向寶潔學習定價的大學問

本文由機械工業出版社授權摘自《向寶潔學什么》

在實際經營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。

1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略，走高價格路線。在二三線城市，有的人曾經這樣回憶海飛絲：我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從 北京 帶回來的，那時候可真是當作奢侈品來用的，每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家里組合家具的櫥窗里。當時我家這邊商場里賣28塊錢一瓶，而當時我媽的月工資是128塊錢。呵呵，估計我家一個月買菜、買肉的錢加一起也不用這么多錢。我們全家都覺得用海飛絲洗過頭的感覺不一樣。甚至在年幼的我的心里，這是一件無限光榮的事情，可以向同學們炫耀。最有意思的是我的海飛絲用完了的時候，我還把水灌進瓶子，混合剩在瓶子里的一點海飛絲，用了三四回呢！時過境遷，現在我用海飛絲已經是再普通不過的事情了，甚至有時候還會浪費一些，更不會用清水去涮瓶子底兒了。”

1988~1998年這十年間，寶潔在中國真可謂所向披靡。在中國本土日化企業對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年 營銷 經驗使之迅速占領了中國的洗發水市場，綜合市場份額一度高達60%！

1998年是寶潔在中國市場表現的分水嶺。經過十年的發展，中國本土日化企業也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經不再適合中國的市場環境。寶潔業務增長的黃金時代結束了。寶潔的高端市場已經進入飽和狀態，中低端市場卻是一片空白，這給中國本土日化企業留下了足夠的成長空間。

在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點。寶潔開始調整旗下產品的 零售 價，它遵循以下三個原則：

其一，產品定價支持 市場營銷 策略。

其二，價格調整必須保證公司財務目標的實現。

其三，零售價必須適應現階段的市場環境。

在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在同一個價位上。

寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調超過20%。

2003年底，寶潔推出了飄柔日常護理洗發液，以占領低端市場。

寶潔價格戰略的調整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。項莊舞劍，意在沛公，寶潔的降價意味深長！其意圖是用一個超低價位的產品，通過快而大的走量，來支撐小區域內經銷商的現金需求，為其輸血，目的是建設一個足以抗衡中國本土品牌的三四級（縣鄉）農村市場渠道，將自己的產品滲透到農村市場。
寶潔成功實施了自己的戰略：用低端產品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產品持續盈利。在寶潔的大規模打擊下，一些本土企業不得不應戰，最終跟著寶潔的戰略規劃被動地調整自己的市場格局。

解讀寶潔品牌的力量

總體來講，企業的定價策略分為以下三種：

最重要的：撇脂定價（Skimming Price）。

這種策略也稱高價策略，指企業以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。

索尼公司的電器產品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產品、高科技產品也都曾采取過此做法。撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小、顧客愿意為獲得產品價值而支付高價的細分市場，或企業是某一新產品的唯一供應者時，采用撇脂定價可使企業利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業就會迅速降價。

浙江某集團從1993年開始生產膠合板，由于質量與進口的膠合板有差距，定價為進口同類產品的50%。1994～1997年，國內對膠合板的需求急劇上升，產品供不應求，因此制訂了高價撇脂策略，產品 銷售 利潤達60%～90%，短短三年公司凈資產增加五倍，完成了原始積累。

1997～2000年，競爭者增多，國內 房地產 市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，于是采取連續降價措施，從每張70元一直降到2000年初的26～28元。由于該企業率先降價，銷量大升，市場占有率從全國第七位上升到第二位，規模效應帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。

2000年下半年，膠合板市場出現新的需求，消費者趨向購買符合環保、健康要求的高級膠合板。但國內高級膠合板的生產是個空白，主要依賴進口。捕捉到這一市場信息，集團迅速推出高級環保膠合板，定價參考國外進口產品的市場價格，比普通膠合板的定價高出30%～50%，而制造成本僅增加了10%左右，深受消費者歡迎。

國際一流的企業，都是運用撇脂定價戰略的高手。諾基亞、摩托羅拉、三星、微軟、Intel、蘋果、甲骨文……最先推出市場技術領先的產品時，都會刻意減少市場供給，謀求短期利潤最大化。當競爭對手跟上來時，他們就開始打價格戰，用前期的利潤打壓競爭對手，占領中低端市場，隨后新產品繼續 上市 ，形成良性循環。

最普遍的：滲透定價（Penetration Pricing）。

滲透定價與撇脂定價正好相反，是在新產品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。

采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路，搶先占領市場，提高企業和品牌的聲譽，而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業一定的市場優勢。通常滲透定價適合于產品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加。因此要求企業生產經營的規模經濟效益明顯，成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

2001年的中國汽車市場，一方面市場繼續發育，二是受中國加入WTO的影響，車型頻出，產銷量上升，價格逐漸下降。神龍富康推出的9.78萬元的“新自由人”，將中國車價打下10萬元的心理關口，標志著中國汽車企業對待降價的心理日漸成熟。

