漫步者如何“扎根”海外

圣誕節將近，英國老牌連鎖商場John Lewis一次性進了幾千套漫步者(Edifier)音箱，其中最貴的一款價格達349英鎊;而在丹麥高端電器渠道Fona，漫步者的產品與全球頂級的音箱B&O、BOSS一同陳列在柜臺里，而這里甚至見不到SONY、雅馬哈的身影;在法國巴黎，Chanel和Fendei兩大品牌首席設計師Karl Largerfeld也被漫步者獨特的設計所吸引，最終他買下了兩套漫步者新款的M500音箱，成為漫步者產品的新用戶。

2007年前后，漫步者在產品的工業設計上開始發力，推出了一系列高端音響產品，進軍歐洲市場。由于產品品質過硬，設計水準卓越，不僅連續斬獲國際大獎，在國外參展時還出現了國外代理商爭搶代理權的局面，一掃國產商品難以突破歐洲中高端渠道壁壘的窘境。

高質 合理價位

每進入一個全新市場之前，漫步者都會進行深入細致的調研。

在深圳漫步者科技有限公司總裁張文東看來，美國市場是一個統一的市場，規模很大，對很多外來品牌深具誘惑力，但是美國市場對新品牌往往又是一個滑鐵盧，當年很多中國電器品牌都在美國市場折戟。“美國市場渠道單一，被幾家大的渠道商所控制，渠道品牌甚至強于產品品牌，因此，要想進入這些渠道需要很高的門檻，不但資金實力要求很高，一旦出現波折則有可能全盤皆輸，例如產品不適銷對路、退貨等風險都很大。”

正是由于當年摸清了美國市場的特點，在自身實力還不夠強大的情況下，漫步者只是在美國市場小試身手一把后就把目標轉向了歐洲，最終讓漫步者找到了海外市場的“落腳點”。相比于美國，歐洲市場的構成更加豐富，需求也各有不同，各個國家并沒有形成幾大渠道商壟斷控制的局面，中小渠道均發揮著自己的特點，甚至很多歐洲小店都很活躍，而歐洲的消費者相對于美國消費者更講究產品品質，更容易接受新品牌。

2005年剛剛進入歐洲市場的時候，漫步者的 銷售 并不見起色。通過了解歐洲市場的消費者，張文東發現要想在歐洲市場立足，單純依靠價格不行，必須向歐洲消費者提供有水準的產品，那里的消費者成熟，品位高，更看重產品的品質，而非價格。這讓張文東覺得必須改變中國產品低質低價的印象，而是提供具有高品質和合理價格的產品，這才是中國產品的出路。

建立高品質的產品印象，張文東選擇了工業設計戰略。2004年張文東用了3年才挖來業內知名的設計師謝曉光擔任漫步者的首席設計師。從此漫步者的產品脫胎換骨，顯示出鮮明的差異化和個性化。2008年，漫步者的兩項產品獲得德國IF設計獎;2009年5月，在德國紅點設計大獎評選上，漫步者新品M3plus和e20兩款產品同時獲獎。

當這些獲得大獎的產品進入歐洲主流渠道后，意想不到的結果出現了：漫步者的產品不但可以賣到不菲的價格，而且市場銷售可觀。經過3年的耕耘，歐洲市場的銷售收入已經成為漫步者海外市場最多的一個市場。

以夷勝夷

經過近十年的海外市場開拓，漫步者已經在全球80個國家和地區注冊了國際商標“Edifier”，搭建起了 營銷 網絡。在歐洲的意大利、丹麥、法國，甚至可以和頂尖的音響品牌放在一起展示。

總結多年來的海外市場經營心得，張文東覺得海外市場并不像想象的那么復雜，能夠以尊重、學習、融合的態度，去面對不同地域、不同文化背景、不同消費需求的全球用戶，本地化的去運作市場，會帶來很多好處。

“堅持嚴格的品質標準，不向客戶低頭，這在國際市場上是最難做到的，因為客戶會不斷壓低成本，逼得中國企業不得不降低標準，從而在國際市場上降低形象。”張文東認為，面對中國制造商，很多國外的客商都會打出低價牌，以量大作為誘惑，為了眼前的利益，很多中國被迫接受，然后就是降低成本，提供較差的產品。

要想做好國際市場，熟悉當地的工作和生活，熟悉消費者非常重要。張文東一年中起碼有一半的時間在海外市場考察和出差。有一段時間，東南亞的代理反饋，產品質量不穩定，容易出故障。于是張文東就親自到當地考察，參加當地人的聚會。經過調查發現，當地的消費者普遍喜歡把音箱開到失真的程度，聲音很大，加上當地濕度大、溫度高，對音箱的破壞程度很嚴重。回到國內后，對東南亞出口的音箱進行重新設計，增加特殊的散熱設計，抗損傷能力大大提高，產品推出后深受當地市場歡迎。

而在印度市場，用戶喜歡功率較大的音箱，但是當地的電壓極不穩定，導致音響產品很容易出現電路故障。漫步者經過實地調查發現這一問題后，針對印度市場開發的產品將電壓適用范圍擴大到正負20%的范圍，大大超出了正常的產品制造標準，即使在不穩定電壓下工作，故障率也較同類產品減少很多。經過這一改變，漫步者產品很快就在印度市場獲得了良好的口碑。

“在海外做市場的時間越久，就越發現尊重當地文化，遵守競爭規則的重要性，這是一般初入海外市場的中國 企業管理 者很難體會到的。”張文東說。

多年前，由于中國的喇叭產品在巴西市場低價傾銷時，巴西政府對中國進口的音響類產品實施了懲罰性關稅，一公斤的產品要額外征收2.75美元的關稅。于是漫步者著手探討支持代理商在當地以設廠的形式，將零配件拿到巴西進行組裝，部分零配件也在當地采購。“我們將為當地人創造就業機會，采購當地的產品，從而避免了不必要的市場矛盾。因此，中國企業進入海外市場，必須要熟悉當地的文化和規則，也需要注意對當地市場環境的適應和保護，否則就可能遭遇大麻煩。”