還原天宇朗通：一個中國手機制造商的崛起路徑

本文選自《長江》

1993 年，榮秀麗經(jīng)過兩年學(xué)習(xí)，拿到了自己的MBA文憑。她已經(jīng)30歲，卻一事無成。

她是個大個子姑娘，理應(yīng)經(jīng)常為自己穿什么衣服發(fā)愁，也可能后來因為選擇太少，索性就隨心所欲，看上一款白底大花兒的外套時就說，“哦，上帝說現(xiàn)在可以穿花衣服了”，那就試試。她說話時就像拖拉機的馬達，運轉(zhuǎn)得又迅速又響亮，聲音里透著對生活的熱情，這種熱情來得毫無顧忌、隨心所欲。

16歲時她從河南新鄉(xiāng)老家考入了湖南大學(xué)，到機械與汽車工程學(xué)院攻讀內(nèi)燃機專業(yè)，畢業(yè)之后也就順理成章分配到了大名鼎鼎的洛陽拖拉機研究所。它是由原機械工業(yè)部洛陽拖拉機研究所和中國一拖拖拉機、汽車研究所合并組建的獨立研發(fā)機構(gòu)。但是很快，拖拉機手不再是最典型的勞動模范形象，拖拉機也不再是時髦的交通工具。潮流的變化正是如此迅速。因此，當(dāng)榮秀麗經(jīng)過兩年的學(xué)習(xí)拿到MBA學(xué)位，開始重新思考自己的前途時，她決定自己一定要進入“未來10年最有發(fā)展前景的朝陽行業(yè)”。

“那時候我人很膨脹，自信過度，覺得世界上什么事情都能干，只有想不到的，沒有做不到的。”榮秀麗說。她當(dāng)時認為自己想到了自己要找的最有未來的行業(yè)——無線通信行業(yè)。不過，在當(dāng)時確實沒有人能明白到底無線通信究竟在商業(yè)上意味著什么。用榮秀麗的話說，“有線都沒搞全呢，就開始看無線”。但是“無線里面基礎(chǔ)設(shè)施方面的水太深”，榮深感自己作為一個內(nèi)燃機專業(yè)的人“太沒有優(yōu)勢了”，“那就搞終端吧”！就當(dāng)時而言，作為今日應(yīng)用最廣泛的無線通信終端，手機誕生也才剛剛10年，后來的手機大佬諾基亞剛剛決定少做一些造紙、汽車輪胎和電纜的生意，開始努力要把自己轉(zhuǎn)變成一家專業(yè)的手機制造商。1992年時，諾基亞的新任CEO奧利拉大膽預(yù)言：“未來將屬于通訊時代，諾基亞要成為世界性的電信公司。”

一

榮秀麗選擇進入了一家香港人開辦的做交換機的公司。然后，她很迅速地說服自己的老板開始一家芬蘭手機廠商的代理業(yè)務(wù)。因為這才是未來所在。不過未來喜歡開玩笑，作為操盤手的榮秀麗發(fā)現(xiàn)自己面臨著160萬元的虧損。香港老板決定要撤資，不知道是出于內(nèi)疚還是出于對自己判斷的堅持，榮秀麗決定自己接過公司，老板的投資就算做自己的借款。她決定為自己找個合伙人來共同承擔(dān)風(fēng)險和已有的債務(wù)。一個剛剛大學(xué)畢業(yè)沒多久的小伙子倪剛覺得值得一賭，他后來成了榮秀麗的丈夫、公司的副總裁和大股東之一。

事實證明，這次對未來的判斷英明無比。榮秀麗和合作伙伴倪剛在1995年成立的百利豐公司在手機分銷業(yè)務(wù)上取得了不錯的成績。開始時，百利豐公司主要從事芬蘭模擬電話百利豐在中國的分銷業(yè)務(wù)；3年之后，這家公司已經(jīng)成為北電、三星和愛立信手機在中國的代理。榮秀麗的百利豐在巔峰時期掌控著三星手機在全國超過50％的市場份額。而且，按照當(dāng)時的手機 銷售 模式，她幾乎是躺在家里數(shù)錢。后來榮秀麗對媒體說：“我們（當(dāng)時）賣一臺手機掙三四百塊錢，三星最少也能掙200塊，特別容易。”手機全行業(yè)的平均毛利率高達40％—50%。廠商拿走了最大頭的 20％—30%，代理商拿走了10％—15%，而終端渠道只有5%左右。在這個手機價值鏈中，承擔(dān)風(fēng)險最大的是手機廠商，門檻最低的是終端銷售渠道，最舒服風(fēng)險也最小的則是代理商。“代理商掙得最多，付出的最少”，“當(dāng)時你確實很掙錢，也確實很舒服，可是我就覺得這個好像不對，這個從邏輯性上來講是不合理的。”