2001年5月，國家放開轎車定價之后，轎車價格戰拉開序幕。6月7日，長安鈴木在全國范圍內調整奧拓系列11款轎車銷售價格，降至3.58～5.25元。

此后，一直以低價位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由3.99萬元降至3.49萬元，繼續保持同類車低價王的位置，目標直指售價3.91萬的夏利小康型轎車。緊跟著夏利狂降1.5萬元，捷達宣布優惠3000元……11月，神龍汽車公司推出9.78萬元的1.4升富康車，在桑塔納、捷達、富康三大品牌中率先把價格降到了10萬元——中國轎車一大價格門檻以下。6月8日，“10萬元轎車賽歐”正式上市前就接到了1.6萬輛定單，把整個國內轎車市場攪得沸沸揚揚。降價成了2001年中國轎車市場的主旋律。

價格戰一直是國內企業構筑品牌壁壘最普遍采用的方法。總體評價，國內企業普遍還處于 制造業 偏重的階段，技術壁壘并不高，同行隨時可以仿造任何一款優勢產品。因此，價格戰就成為占領市場最普遍的武器。
但是，從長遠利益考慮，價格戰并不是企業長治久安的好辦法。卓越的市場領導者必須會構建自己的研發優勢，用功能優越的產品占領高端市場，輔助老產品滲透定價的策略，同時把握中低端市場。寶潔打價格戰的最終目的不是擴大銷量，而是擠壓競爭對手，將品牌系列布局為滿足不同層次的需求。

最保守的：試銷定價（Trial Pricing）。

試銷價格是指企業在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產品的認可和接受，降低消費者的購買風險。

如微軟公司的數據庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產品，而企業則希望消費者通過試用而成為企業的忠實顧客，并建立起企業良好的口碑。

該策略也經常被服務性企業所采用，如開業之初的特惠價等。但只有企業的產品或服務確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預期的效果。

某企業欲投資一款兒童玩具，為了驗證產品的市場需求，他們先生產了200件產品，并且在公園、游樂場、學校附近等不同的地點，進行不同價格的試銷。經過試銷，該企業發現這種玩具頗受6～12歲兒童的歡迎，而且公園和游樂園是最佳促銷地點。于是投入規模化生產。但在試銷之前，該企業將產品定位為3～6歲孩子的玩具，如果不經過實際檢驗，很可能投資方向錯誤，或者營銷策略失誤，而造成無法彌補的損失。

值得注意的是，試銷投資要量力而行，資金投入額度不能過大，一般投資試銷時的投入約是后期投入的1/3，即項目總投資額約N萬元時，試銷時的投資額不能超過N/3萬元。

試銷定價是介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略，基于先立口碑、再打品牌的考慮。目前，國內企業對試銷定價的認知普遍不足，更愿意采取極端定價方式，要么高些，要么低些。事實上，如果先用試銷的方法，在客觀環境中考察市場情況，然后再根據反響調整 營銷戰略 ，我們的企業就可以走得更穩健一點。

 我們應該怎么做

毫無疑問，一個合適的定價會讓營銷戰略更順利地得到執行。

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反應。

在實際經營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。根據消費者心理，通常有以下四種定價方法：

第一種是精品定價法。精品定價經常用于對奢侈品的定價，指對一些名牌溢價空間很大的產品，往往可以利用消費者仰慕精品的心理，而制訂大大高于其他同類產品的價格。如國際著名的勞力士手表，在我國市場上的售價從幾萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些奢侈產品時，關注品牌重于關注產品功能，關注心理感覺重于關注應用感覺，通常是買給別人看的，而非買給自己用的，所以產品必須體現出炫耀的價值，目的是通過消費，獲得極大的精神滿足。

第二種是尾數定價法。對于日常用品，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數價格往往能使消費者產生一種似乎便宜且定價精確的感覺。

低值易耗的產品，經常采用尾數定價的方法。比如說牛奶，超市零售牛奶有時候會特意留幾分錢的零頭，比如一袋奶的零售價格為2.94元，為了找零方便，捆綁銷售，五袋一個包裝，或者十袋一個包裝。這種定價法讓消費者產生一種精確的心理感覺，認為廠家已經把價格制訂到以“分”——這個基本退出流通領域的貨幣——來衡量的標準，給消費者一種很實惠的感覺。

值得一提的是，尾數定價多為不足，而非盈余。比如說牛奶零售價2.94元和3.05元相比較，不足3元能給消費者一種占便宜的心理感覺，但超出3元卻給消費者一種多付錢的心理感覺，盡管這兩個價位相差不多。

第三種是整數定價法。由于消費者常常根據價格來辨別產品的質量，對價格較高的產品，特別是耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產品，實行整數定價反而會抬高產品的身價，從而達到擴大銷售的目的。

由于消費者和生產者的信息不對稱，消費者知道的產品信息要比生產者少得多，對質地、工藝等影響售價的因素鑒別困難。所以，整數定價法可以明確地傳遞品牌價值聯想，有利于消費者信心的建立。

第四種是習慣性定價法。消費者在長期的消費中，已經形成了一個參考價格水準，個別產品難于改變消費者習慣的心理價格。比如說瓶裝飲用水，如果個別產品的定價低于消費者習慣的心理價格，易引起對產品品質的懷疑；如果高于習慣性的價格，則可能受到消費者的抵制。事實上，低價礦泉水與高價礦泉水都有企業嘗試過，但最終都出現了不同程度的虧損。因此，企業定價時常常要迎合消費者的習慣心理。