宏達(dá)14年發(fā)展秘訣：市場(chǎng)滲透成長(zhǎng)

宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司于 1997年由董事長(zhǎng)王雪紅，董事暨宏達(dá)基金會(huì)董事長(zhǎng)卓火土，與總經(jīng)理兼執(zhí)行長(zhǎng)周永明所創(chuàng)立。多年來(lái)，宏達(dá)電在全球知名通訊大廠背后默默努力，讓這些知名大廠的產(chǎn)品得以在全世界的市場(chǎng)上發(fā)光發(fā)熱。宏達(dá)電與主要的電信運(yùn)營(yíng)商建立了獨(dú)特的合作關(guān)系，包括歐洲五家領(lǐng)先業(yè)界的電信公司、美國(guó)最大的四家，以及亞洲許多正快速成長(zhǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商。宏達(dá)電同時(shí)也透過(guò)領(lǐng)先業(yè)界的OEM合作伙伴，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并從2006年六月起發(fā)展自己的HTC品牌，一躍成為了全球第四大智能手機(jī)制造商，是全球最大的智能手機(jī)代工商，也是全球第一大的Windows Mobile操作系統(tǒng)和Android操作系統(tǒng)的手機(jī)制造商。

　　短短14年，從一家默默無(wú)聞的公司成為全球第四大智能手機(jī)制造商，宏達(dá)電的秘訣是什么?宏達(dá)電在總公司這一層級(jí)的戰(zhàn)略是：市場(chǎng)滲透成長(zhǎng)戰(zhàn)略，而在事業(yè)層級(jí)結(jié)合了多種戰(zhàn)略的配合。下面，結(jié)合宏達(dá)電的發(fā)展歷程，對(duì)其戰(zhàn)略做一分析。

　　借勢(shì)站在巨人的肩膀上

　　宏達(dá)電快速發(fā)展的戰(zhàn)略之一就是善于在自己還比較弱小的時(shí)候，站在巨人的肩膀上，借助他人之力，發(fā)展自己、壯大自己。下面分操作系統(tǒng)、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)商3個(gè)方面，對(duì)其進(jìn)行分析。

　　1、操作系統(tǒng)

　　不管是與Microsoft或者Google合作，由于Microsoft與Google都是世界一流的公司，都受到極高的關(guān)注，與他們的合作，無(wú)形中也提升了宏達(dá)電的品牌地位，同時(shí)借助與Microsoft和Google的合作，宏達(dá)電也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　1) 1997年宏達(dá)電成立不久，即取得微軟的新型操作系統(tǒng)Windows?CE的授權(quán)，成為微軟重要戰(zhàn)略合作伙伴，為往后雙方在產(chǎn)品研發(fā)的緊密關(guān)系奠定良好基矗借助微軟強(qiáng)大的品牌影響力，當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的宏達(dá)電，為未來(lái)的發(fā)展的打下基矗從1997年獲得Microsoft新型操作系統(tǒng)WinCE的授權(quán)，制作出全球第一臺(tái)搭載WinCE的掌上電腦;2002年推出全球第一臺(tái)Microsoft系統(tǒng)為基礎(chǔ)的智能手機(jī);2005年推出全球第一臺(tái)3G Microsoft智能手機(jī)系統(tǒng);2007年推出第一款Microsoft Windows Mobile 6智能手機(jī)……宏達(dá)電持續(xù)地與Microsoft合作，配合其最新的操作系統(tǒng)開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，自身的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)以及顧客服務(wù)的能力不斷地鍛煉提升，奠定了宏達(dá)電在微軟Windows平臺(tái)智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，因?yàn)榕c微軟的合作關(guān)系，受到歐美日電信運(yùn)營(yíng)商的信賴，接到源源不絕的訂單。

　　2) 與Google合作，更是累積自身在移動(dòng)上網(wǎng)方面的能力，與Google推廣Android平臺(tái)，于2008年率先推出所有人意想不到G1手機(jī)，一炮打響，并與之后陸續(xù)推出G2、G3到G10，充分發(fā)掘了最新出現(xiàn)的Android系統(tǒng)的潛力，奠定了宏達(dá)電在Android平臺(tái)智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　2、技術(shù)