榮秀麗用最簡單的邏輯來判斷：不合理的事情就必然不能持久。她后來開玩笑地說：“不合理，可是我又不能改變！因為我不是廠家，我是這個環(huán)節(jié)中的一環(huán)，我聽廠家的。廠家給我什么政策，我就怎么干。我做不了主，一生氣就自己做了廠家了。”

后來在談笑時，她稱自己做百利豐時的角色是“機器販子”。不想做毫無智力成分、拿到代理權(quán)后只需要在家數(shù)錢的“機器販子”，同時也意識到這種舒服的局面決不能持續(xù)太長時間，榮秀麗迅速決定把手頭的存貨全部轉(zhuǎn)讓給另一家手機代理商廣州鷹泰。后來她對媒體說，由于鷹泰堅持要求每臺手機降價500元，咬牙同意之后，自己“在15分鐘內(nèi)虧損了2000萬元”。

不過，做手機分銷商的經(jīng)歷至少帶給了榮秀麗兩點收獲。首先，她有了錢可以來投資手機生產(chǎn)，這筆錢大約為兩個億。其次，“做了很多年的分銷之后，我特別領(lǐng)悟分銷商會怎么想，會怎么干，”榮秀麗說。盧偉冰，康佳手機曾經(jīng)的全國總經(jīng)理和現(xiàn)在天宇朗通國內(nèi)GSM事業(yè)部總經(jīng)理、海外事業(yè)部總經(jīng)理，在他關(guān)于天語手機商業(yè)模式的研究論文中寫道：“在這一階段，榮秀麗女士完成了其原始資本的積累。同時分銷業(yè)務(wù)讓榮秀麗女士對中國消費者、對手機產(chǎn)品的需求了解深刻。”

二

回憶自己在1993年決定進入“朝陽行業(yè)”手機時，榮秀麗說：“終端是一個相比較之下容易掌握的技術(shù)，很簡單，而且很朝陽，就找了機會進去。進去之后，就一發(fā)不可收拾。”“因為那個東西確實很朝陽，每年都有很大的變化，刺激得你根本不能停下來，現(xiàn)在更要命，天天都是百米賽跑，一個百米接著一個百米！”

轉(zhuǎn)做手機廠商的榮秀麗很快就吃到了苦頭。2002年，不做機器販子，要做廠商的榮秀麗注冊成立了天宇朗通公司。第一個問題就是，當(dāng)時的手機牌照仍然處于審批制階段，而且一家民營企業(yè)要想拿到手機牌照幾乎不可能。這就意味著天宇朗通只能做貼牌生產(chǎn)廠商。

第二個問題同天宇朗通當(dāng)時的遠見或者說魯莽有關(guān)：榮秀麗決定在2003年成立自己的手機研發(fā)中心。這個決定讓天宇朗通后來可以自豪地宣稱，自己是“貼牌企業(yè)中唯一有自主研發(fā)能力的廠家”，但在當(dāng)時卻差點把這家公司葬送。榮秀麗從硅谷請了一撥人回來做手機研發(fā)，“那個時候她是無知者無畏，”盧偉冰說，“開始的時候她的預(yù)算是2000萬，如果2000萬元做不成就算了，馬上就撤”。最后的結(jié)果是，天宇朗通虧損金額總計接近1個億，到2005年初的時候，天宇朗通光回收回來的壞手機就有5萬臺。

“本來想挖一口井，結(jié)果自己卻掉了進去，差點被淹死。”盧偉冰開玩笑地說。當(dāng)然，能夠淹死天宇朗通和榮秀麗的可不止研發(fā)無底洞這一口井，還有不知何時才能放開的手機牌照限制。

榮秀麗還發(fā)現(xiàn)自己實在不適合從事 制造業(yè) 。她曾經(jīng)試圖去管理一家手機制造工廠，結(jié)果她像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，發(fā)現(xiàn)“我這種人根本管不了工廠”。

