珠寶電商：為何做不成蒂凡尼

曾幾何時(shí)，各路英雄紛紛殺入珠寶電商，豪情萬(wàn)丈，立志做中國(guó)的“藍(lán)色尼羅河”。這個(gè)行業(yè)標(biāo)桿是由瓦登(Mark Vadon)在1999年創(chuàng)立，誕生于互聯(lián)網(wǎng)泡沫正盛的時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，公司跌跌撞撞地熬過(guò)了資本寒冬。2002年，藍(lán)色尼羅河成功扭虧。2003年，藍(lán)色尼羅河營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)78.7%。2004年，藍(lán)色尼羅河登陸納斯達(dá)克。

藍(lán)色尼羅河向 資本市場(chǎng) 講了兩個(gè)故事。

第一個(gè)故事，藍(lán)色尼羅河采用的是“無(wú)庫(kù)存”的運(yùn)作模式。收到消費(fèi)者訂單后，藍(lán)色尼羅河公司再向上游供應(yīng)商下單采購(gòu)相應(yīng)的裸鉆，經(jīng)過(guò)鑲嵌以及其他工序加工處理以后交付。這一模式下，公司的現(xiàn)金流很健康，消費(fèi)者也得到更大的選擇面。

另外一個(gè)故事同樣是對(duì)傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的顛覆：傳統(tǒng)珠寶 零售 商的渠道費(fèi)用通常會(huì)高達(dá)40%，而藍(lán)色尼羅河的渠道費(fèi)用只有15%。

中國(guó)的珠寶電商很難純做電商

在中國(guó)，九鉆網(wǎng)、戴維尼、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石……中國(guó)珠寶電商行業(yè)里的玩家無(wú)一不夢(mèng)想成為中國(guó)的藍(lán)色尼羅河。其中，九鉆網(wǎng)由樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)于2005年7月投資成立，旨在將網(wǎng)上 銷(xiāo)售 鉆石的模式引入中國(guó)。何伯權(quán)在樂(lè)百氏的老部下陳斌更是被“點(diǎn)將”出任九鉆網(wǎng)CEO。美國(guó)最大的鉆石B2B貿(mào)易商Rapaport集團(tuán)和投資過(guò)藍(lán)色尼羅河的KPCB都參與了九鉆網(wǎng)的投資。在這樣的背景下，九鉆網(wǎng)的銷(xiāo)售方式與藍(lán)色尼羅河如出一轍。

但由于信用、大額支付、貴重物品 物流 等問(wèn)題的存在，包括九鉆網(wǎng)在內(nèi)的中國(guó)版的藍(lán)色尼羅河無(wú)一不在追夢(mèng)的道路上頻頻遇挫。一些珠寶電商，不得不嘗試線(xiàn)下體驗(yàn)店的迂回路徑，時(shí)髦的概念叫O2O，實(shí)際等于又恢復(fù)成了傳統(tǒng)門(mén)店。鉆石小鳥(niǎo)超過(guò)80%的訂單在線(xiàn)下完成，珂蘭鉆石來(lái)自線(xiàn)下的成交占比也超過(guò)50%。

珠寶電商的四種玩法里有三種走不通

銷(xiāo)售是在官網(wǎng)還是第三方平臺(tái)、是在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下完成，本質(zhì)上只是渠道問(wèn)題。產(chǎn)品才是商業(yè)的真實(shí)載體，產(chǎn)品也是決定珠寶電商玩法的基礎(chǔ)。對(duì)珠寶電商來(lái)說(shuō)，品牌、設(shè)計(jì)、裸鉆、定制。主流玩法無(wú)外乎這四種。

品牌往往需要時(shí)間的沉淀，對(duì)奢侈品來(lái)講更甚。歐美珠寶商大都有上百年的歷史，港資珠寶商發(fā)展亦有數(shù)十年，而內(nèi)資珠寶品牌沉淀的時(shí)間大多只有十幾年。至于珠寶電商品牌，更是尚處在“嬰兒”階段，不可拿來(lái)在當(dāng)下當(dāng)飯吃。

設(shè)計(jì)。珠寶制作是一個(gè)手工/半手工的行業(yè)。通常來(lái)講，這個(gè)行業(yè)最佳學(xué)徒年齡是16歲。學(xué)徒跟著師傅學(xué)習(xí)六年左右才可以出師。出師以后，工人的最佳工作時(shí)間也只有十年左右。而此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)珠寶快時(shí)尚消費(fèi)的接受度也難言樂(lè)觀(guān)。很多消費(fèi)者走進(jìn)一家珠寶店，首先關(guān)注的是那些設(shè)計(jì)精美的首飾，但是最終購(gòu)買(mǎi)的，卻往往是那些基本款。所以，設(shè)計(jì)也不適合被當(dāng)作珠寶電商的追求。

賣(mài)裸鉆。鉆石沒(méi)有產(chǎn)地屬性，是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而鉆石的全球 供應(yīng)鏈 鏈條上，裸鉆往上的市場(chǎng)高度壟斷。在一個(gè)上游高度壟斷、下游完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，倒買(mǎi)倒賣(mài)裸鉆的增值空間并不大。

C2B定制。四種玩法中的三種都被否決了，那就只剩下最后的出路——C2B定制。珠寶行業(yè)卻是一個(gè)非常適合C2B模式的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)手工為主的屬性使得它能夠很方便地應(yīng)對(duì)來(lái)自消費(fèi)者端的需求。目前國(guó)內(nèi)的珠寶電商也都在實(shí)行裸鉆加戒托的簡(jiǎn)易定制模式。

中國(guó)模仿者們跟藍(lán)色尼羅河的差距在哪里？

八年過(guò)去了，即使在今天讓我們回過(guò)頭來(lái)看藍(lán)色尼羅河在 上市 時(shí)講過(guò)的兩個(gè)故事，有錯(cuò)嗎？至少這兩個(gè)故事本身是沒(méi)錯(cuò)，但在故事的“演繹”上，有待商榷。藍(lán)色尼羅河確實(shí)把珠寶的加價(jià)率降了下來(lái)，但是消費(fèi)者為此埋單么？從過(guò)去幾年藍(lán)色尼羅河的業(yè)績(jī)來(lái)看，市場(chǎng)反響并不樂(lè)觀(guān)。藍(lán)色尼羅河一直在微利邊緣掙扎，公司的收入增長(zhǎng)似乎也陷入瓶頸。

市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求永遠(yuǎn)存在。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，并不是僅為了換回一堆昂貴的原材料，也為了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品牌、渠道這些方面的溢價(jià)。“平價(jià)奢侈品”也是一個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)有自己的游戲規(guī)則，這套游戲規(guī)則與奢侈品的游戲規(guī)則絕對(duì)不會(huì)兼容。

奢侈品只是為了滿(mǎn)足一小部分人的需求，而電商的本質(zhì)就是對(duì)流量的低買(mǎi)高賣(mài)，應(yīng)該去爭(zhēng)取盡可能多的成交。二者從根本上產(chǎn)生了矛盾。電子商務(wù)也許能夠不斷地把一些加價(jià)率高的品類(lèi)拉下神壇，但市場(chǎng)總會(huì)成就新的溢價(jià)“神壇”。

電子商務(wù)能夠幫助線(xiàn)上珠寶品牌走上神壇嗎？短期來(lái)看，難上加難。