土豆、優(yōu)酷背后的危險泡沫

　十年來，批評家們因為我看好中國而嘲笑我，因為我認為中國經(jīng)濟將持續(xù)出現(xiàn)強勁增長。幾年來，中國消費者和中國企業(yè)都證明了我是正確的。過去5年中， 零售 額漲幅高達每年16%至18%，而GDP增速則達到了每年8%至12%。從蘋果到IBM到路易·威登的各類公司在中國賺得盆滿缽滿。英特爾公司首席執(zhí)行官保羅·奧特里尼最近表示：“感謝中國。是中國把我們從深淵中拉了出來。”中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)已經(jīng)從原先的出口重度依賴型，轉(zhuǎn)為加強國內(nèi)消費和服務，從而更為健康平衡。隨著銀行存款儲備金率上調(diào)和房貸限制， 房地產(chǎn) 投機行為正在減少。所有這些變化都是有益的，而且它們令我更加看好中國的整體經(jīng)濟。然而，對中國的狂熱感染了太多投資人。任何與中國有關(guān)的東西都能使人熱血沸騰，正如上世紀90年代網(wǎng)絡對人的作用一樣。今年，美國許多收益最高的首次公開募股都是中國公司創(chuàng)造的。許多中國公司的價值都非常高不過不是所有公司。很快，中國兩家在線視頻公司土豆和優(yōu)酷也將 上市 。兩家公司均由高智商、高悟性和雄心勃勃的管理團隊經(jīng)營，且均已經(jīng)籌集了1億美元的 私募 股權(quán)投資。我有幾個朋友和這兩家公司都有關(guān)聯(lián)，他們可能會對我所將要表達的觀點感到憤怒，所以我絕不是隨便說說投資人在投資這些公司時，必須非常謹慎，而且要理解其中的風險。為什么？以優(yōu)酷為例。彭博通訊社的一篇報道稱，根據(jù)優(yōu)酷呈交給證券交易委員會的文件來看，盡管今年前三個季度中，優(yōu)酷虧損了2,520萬美元，但仍將自己的價值定為11億美元。優(yōu)酷的競爭對手土豆在同一時期內(nèi)也虧損了1,260萬美元。總有一天，清醒理性的分析將占據(jù)上風。而現(xiàn)在，每當股票分析師提到這兩家公司時，我所聽到的總是：中國有4.2億網(wǎng)絡用戶，其中大部分是擁有大筆可支配資金的年輕人；擁有手機的人將近8億，這些人都想在手機上看視頻。誰在意呢？創(chuàng)造利潤的行業(yè)模式是什么？這才是重要的。我對在線視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式有些懷疑。即使是谷歌的YouTube也并沒有創(chuàng)造多少利潤如果不是零的話。對獨立的視頻網(wǎng)站來說，創(chuàng)造利潤更加困難。在尋求盈利的過程中，土豆和優(yōu)酷都將重心轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)建更多內(nèi)容上，而不是依靠用戶貢獻內(nèi)容，而且他們對盜版行為進行了打擊。相較而言，Hulu風格的網(wǎng)站可能比用戶貢獻內(nèi)容的網(wǎng)站更容易賺錢，但是創(chuàng)建內(nèi)容的成本非常之大。土豆和優(yōu)酷并不是電視臺；Hulu的支持者如新聞集團和美國廣播公司可以在線播放自己的電視節(jié)目內(nèi)容。創(chuàng)建內(nèi)容和開發(fā)一個很酷的網(wǎng)站所需要的管理技巧是完全不同的。內(nèi)容同電影一樣，是一項高風險的賭注，因為它依靠的是曇花一現(xiàn)的奇跡。除了可疑的商業(yè)模式之外，還有兩個原因讓我認為中國在線視頻行業(yè)中危險的泡沫正在興起。首先，大型中國公司的數(shù)字 營銷 預算僅為3%至5%，遠低于美國8%至12%的標準水平，這是一個事實。這種現(xiàn)狀不會很快發(fā)生變化。與此同時，越來越多的數(shù)字營銷形式正在興起從在線游戲網(wǎng)站到團購網(wǎng)站。換言之，在相對較小的 市場營銷 支出中將會出現(xiàn)愈加激烈的競爭。其次，由于數(shù)字營銷預算相對較小，大多數(shù)大企業(yè)將大部分購買決定外包給媒體買家。媒體買家的一個骯臟小秘密是，這些買家通常不會尋找其客戶所能滲透至目標市場的最佳方法；他們尋找的是自己能夠獲得最多回扣的辦法。如果他們將整個客戶群從一種媒介撤離，風險將非常高。有關(guān)土豆和優(yōu)酷的好消息是，我公司的調(diào)研顯示，消費者真心喜愛他們提供的服務，也確實能記得網(wǎng)站上的那些展示得不錯的廣告。我的猜想是，土豆和優(yōu)酷的股價將在短期內(nèi)飆升，不僅因為“中國熱”，也因為兩家都是經(jīng)營不錯的公司。這兩家公司都有能夠吸引并說服投資者的故事。不過，我對投資者的建議是：中國企業(yè)的股價無疑是存在泡沫的，所以，在接下來幾個月中，請小心謹慎地決定將錢投資在哪里。個人角度而言，我不會將錢投在那些尚未證明有能力盈利的上市公司上。雷小山是戰(zhàn)略性市場調(diào)研公司中國市場調(diào)研集團的創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理。他是《福布斯》的領導力、市場營銷和中國等專欄的撰稿人。