“你想，一進工廠就先畫很多線，然后測試這個工序是先下左手還是先下右手，有幾道動作；這樣一道線一道線排下來，測量每道工序需要幾分鐘、幾秒鐘……最后它把你弄成了一個機器人”。盡管她在2004年和2005年堅持了兩年，而且每日 都在工廠里待到了晚上12點，但她還是無法忍受這種制造業(yè)的紀律和機械，“我坐在那兒就開始發(fā)暈，你說這怎么忍受得了啊！我徹底失去了信心！”榮秀麗叫道。

不過，這一次好運站到了榮秀麗這一邊。

三

首先，一家名叫聯(lián)發(fā)科的臺灣公司將天宇朗通從研發(fā)無底洞中拉了出來。在盧偉冰的論文研究中，他將中國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為四個階段。前三個階段分別為：1999年以前的國外品牌完全主導(dǎo)時期，國內(nèi)銷售的手機都是跨國公司的品牌；1999年到 2002年的歐洲、韓國設(shè)計公司提供方案時期，法國手機模塊廠家和韓國貼牌手機廠家提供的技術(shù)方案讓1999年成立的5家中國手機制造商進入黃金時期；2003年到2004年短暫的中國設(shè)計公司提供技術(shù)方案時期；以及2005年開始的“MTK時代”。

MTK是成立于1997年的聯(lián)發(fā)科科技股份有限公司的簡稱。成立之后，這家IC專業(yè)設(shè)計公司就一直扮演著行業(yè)顛覆者的角色。聯(lián)發(fā)科最早進入光驅(qū)存儲市場。“在當(dāng)時競爭已非常激烈的市場中，4倍速和8倍速機型是銷售主流，聯(lián)發(fā)科卻決定推出20倍速的產(chǎn)品，使產(chǎn)品一步到位。”盧偉冰在論文中這樣描述。結(jié)果，聯(lián)發(fā)科在光驅(qū)領(lǐng)域馬上顛覆了日本廠商的壟斷地位。接下來，聯(lián)發(fā)科又將DVD內(nèi)分別承擔(dān)視頻和數(shù)字解碼功能的兩顆芯片整合到了一顆芯片上，并提供相應(yīng)的軟件方案。通過這種方式，聯(lián)發(fā)科顛覆了DVD芯片市場。它在內(nèi)地DVD市場占據(jù)了60%的芯片供應(yīng)量，而全球80%的DVD產(chǎn)自中國內(nèi)地。2003年，進入手機芯片設(shè)計之后，聯(lián)發(fā)科為手機制造商提供包括軟件和硬件在內(nèi)的全面解決方案，這一舉措馬上改變了國內(nèi)手機業(yè)的格局，所有采用聯(lián)發(fā)科解決方案的國內(nèi)手機制造商，馬上和全球最主要的手機生產(chǎn)商站在幾乎同等的起跑線上。聯(lián)發(fā)科提供“技術(shù)彈藥”，國內(nèi)手機廠商只需要在手機設(shè)計、硬件質(zhì)量和銷售、品牌建設(shè)上努力即可，國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商一下達到了上千家。聯(lián)發(fā)科也由此成為著名的山寨手機廠商的幕后發(fā)動機，它的創(chuàng)始人蔡明介因此被稱為“山寨教父”。

聯(lián)發(fā)科也開始向榮秀麗的天宇朗通提供“彈藥”。不過，榮秀麗卻并沒有因此就裁掉自己的研發(fā)部門，像大多數(shù)國內(nèi)手機制造商一樣染上“MTK依賴癥”。這為天宇朗通在聯(lián)發(fā)科的眾多門徒中脫穎而出奠定了基礎(chǔ)。之所以這樣做，和榮秀麗從渠道商轉(zhuǎn)做手機廠商的想法一樣：太舒服的日子必然不能持久。

