租興起的兩個要素就此形成：第一個是解決了土地稀缺的問題，不再是無限制地占用土地陳列貨物；第二是降低了人們購買貨品的交通成本。

人們慢慢發現，不僅要買東西，還要解決吃飯、娛樂等等需求。這就產生了萬達。

互聯網摧毀了萬達賴以生存的兩個前提：第一個是土地有限的前提，第二個是交通成本。在土地有限方面，天貓上沒有土地成本，從理論上講可以無限開店。交通成本方面，人們之所以要在商圈或商圈附近買房是希望購物的交通成本低一些。在PC電商和移動電商上，人們在交通上的成本實現了平等，并不會因為房子買的貴網速就快一些。過去是人圍繞著物品轉，人一多地就貴；今天是人不動，物流動起來了。PC電商和移動電商玩的不是空間地租的游戲，而是時間的游戲。今天占據大家生活最多的微信、QQ、百度、京東等等，已經遠遠超出了人們去萬達消費的時間。

成也蕭何，敗也蕭何。當這樣一個體系出來之后，萬達注定受到傷害。萬達廣場在全國的出租率已經受到極大影響，甚至萬達商業地產在香港上市當天股價都出現下跌。 

萬達的死亡游戲 

萬達為了維持租金的高比例，大搞所謂的品牌。

品牌是工業革命的最大成功，也是人類對文化遺產的商業化創造，在PC電商和移動電商發展的今天也成了最大的騙局。

傳統的品牌是企業對客戶垂直的，這個叫品牌；在淘寶、天貓上，相比于公司的品牌，人們更在乎客戶的評價。在傳統企業的操縱下，品牌成了一個胡扯的概念。真正的品牌應該是客戶口碑，是客戶認知。

LV是中國工廠制造，出廠價2000元，但市場銷售到20000元。品牌的毛利就到渠道里面去了。三星的手機，平均下來每一個手機廣告成本達到了400元。這些都是品牌的游戲，導致消費者花的錢遠遠超出產品本身的價值。

品牌游戲就是傳播游戲。傳播游戲創造了一種在社會學里被稱為大眾品牌標準或者大眾民生標準。民生標準就是，凡是坐奔馳的就是有錢人，凡是拿LV的應該嫁一個有錢人，或者自己就是有錢人。社會的價值越來越外化，而且這種外化成為公共標準。社會學稱之為社會化。整個社會從一個人生下來就不斷地灌輸，買品牌的比不買品牌的要高貴。這完全沒有任何科學依據，但謊言說了一萬遍就成了真理。這種教育創造了最大的利益分配，就是萬達賣的全部是假貨。

什么是假貨？按照互聯網思維來定義，凡是從不合理的利潤結構牟取暴利的都是賣假貨，就是他本不該拿那么多錢。

賣品牌的萬達與賣品牌天貓，有著天壤之別。線下不接受監督，自然假貨泛濫。相比于淘寶、天貓上的假貨數量，線下銷售假貨的情況絕對更離譜。一切不受到監督的作假比受到監督的作假來得容易。萬達的品牌來源于其自己一手操縱的渠道游戲、品牌游戲和傳播游戲。當用戶評價越來越左右購買者的消費行為，萬達的垮塌指日可待。