“青海老酸奶”：意外成功之后

　　2008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺事件”，讓整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)全線低迷，小西牛卻憑借“青海老酸奶”一款獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，迅速成名，逆市紅遍中國(guó)大江南北。一時(shí)間，這個(gè)以藍(lán)、白為主色調(diào)、青花瓷碗裝造型的“固體酸奶”成了機(jī)場(chǎng)行李傳送帶、火車行李架上乃至餐桌上的一道獨(dú)特風(fēng)景。

　　可惜，小西牛未能獨(dú)享創(chuàng)新帶來的果實(shí)。青海老酸奶 上市 一年左右，包括伊利、蒙牛、完達(dá)山在內(nèi)大大小小的乳制品企業(yè)紛紛效仿，推出了各自品牌的“老酸奶”，定價(jià)卻普遍低于青海老酸奶。很快，市場(chǎng)被瓜分，小西牛領(lǐng)地盡失。

　　實(shí)際上，小西牛面臨的尷尬懊悔是很多創(chuàng)業(yè)公司的必修課：憑借創(chuàng)新產(chǎn)品在紅海中殺出重圍一役成名之后，如何鞏固優(yōu)勢(shì)，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿超越，甚而抓住機(jī)會(huì)在行業(yè)巨頭的陰影下脫穎而出？

　　以2008年青海老酸奶上市為分界線，此前，小西牛的最好業(yè)績(jī)是年 銷售 額5000萬元，第二年，青海老酸奶單一產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到了8000萬元。

　　青海老酸奶能帶來巨大的驚喜，是小西牛總經(jīng)理王維生之前從未想過的。

　　“凝固型酸奶”本身并非小西牛獨(dú)創(chuàng)，只是過去都是農(nóng)戶自己在家中手工制作，沒有企業(yè)用現(xiàn)代技術(shù)規(guī)模化生產(chǎn)。小西牛提出了“老酸奶”的概念，并利用自身在生產(chǎn)乳酸菌發(fā)酵乳方面的經(jīng)驗(yàn)，采用獨(dú)特的包裝形式，推出命名為“青海老酸奶”的新品。

　　青海老酸奶在當(dāng)?shù)厣鲜?個(gè)月后，小西牛的銷售人員們感受到了外地市場(chǎng)的熱情。“開始是甘肅、陜西這些臨近省份的經(jīng)銷商打電話要貨，很快各個(gè)地方的都來了，有的甚至要求空運(yùn)。”小西牛總經(jīng)理助理王維軍清楚記得當(dāng)時(shí)的感受，“太突然了，毫無預(yù)兆。”

　　面對(duì)突如其來的“要貨潮”，王維生做出了最本能的反應(yīng)——增加產(chǎn)能、擴(kuò)充生產(chǎn)線。從2008年7月開始，青海老酸奶的產(chǎn)量從開始的1噸跳至10噸、 20噸，直至最大產(chǎn)量40噸，幾乎每半月產(chǎn)量就要翻一番。現(xiàn)有的工廠再也無法增加生產(chǎn)線了，王維生找到甘肅一家企業(yè)做代加工。到了2009年，訂單量增加到了80噸，青海老酸奶處于常態(tài)脫銷中。

　　青海老酸奶在市場(chǎng)上熱賣，在意料之外，卻在情理之中。2008年，中國(guó)乳品市場(chǎng)在經(jīng)過三聚氰胺事件的“洗禮”之后一片慘淡，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的乳制品信心全失，此時(shí)“原產(chǎn)地青海”的老酸奶讓消費(fèi)者眼前一亮。青海老酸奶先天就帶有青藏高原干凈、圣潔的地緣優(yōu)勢(shì)，凝固型半咀嚼式的食用酸奶方式給了消費(fèi)者不同的食用感受，可謂天時(shí)地利人和。

