從富士康案例看代工企業如何擺脫品牌建設的短板

    回顧富士康近幾年的新聞，多數都是與其勞工管理問題相關的負面新聞，如“血汗工廠”調查案以及員工“13跳”事件，這些都使民眾毫不懷疑地認為富士康就是一個缺乏社會責任感的企業，是一家只懂得賺錢卻不值得被社會尊重的“血汗工廠”。然而，當我們揭開這層面紗來看富士康的真實面目時，我們發現它并非像如評論中的那樣不堪。富士康在企業環境管理方面花了不少功夫：較早引進ISO14064標準，對企業溫室氣體排放做了全面的排查；并連續幾年參加了碳信息披露項目(CDP)；產品達到ROHS、WEEE、REACH指令和法規要求；加強供應商管理，推行綠色伙伴認證和審核制度等。由此看來，富士康在環保方面的工作是很值得認可的。同時，對于慈善事業富士康也是頻頻參與，2007年郭臺銘曾捐贈 北京 道培醫院150畝地興建醫療機構，捐贈臺灣大學150億臺幣，用于抗癌及治療的醫學領域。給深圳龍華醫院捐贈700萬元和一輛救護車及一批醫療設備，向深圳市第二人民醫院捐2000萬元。除此之外，在參與助學方面富士康也不甘落后，太原理工大學百年華誕之際，捐款500萬元設立了“富士康”獎學獎教基金，并從2001年起，連續10年，每年出資100萬元人民幣在山西設立“富士康”獎學金、獎教金、學生助學金。在清華、復旦等學校捐資設立教育基金，總額達到3000萬元；還在清華 捐贈了3億元人民幣成立了清華富士康納米研究中心……據統計，這些年來郭臺銘的捐款數超過4億元人民幣。而當汶川地震及玉樹地震爆發之時，郭臺銘與富士康也在第一時間分別捐出了6000萬與3000萬的善款。

    然而，這一系列的善舉似乎并未使公眾因此對富士康“血汗工廠”的印象有所改變。在“13跳”事件之后雖然富士康也進行由軍事化管理向“柔性富士康”的轉變，包括近兩年作為加薪先鋒持續上漲員工工資。但當我們通過網絡、媒體等各個信息渠道查閱富士康的信息時，大部分卻都被負面新聞和批判之聲覆蓋。原因何在？筆者認為，問題的根本出在于富士康沒有意識到品牌建設和品牌溝通的重要性，缺乏品牌 營銷 的戰略規劃和實施辦法，缺乏品牌策劃和品牌傳播的能力。富士康的品牌知名度足夠大，但品牌美譽度確是“負數”，這是品牌建設中最致命的。要從根本上改變這一狀況，就須進行品牌重塑的工作。

    品牌建設與傳播對于代工企業而言是非常重要的，因為公眾在日常生活中并沒有機會與代工企業發生聯系，因此公眾對代工企業的印象主要取決于企業主動傳播和新聞輿論導向。

    總結富士康不成功的品牌建設案例，張東利對代工企業如何建設品牌提出了五條建議。

    一、要下足功夫打造“企業品牌”。打造品牌絕不是權宜之計，要將品牌置于企業的戰略中來看待，要徹底改變代工企業不需要品牌的固有觀念，將“企業品牌”建設列為企業發展的頭等大事，由企業領導者親自負責，自上而下將品牌理念貫徹到企業生產和發展的每一個角落，使每個員工都能夠領會企業的品牌精神，并在工作實踐體現出來。