雀巢145年的三大跨越

    嬰兒食品，速溶咖啡，一提到這兩個關(guān)鍵詞，你的腦海中出現(xiàn)的是哪家跨國公司？

    雀巢。

    恭喜你，答對了。

    不過，要不了多久，雀巢的關(guān)鍵詞，可能要再加上個健康營養(yǎng)食品。作為世界最大的食品跨國公司，雀巢近年開始謀求轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向一個健康、營養(yǎng)、高科技和個性化飲食的倡導者。

    從嬰兒奶粉向巧克力的跨越

    瑞士食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中。在很小的范圍內(nèi)，這種乳制品是很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學研究工作。

    1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因為嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。

    這一消息顯然影響了內(nèi)斯特爾，1867年，他創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文譯為“雀巢”。實際上，Nestle英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

    嬰兒奶粉生意越做越大，越做越強，期間雀巢沒少經(jīng)受各種各樣的誘惑，但直到1929年之后，雀巢始終專注于嬰兒奶粉市場，套用時下的話，就是專業(yè)至上。不過，隨著1929年雀巢收購了瑞士的一家巧克力制造商，雀巢開始向多元化方向進軍了。

    不過，雀巢的這次業(yè)務拓展，至少有兩條是前提：第一，瑞士是世界上巧克力生產(chǎn)最好的國家；第二，雀巢的品牌影響力、分銷渠道已經(jīng)全球化。有了這兩條，才有雀巢的巧克力條風靡全世界。

    速溶咖啡的8年磨劍

    進軍巧克力領(lǐng)域，固然使雀巢的收入、影響力俱增，但真正給雀巢帶來翻天覆地式變化，確立雀巢食品帝國地位的，卻是速溶咖啡。

    1930年，巴西咖啡研究所同雀巢公司商量，請求他們設法生產(chǎn)一種加熱水攪拌后立即成為飲料的干型咖啡。

    這件事，對謀劃多元化發(fā)展的雀巢來說，真是天上掉下來個林妹妹。

    于是，雀巢緊鑼密鼓地投入人力物力研究、實驗。經(jīng)過8年時間的反復實驗、研究，雀巢發(fā)現(xiàn)最有效的方法，是通過熱氣噴射器來噴射濃縮咖啡提取物。熱使咖啡提取物中的水分蒸發(fā)掉，留下干燥的咖啡粒。

    這種粉末因容易在開水里溶解，迅速成為受大眾歡迎的飲料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名稱投放市場，一個聞名世界的著名品牌由此誕生。

    速溶咖啡不僅使雀巢名聲大震，也是其撬動中國市場的利器。中國民眾了解咖啡，就是雀巢那名“雀巢咖啡，味道好極了”的廣告。

    第三次跨越

    一直以來，雀巢都是收購的鐘情者，甚至有評論稱雀巢是收購來的食品帝國。

    雀巢的收購，始于1898年。當時，雀巢先后在美國、英國、德國和西班牙等地收購和兼并了一系列的牛奶公司。從那以后的100多年，雀巢從來沒有停止過收購。

    通過不斷兼并收購和產(chǎn)品創(chuàng)新，加大產(chǎn)品品類，擴大企業(yè)產(chǎn)品市場規(guī)模，雀巢奠定了自己在全球食品行業(yè)中的領(lǐng)軍地位。雀巢收購的企業(yè)都是當?shù)鼗蛐袠I(yè)內(nèi)非常有影響力及潛力的公司，有些可以鞏固其優(yōu)勢產(chǎn)品地位，有些可以帶來新產(chǎn)品的衍生。另一方面，其在本土化上相當出色，由于消費者的口味差異，食品企業(yè)應該是非常本地化的企業(yè)，雀巢的大部分收購都會保持原有管理團隊的穩(wěn)定，同時又加入雀巢的資金、科研等資源。

    大規(guī)模的并購使雀巢攤子越來越大，品牌越來越多，雖然打破了不同國家、地區(qū)之間的經(jīng)濟壁壘及進入門檻，成為迅速獲得市場準入的最有效方式，但是從利潤率角度卻無法與企業(yè)規(guī)模匹配。在營業(yè)利潤率方面，主要對手卡夫、達能等利潤率常年都保持在20%以上，而雀巢利潤率僅2011年達到了15%，但此前多在10%左右徘徊。

    2005年，雀巢董事長包必達預見到全球?qū)】岛蜖I養(yǎng)產(chǎn)品需求的激增，并決定將雀巢從靠即時嬰兒食品和速溶咖啡起家的老牌歐洲公司，轉(zhuǎn)型為一個健康、營養(yǎng)、高科技和個性化飲食的倡導者。

    盡管有原料價格上漲、行業(yè)利潤下降的雙重壓力，雀巢轉(zhuǎn)型的成功尤其令人感到振奮：2007年，雀巢銷售額達974億美元，凈利潤為96億美元，利潤同比增幅達16%。而在當年四季度，競爭對手卡夫的盈利卻下降了6.3%。

    在發(fā)展、并購方向進行了大規(guī)模調(diào)整的同時，研發(fā)方向上雀巢也進行了調(diào)整，加大了在營養(yǎng)品領(lǐng)域的研發(fā)投入。在雀巢集團內(nèi)部，營養(yǎng)品業(yè)務已升級為一個獨立的完整部門，公司每年近6億美元的研發(fā)費用中，約有1/5用于營養(yǎng)食品的開發(fā)。

    雀巢的中國情結(jié)

    2012年4月，雀巢以118.5億美元收購輝瑞營養(yǎng)品部門，被認為是雀巢確保在中國營養(yǎng)品市場第一份額的重大舉措。輝瑞營養(yǎng)部門年營收約為21億美元，1/4來自中國。

    盡管世界跨國公司都看重中國市場，但像雀巢那樣重視中國的，也并不多。

    雀巢是進入中國最早的跨國公司之一，1908年即在上海設立了機構(gòu)。

    雀巢也是最早在中國設立工廠的跨國公司。與很多公司不同，1987年，雀巢即在黑龍江偏遠的雙城合資了牛奶企業(yè)。

    1990年代末，雀巢收購太太樂、廣州冷凍食品公司后，在中國沒有任何大手筆動作。有目的、有步驟啟動了龐大的中國投資戰(zhàn)略計劃，則是最近兩年的事情。

    在收購深圳景田百歲山失敗之后，雀巢并未氣餒，于2010年迅速拿下了中國瓶裝水十強企業(yè)之一、云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權(quán)，保證了雀巢在中國擁有自己的水源。

    2011年11月，收購國內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的廈門銀鷺食品集團有限公司60%的股份，確立了雀巢在相關(guān)產(chǎn)品老大的地位。

    據(jù)統(tǒng)計，2011年，雀巢在全球銷售額達到836億瑞士法郎（約合5564億元人民幣）。當年，中國內(nèi)地市場銷售額約為50億瑞士法郎（約合333億元人民幣），不足雀巢總收入的6%。不過，2010年，雀巢在中國的收入是28億瑞士法郎。

    年增幅78%，中國是雀巢什么樣的市場？