　　取得領(lǐng)先可以毫無準(zhǔn)備，鞏固領(lǐng)先地位卻需要周密部署。

　　由于成功來得太快，沒有做全國(guó)銷售計(jì)劃的小西牛，根本來不及做合理的定價(jià)策略。王維生一度將外地供貨價(jià)格跟本地價(jià)格等同，不料外地經(jīng)銷商在銷售時(shí)將售價(jià)翻了一番，在青海賣30元一箱，到了上海、 北京 最高可以賣到70元。這直接導(dǎo)致市場(chǎng)上竄貨現(xiàn)象猖獗，精力所限，除了加大在青海省會(huì)西寧打擊竄貨的力度外，王維生對(duì)外地市場(chǎng)鞭長(zhǎng)莫及。

　　青海老酸奶在制作工藝上沒有門檻，開始小西牛僅將其視為一個(gè)地方性產(chǎn)品，沒有做全國(guó)市場(chǎng)推廣計(jì)劃，王維生事先也沒有為產(chǎn)品申請(qǐng)包裝等方面的專利，這些都為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了抄襲空間。

　　2008年下半年，正當(dāng)小西牛擴(kuò)充生產(chǎn)線、提高產(chǎn)量之際，各種牌子的老酸奶產(chǎn)品開始充斥市場(chǎng)，紅星北京老酸奶、伊利草原老酸奶、完達(dá)山東北老酸奶等紛紛擠上了超市貨架，唯獨(dú)難覓青海老酸奶的身影。

　　“我們沒有想到產(chǎn)品推出后會(huì)這么火爆，全國(guó)生產(chǎn)老酸奶的企業(yè)一度達(dá)到45家。我們的關(guān)鍵問題是產(chǎn)能沒有跟上，如果當(dāng)時(shí)每日 的產(chǎn)能達(dá)到80噸，保證充足的供貨，就能把市場(chǎng)占住。根本不需要廣告。”王維軍感慨。

　　資金充裕、產(chǎn)能強(qiáng)大、銷售網(wǎng)絡(luò)完善的乳業(yè)大佬們，借助小西牛提出的產(chǎn)品概念，推出自家的老酸奶產(chǎn)品，壓低價(jià)格投放市場(chǎng)，令王維生毫無反抗之力。最后王維生選擇了讓青海老酸奶“自由放養(yǎng)”，不做 營(yíng)銷 ，也不主動(dòng)進(jìn)入外地市場(chǎng)，有多少賣多少。

　　就這樣，小西牛開創(chuàng)了中國(guó)乳制品行業(yè)的一個(gè)新的產(chǎn)品品類，挖掘到了市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，一度引領(lǐng)了行業(yè)新風(fēng)潮，但最終收獲有限，錯(cuò)失了借機(jī)打入全國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的良機(jī)。

　　“這是我們的失誤。青海老酸奶的成功，至少證明我們結(jié)合青海文化塑造產(chǎn)品概念的方式是被認(rèn)可的，小西牛長(zhǎng)期的戰(zhàn)略走向沒有錯(cuò)。”王維生猛吸了一口煙。在他看來，伊利、蒙牛、光明等大型乳品企業(yè)，已經(jīng)完成了“讓中國(guó)人喝上牛奶”的普及工作，但中國(guó)乳品市場(chǎng)也已經(jīng)是刺刀見紅的紅海市場(chǎng)，再?zèng)]有新來者的機(jī)會(huì)了。但是，在基本市場(chǎng)完善成熟的情況下，就有了高端產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間。

　　王維生想做乳制品中的高端產(chǎn)品，青海概念就是他手里的王牌，“這是其它大乳品企業(yè)沒法復(fù)制的。”這對(duì)其它希望依靠創(chuàng)新確立自己市場(chǎng)地位的創(chuàng)業(yè)者也同樣有借鑒意義，不可復(fù)制的差異化是抵擋行業(yè)巨頭復(fù)制打壓的最好盾牌。