　　宏達(dá)電1998年起陸續(xù)和德州儀器、高通、愛立信技術(shù)平臺(tái)簽署長(zhǎng)期技術(shù)移轉(zhuǎn)與合作協(xié)議，確保取得第一手的直接技術(shù)來(lái)源，目前已累積GSM、GPRD、EDGE、WCDMA、HSDPA、CDMA、CDMA2000等各種通訊產(chǎn)品射頻的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。與一線通訊大廠合作，不僅可掌握各項(xiàng)硬件關(guān)鍵零組件來(lái)源，也包括其他供貨商所支持或開發(fā)的軟件。

　　1) 德州儀器是第一家與宏達(dá)電合作的國(guó)際大廠，和德州儀器的合作讓宏達(dá)電獲取了OMAP技術(shù)，取得了在手機(jī)領(lǐng)域的許多重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開始布局下一個(gè)稱霸全球的產(chǎn)品Smartphone，為宏達(dá)電稱霸全球踏出了堅(jiān)實(shí)的一步。

　　2) 2001年9月成立的愛立信手機(jī)平臺(tái)技術(shù)授權(quán)公司提供完整的2.5G及3G技術(shù)平臺(tái)給手機(jī)制造商，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化具有領(lǐng)導(dǎo)地位并擁有此領(lǐng)域最多的專利權(quán)。與愛立信的合作，讓宏達(dá)電借此得以有限的研究投資即快速推出新產(chǎn)品，在邁入Smart Phone戰(zhàn)場(chǎng)之后，進(jìn)一步的加強(qiáng)了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲取了包括EDGE與WCDMA等無(wú)線通信技術(shù)。

　　3、運(yùn)營(yíng)商

　　在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中，最強(qiáng)勢(shì)的并不是手機(jī)廠商，而是運(yùn)營(yíng)商。宏達(dá)電與主要的電信運(yùn)營(yíng)商建立了獨(dú)特而緊密的合作關(guān)系，包括歐洲五家領(lǐng)先業(yè)界的電信公司、美國(guó)最大的四家，以及亞洲許多正快速成長(zhǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商。宏達(dá)電與主要電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期合作，借助電信運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)迅速壯大自己，也更易了解與方便傾聽消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品得以持續(xù)改進(jìn)升級(jí)。

　　1) 1999年開始，歐洲電信產(chǎn)業(yè)開始從語(yǔ)音服務(wù)轉(zhuǎn)向到數(shù)據(jù)資料服務(wù)，現(xiàn)任執(zhí)行長(zhǎng)周永明預(yù)見未來(lái)移動(dòng)通訊產(chǎn)品將成為人類生活中不可或缺的趨勢(shì)，隨即辛勤拜會(huì)歐洲各大電信運(yùn)營(yíng)商，提出“客制化”無(wú)線通信產(chǎn)品的創(chuàng)新商業(yè)模式。2002年，分別與英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商O2與法國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Orange率先推出全球首款搭載微軟最新平臺(tái)的O2 XDA與Orange SPV，在協(xié)助全球各大電信運(yùn)營(yíng)商提高每位用戶平均營(yíng)收、引發(fā)了全球通訊業(yè)界高度的矚目的同時(shí)，也借助電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)、資源優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)軍無(wú)線通訊領(lǐng)域。基于此，宏達(dá)電積極地和電信運(yùn)營(yíng)商一起開發(fā)、測(cè)試產(chǎn)品，并了解客戶的各種電信服務(wù)需求，直接制作“客制化”的手機(jī)。全球無(wú)線手機(jī)GSM市場(chǎng)由歐洲大陸發(fā)跡，一路到美國(guó)、日本市場(chǎng)，而宏達(dá)電也借此布局全球通訊市嘗建立全球 營(yíng)銷 服務(wù)體系。

　　2) 2004年歐洲無(wú)線電話公司籌建Starmap移動(dòng)通訊聯(lián)盟，宏達(dá)電立即被該聯(lián)盟選定為全球第一家ODM戰(zhàn)略合作伙伴。Starmap移動(dòng)通訊聯(lián)盟涵括了泛歐地區(qū)九家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，包括西班牙的Amena、奧地利的One、匈牙利的Pannon GSM、瑞士的Sunrise、挪威的Telenor Mobile、意大利的Wind以及遍及英國(guó)、愛爾蘭和德國(guó)的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商O2等，該聯(lián)盟移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)總用戶數(shù)超過(guò)4100萬(wàn)戶，其中包括企業(yè)用戶與一般消費(fèi)者。成為聯(lián)盟的第一家合作伙伴，讓宏達(dá)電迅速擴(kuò)大了市常