手機牌照的問題也在2006年得到了解決。榮秀麗在這年的4月份拿到了自己從2002年就開始等待的手機牌照。

不能忍受制造工廠的個性，反而讓榮秀麗選擇了一條輕資產(chǎn)運營的道路。天宇朗通“拋棄了老的手機企業(yè)喜歡自建生產(chǎn)線的模式，強調(diào)生產(chǎn)外包。”盧偉冰說。這種方式反而被證明是利大于弊，“由于生產(chǎn)線的建造是企業(yè)固定資產(chǎn)沉淀最大的地方，銷量的下滑就意味著生產(chǎn)線的大量閑置和固定資產(chǎn)的折舊問題。天宇朗通生產(chǎn)外包模式，既避免了生產(chǎn)線的初始大量投入，使公司成為一個固定資產(chǎn)很少的公司，也就是‘輕資產(chǎn) ’公司，同時也有效地抵消了產(chǎn)生大量波動所帶來的損失。” 這讓榮秀麗又可以自豪地宣稱：天宇朗通一直秉承“小公司、大生意”的邏輯，強調(diào)企業(yè)的虛擬擴張，避免物理擴張。這正是當(dāng)下最時髦的理念。到現(xiàn)在為止，天宇朗通也只是一家擁有不到1600名工作人員的公司。

四

對研發(fā)和生產(chǎn)這兩個問題的解決方式，基本上鑄就了天宇朗通這家公司的模樣：它是一家手機集成商，它在全世界范圍內(nèi)尋找資源，高效率、低成本、快速度地將已有的軟件和硬件集成為成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品。

榮秀麗和天宇朗通選擇的是疊加巨人的方式，“站在巨人的肩膀上發(fā)展”，而且不僅是站在一個巨人的肩膀上發(fā)展；因為自己集成商的定位，天宇朗通對合作伙伴的選擇也格外苛刻，“我這個人奉行誰最牛就跟誰合作，沒什么想法，你最牛我就趕快跟你合作。” 榮秀麗說。天宇朗通在芯片上的合作者包括我們已知的聯(lián)發(fā)科，聯(lián)發(fā)科毫無疑問是2.5G時代GSM手機軟件最好的整體解決方案提供廠商，在3G手機的研發(fā)上，天宇朗通又為自己選擇了高通和微軟這樣的合作伙伴。在代工方面，天宇朗通選擇的合作伙伴是富士康、比亞迪、東信和微密。這些代工廠商同時也是諾基亞和三星的代工廠商；富士康更是全球的代工業(yè)之王。

榮秀麗的“苦出身”則決定了天宇朗通的平民風(fēng)格。“我一直堅信，好東西一定要是便宜的。”榮秀麗說。盧偉冰的描述是：天宇朗通的消費者定位是滿足80%大眾的需求，為消費者提供“平價奢華”的產(chǎn)品。

按照榮秀麗自己對天宇朗通成長經(jīng)歷的劃分，在2007年之前，天宇朗通一直在做的是去學(xué)習(xí)怎么做手機；結(jié)果，用了5年時間，這家公司不但學(xué)會了如何做手機，而且成為國內(nèi)最大的手機制造商；2007年之后，天宇朗通學(xué)習(xí)的新本事則是榮秀麗一直津津樂道的“集成”。這是榮秀麗在別無選擇的情況下，為天宇朗通選擇的最具競爭力的路徑。

與此同時，整個行業(yè)都在發(fā)生新的變化。中國國內(nèi)出現(xiàn)了三種3G的標準，相應(yīng)的，天宇朗通的合作伙伴中也出現(xiàn)了中國移動、 中國聯(lián)通 和中國電信這樣的運營商，以及高通和微軟這樣的軟件和技術(shù)巨頭。包括諾基亞、蘋果、Google和微軟在內(nèi)的巨頭們自身也都在調(diào)整和變化，它們都在手機領(lǐng)域表現(xiàn)出了更多的雄心和創(chuàng)造力。一向奉行“變化”和“快跑”準則的榮秀麗，接下來會帶領(lǐng)著她的公司進行怎樣的變化，天宇朗通還能跑得有多快？這家公司接下來的變革催化劑會發(fā)生在哪個領(lǐng)域，是 資本市場 ——按照華平的投資計算，它已經(jīng)是一家估值超過70億元的公司，是公司銷售模式的變革帶來的品牌強化效應(yīng)，還是榮秀麗一直津津樂道的“集成創(chuàng)新”開始大規(guī)模斬獲戰(zhàn)果？這是只有未來才能回答的問題。

盧偉冰——榮秀麗文質(zhì)彬彬的下屬說，自己的老板是這樣一種人，在玩斗地主時，無論她拿一手多么爛的牌，只要手上有炸彈，她就一定會打出來。現(xiàn)在，她正出牌。