宜家中國(guó)的“蝸牛”功夫

    宜家自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在中國(guó)的擴(kuò)張一直不溫不火，目前在中國(guó)僅有10家門(mén)店。尤其與沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售商在中國(guó)的擴(kuò)張相比，宜家顯得過(guò)于緩慢。

    但據(jù)報(bào)道，宜家本財(cái)年截止目前在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%以上。同時(shí)，宜家開(kāi)始加速在中國(guó)的擴(kuò)張，計(jì)劃從現(xiàn)在開(kāi)始到2016年，每年在中國(guó)新增三家門(mén)店。

    良好的市場(chǎng)形象，眾多宜粉的追捧，加之門(mén)店的擴(kuò)張，勢(shì)必使其在中國(guó)的發(fā)展隨之加速。那么，宜家為什么一改在中國(guó)“蝸牛式”的擴(kuò)張方式呢？在建立強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)之前，宜家在中國(guó)又做了哪些本地化努力呢？下面我們就具體來(lái)看一下：

    首先，堅(jiān)持不懈降低成本，保持低價(jià)戰(zhàn)略。

    宜家在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家主要針對(duì)的是廣大中低收入家庭，但是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，由于中國(guó)人普遍消費(fèi)水平低，宜家反而成了奢侈品，只是中產(chǎn)階級(jí)才消費(fèi)得起。

    為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，宜家不斷尋求降低成本的方法。包括擴(kuò)大在中國(guó)本土的采購(gòu)量。目前，宜家中國(guó)產(chǎn)品的原料本土采購(gòu)比例已達(dá)65%，并建立了比較成熟的供應(yīng)鏈體系。在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?50多家供貨商。此外，中國(guó)物流成本的急劇上升使得宜家開(kāi)始加大對(duì)物流體系建設(shè)。早在05年，宜家就在上海成立了松江物流分撥中心，位于北京的第二個(gè)分撥中心正在建設(shè)。

    其二、調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全球化標(biāo)準(zhǔn)讓位于本地化標(biāo)準(zhǔn)。

    在歐美國(guó)家，私家車(chē)非常普遍。來(lái)宜家購(gòu)物的消費(fèi)者并不需要提供送貨服務(wù)。因此，在全球化標(biāo)準(zhǔn)中，宜家的慣例是概不送貨。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，能否提供送貨服務(wù)，往往在顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)上起了很大作用。因此，宜家在中國(guó)本土賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始與中外運(yùn)、宅急送等第三方快運(yùn)服務(wù)商合作，為中國(guó)顧客提供有償送貨服務(wù)。同時(shí)考慮運(yùn)輸不便情況，將14天的退貨時(shí)限延長(zhǎng)為60天，進(jìn)一步滿(mǎn)足中國(guó)本土消費(fèi)者需求。

    另外，宜家產(chǎn)品都采用平板包裝，以方便顧客自行運(yùn)送，顧客需自行組裝。而中國(guó)缺乏DIY的文化氛圍，買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品還需費(fèi)勁組裝著實(shí)讓中國(guó)消費(fèi)者感到頭疼。于是宜家針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始提供上門(mén)組裝服務(wù)。

    同時(shí)，宜家在中國(guó)創(chuàng)造了家居樣板間的先例，將整套家居按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，通過(guò)感官和實(shí)際體驗(yàn)來(lái)刺激了消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

    其三，實(shí)地調(diào)研，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

    宜家成立了專(zhuān)門(mén)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，收集中國(guó)人夢(mèng)想中家的樣子。將一個(gè)城市的家庭按照收入水平、年齡、婚姻狀況、是否有孩子等分為若干個(gè)組，從每一組中隨機(jī)抽取一些樣本進(jìn)行家訪和研究。將同一需求的夢(mèng)想劃分為一組，根據(jù)這些需求設(shè)計(jì)出解決方案。

    針對(duì)中國(guó)城市住房緊張的問(wèn)題，宜家提出了“小空間，大夢(mèng)想”的構(gòu)思，以設(shè)計(jì)出最適合中國(guó)家庭的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方案。2012年宜家《家居指南》中70%以上的產(chǎn)品涉及小空間利用的靈感。如可變形的沙發(fā)，多層分隔的櫥柜，衣柜門(mén)改滑動(dòng)式減少空間占用等。

    除了在本地化上做得種種努力外，宜家也在不斷開(kāi)拓新的藍(lán)海。

    和百安居（B&Q）等外資家居品牌相比，宜家主要是銷(xiāo)售家居產(chǎn)品和家居整體解決方案，而百安居則側(cè)重于家裝建材。雖然百安居目前也開(kāi)始在軟裝上向宜家靠攏，但是還遠(yuǎn)不是宜家的對(duì)手。在一線城市之外，宜家尚無(wú)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著宜家向更多二三線城市開(kāi)進(jìn)，如何面對(duì)各個(gè)城市不同家居文化，以及消費(fèi)者不同的消費(fèi)理念是擺在宜家面前的新問(wèn)題。但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行分析，繼續(xù)在本地化上做文章。