　　3) 在中國(guó)大陸市場(chǎng)的投資布局上，宏達(dá)電對(duì)中國(guó)所有3G通訊標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)與三大電信運(yùn)營(yíng)商間的合作都已展開，將為日后宏達(dá)電在大陸手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的基矗2009年8月與中國(guó)移動(dòng)簽署TD-SCDMA終端合作備忘錄，雙方將成為長(zhǎng)期合作伙伴，共同在技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)分析與客戶服務(wù)上，展開深入合作。2010年，宏達(dá)電推出兩款中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)，并針對(duì)中國(guó)聯(lián)通推出欲望和傳奇，還與中國(guó)電信共同發(fā)布定制手機(jī)T9199 雙擎。

　　差異化戰(zhàn)略

　　宏達(dá)電只開發(fā)原創(chuàng)性商品，成立十年，從來(lái)不做“Me, too.”對(duì)于未來(lái)的技術(shù)有自己的看法，不跟隨既有的市場(chǎng)規(guī)范，并且主動(dòng)將資源壓在看好的技術(shù)上，因?yàn)闆]有創(chuàng)新就享受不到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面從5個(gè)方面闡述宏達(dá)電的差異化戰(zhàn)略：

　　1) 押寶Win CE：宏達(dá)電當(dāng)年進(jìn)軍PDA時(shí)，正是Palm OS當(dāng)紅之際，而宏達(dá)電為什么毅然決定采用當(dāng)時(shí)冷門的Win CE呢?因?yàn)楫?dāng)時(shí)宏達(dá)電的總經(jīng)理認(rèn)為Palm系列PDA的功能太過(guò)簡(jiǎn)單，未來(lái)在市場(chǎng)受到的局限性較大;他比較認(rèn)同微軟的概念，雖然比較復(fù)雜，但未來(lái)開創(chuàng)的空間較大。避開當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的Palm，選擇當(dāng)時(shí)冷門的Win CE，開辟了一片藍(lán)海。

　　2) 創(chuàng)新商業(yè)模式：宏達(dá)電進(jìn)軍無(wú)線通訊領(lǐng)域時(shí)，諾基亞、摩托羅拉等幾大手機(jī)廠商早已打得如火如荼。而宏達(dá)電沒有直接與他們競(jìng)爭(zhēng)，而是繞過(guò)手機(jī)品牌廠商，開創(chuàng)出業(yè)界第一個(gè)跳過(guò)手機(jī)品牌，直接與電信運(yùn)營(yíng)商合作的商業(yè)模式。

　　3) 以人為本：宏達(dá)電認(rèn)為“你不需要懂手機(jī)，你只需要手機(jī)懂你。” 因此，宏達(dá)電始終堅(jiān)守以人為中心的承諾，致力推出能夠滿足消費(fèi)者的需求、并符合人們工作與生活型態(tài)的手機(jī)。在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，宏達(dá)電有別于傳統(tǒng)概念，采取以人為本的設(shè)計(jì)方式。簡(jiǎn)單而有特色是宏達(dá)電一直以來(lái)所秉持的設(shè)計(jì)核心，期望借由精心設(shè)計(jì)打造的創(chuàng)新手機(jī)拉近人與人之間的距離、提升人們的生活與溝通效率，并進(jìn)一步簡(jiǎn)化人們接收信息的方式，并寄望未來(lái)持續(xù)將風(fēng)格與深度融合在手機(jī)和手機(jī)使用方式之中。

　　4) 提高轉(zhuǎn)移成本：隨著智能手機(jī)的成長(zhǎng)，用戶界面將會(huì)讓用戶的轉(zhuǎn)移成本提高，讓用戶無(wú)法輕易離開產(chǎn)品，因此有自己的用戶平臺(tái)變得越加重要。宏達(dá)電于2009年推出的HTC Sense平臺(tái)，其主要特色，秉持著“以人為中心“的概念，讓手機(jī)的使用更簡(jiǎn)單、更直覺。HTC Sense設(shè)計(jì)的三大理念，除細(xì)心觀察消費(fèi)者的生活點(diǎn)滴、認(rèn)真傾聽他們的需求外、并進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通、切實(shí)了解他們實(shí)際生活上所需的種種應(yīng)用與服務(wù)。從 HTC Hero開始，HTC推出的所有產(chǎn)品都將整合HTC Sense并符合三個(gè)設(shè)計(jì)理念，包括Make It Mine、Stay Close、與Discover the Unexpected。

　　技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　宏達(dá)電一直以來(lái)都以“技術(shù)創(chuàng)新”為其文化的DNA，持續(xù)投入研發(fā)以維持核心競(jìng)爭(zhēng)力。成立以來(lái)，投入相當(dāng)多資源于研發(fā)人才培育與技術(shù)創(chuàng)新上，他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直以很高的速度成長(zhǎng)，在1999 年大概將近70人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，到了2002年初宏達(dá)電股票 上市 時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)已達(dá)330人，2005年已超過(guò)1000人，2009年更達(dá)2732人;同時(shí)研發(fā)費(fèi)用也從2002年的699百萬(wàn)新臺(tái)幣，增加到2009年的8373百萬(wàn)新臺(tái)幣。目前研發(fā)人員占全球員工總數(shù)接近三成，對(duì)研發(fā)資源的投資約占營(yíng)業(yè)收入5~7%。正是以這種對(duì)技術(shù)研發(fā)的高投入，加上員工認(rèn)同感強(qiáng)，工程師流動(dòng)頻率極低的情況下，造就宏達(dá)電產(chǎn)品屢次獲得“第一”的殊榮，如第一支Windows Mobile手機(jī)、第一支Android手機(jī)、第一支GSM/WiMAX雙模手機(jī)、第一支3G/4G Android手機(jī)等。 專一化戰(zhàn)略     宏達(dá)電自成立以來(lái)，一直致力于掌上電腦和智能手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和制造，聚焦smart phone市場(chǎng)，致力于成為微軟作業(yè)平臺(tái)與Android平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　HTC日本子公司HTC Nippon的董事長(zhǎng)David Kou指出，HTC“完全專注于手提式計(jì)算機(jī)的研發(fā)”。一直致力于Windows Mobile手機(jī)的研發(fā)。當(dāng)時(shí)“從一開始，我們的心中就有個(gè)人計(jì)算機(jī)將會(huì)逐漸小型化，掌上電腦的時(shí)代即將來(lái)臨的想法”。即使在2000 年之前的艱困時(shí)期，宏達(dá)電董事長(zhǎng)王雪紅也沒有放棄，而持續(xù)不斷投資于有關(guān)PDA的研發(fā)工作。

　　縱觀HTC歷年的年報(bào)，也可以非常明晰地看到，宏達(dá)電一直把自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)定于掌上電腦和智能手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和制造，并提供相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)支援與售后服務(wù)。

　　全球品牌戰(zhàn)略

　　通過(guò)品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)品牌權(quán)益以創(chuàng)造更高的附加值。“經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)長(zhǎng)期的承諾，品牌不僅是宏達(dá)電的主體，也是臺(tái)灣企業(yè)未來(lái)重要的出路。”。

　　2006年6月，宏達(dá)電在歐洲宣布以HTC品牌進(jìn)軍歐陸市場(chǎng)，品牌業(yè)務(wù)逐季上升。2007年5月，宏達(dá)電宣布以HTC品牌為主體正式跨入全球品牌策略與布局，隨后于英國(guó)倫敦推出HTC Touch，掀起觸控式智能手機(jī)的風(fēng)潮，全新消費(fèi)性手機(jī)概念產(chǎn)品陸續(xù)問(wèn)市，HTC品牌正式問(wèn)鼎全球無(wú)線通信產(chǎn)品消費(fèi)市常

　　2008年，宏達(dá)電代工業(yè)務(wù)已低于整體營(yíng)收的10%，表明宏達(dá)電通過(guò)豐富且多元化的手機(jī)選擇并注重用戶接口，除滿足一般消費(fèi)者到專業(yè)人士的需求外，也建立了自己的品牌價(jià)值。

　　2009年，宏達(dá)電揭開新品牌定位Quietly Brilliant與全球一系列廣告活動(dòng)YOU campaign，并贊助環(huán)法自行車大賽與Wallpaper年度設(shè)計(jì)大賞，提升HTC品牌的知名度，讓全球的消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)HTC品牌與其價(jià)值。

　　本文作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)