碧桂園轉(zhuǎn)型困局：墊底千億俱樂部 進(jìn)退維谷

“三四線殺手”前8個(gè)月僅完成銷售目標(biāo)的52.87%，被迫開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市

碧桂園，這家素被稱為“三四線殺手”的房企，當(dāng)前進(jìn)退維谷，不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。

今年上半年，碧桂園開始先后在上海、深圳等之前從未涉足的一線城市拿地。不過，動(dòng)作頻頻的碧桂園，在7個(gè)“千億”房企中的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻并不讓人滿意。

對(duì)此一位業(yè)內(nèi)人士指出：“其相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)應(yīng)該同比更差。”

截至8月31日的前8個(gè)月，碧桂園共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約713.8億元；合同銷售建筑面積約1104萬平方米。按全年1350億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)計(jì)算，碧桂園前8個(gè)月僅完成銷售目標(biāo)的52.87%。

“進(jìn)軍一二線，深耕三四線。” 碧桂園蘇皖區(qū)域品牌經(jīng)理付成霞9月11日在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于北上廣深這樣的一線城市，企業(yè)已經(jīng)成立專門的事業(yè)部開拓市場(chǎng)。

“從三四線城市向一二線城市進(jìn)軍，轉(zhuǎn)型期的碧桂園必將迎來一些陣痛。高價(jià)拿地之后如何扼制住企業(yè)利潤(rùn)下滑的局面，在巨頭云集的一二線城市突破重圍，謀得一席之地，將成為企業(yè)的制勝關(guān)鍵。”中投顧問項(xiàng)目總監(jiān)朱文嘉9月10日對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者說，連續(xù)三年下滑的毛利率，使得碧桂園一面要頂住業(yè)績(jī)墊底的壓力，一面還要重新建立適用于一二線城市發(fā)展的生產(chǎn)線。

前8月業(yè)績(jī)墊底“千億”房企

今年3月，在碧桂園的2014年年報(bào)發(fā)布會(huì)上，集團(tuán)總裁莫斌宣布2015年銷售目標(biāo)為1350億元，同比增加5%。面對(duì)媒體“國(guó)內(nèi)樓價(jià)今年可能會(huì)下跌”的質(zhì)疑，莫斌表示：“設(shè)定合同銷售目標(biāo)比去年增加5%，也是出于審慎的策略，1350億，我們很有信心完成這個(gè)目標(biāo)。”

9月8日下午，碧桂園公布了2015年前8個(gè)月的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，前8個(gè)月集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約713.8億元。

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，前年“千億軍團(tuán)”房企已擴(kuò)容至萬科、綠地、萬達(dá)、恒大、保利、碧桂園、中海7家，去年千億俱樂部未發(fā)生變化。

公開數(shù)據(jù)顯示，前8月萬科和恒大已率先跨過千億門檻，萬科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額1560.5億，恒大則為1175.2億，保利地產(chǎn)也錄得981.11億元業(yè)績(jī)；而前7個(gè)月，中海銷售額就已達(dá)到959.02億港元，萬達(dá)商業(yè)錄得691.07億元；上半年，綠地集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入859.9億元。盡管后三家房企尚未計(jì)得前8個(gè)月的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但對(duì)比之下，碧桂園713.8億元的成績(jī)，顯然已經(jīng)淪為“千億軍團(tuán)”里的墊底房企。

此外，按全年1350億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)計(jì)算，碧桂園前8個(gè)月完成了目標(biāo)的52.87%，時(shí)間已經(jīng)過去三分之二，業(yè)績(jī)目標(biāo)才完成一半，這樣的銷售表現(xiàn)難免引起市場(chǎng)質(zhì)疑。

朱文嘉在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，上半年20家較為典型的房企平均目標(biāo)完成率為41%，而碧桂園上半年合同銷售金額達(dá)標(biāo)率僅為40.3%，低于平均水平。即便是經(jīng)過兩個(gè)月的努力，碧桂園也只是將這個(gè)比率刷新到52.87%，離達(dá)成目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的距離。“況且今年前三季度的政策被稱為史上寬松政策，碧桂園的表現(xiàn)卻不盡如人意。而今年最后一個(gè)季度有較大的不確定性，碧桂園完成目標(biāo)也會(huì)有一定難度。”

對(duì)此，付成霞對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者解釋稱，“上半年的利潤(rùn)下滑在正常范圍內(nèi)。”碧桂園總裁莫斌也在8月19日舉行的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2015年下半年計(jì)劃推出700億元到800億元的新貨，完全有信心完成全年銷售目標(biāo)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市成立事業(yè)部

業(yè)績(jī)下滑并未就此止住碧桂園在一線城市的布局步伐。碧桂園方面稱，2015年初，碧桂園集團(tuán)進(jìn)行區(qū)域調(diào)整，成立滬蘇區(qū)域，屬于集團(tuán)一級(jí)區(qū)域，橫跨蘇南、蘇中、蘇北，轄上海、江蘇9市，共計(jì)21個(gè)項(xiàng)目，是長(zhǎng)三角新的區(qū)域中心。

4月底，碧桂園首進(jìn)上海，以6.08億元拍得嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)02-05地塊。“在嘉定拿地，的確是在公司回歸一線城市的背景下發(fā)生的，我們希望能在上海再拿幾個(gè)項(xiàng)目。”碧桂園滬蘇區(qū)域總裁謝金雄曾在接受媒體采訪時(shí)說。

碧桂園集團(tuán)聯(lián)席總裁、執(zhí)行董事朱榮斌也表示，在上海拿地只是回歸一線城市的一個(gè)舉動(dòng)，未來業(yè)界在土地市場(chǎng)上可能會(huì)頻繁看到碧桂園的身影。

的確如此。7月，在北京國(guó)土局的一場(chǎng)土地競(jìng)拍中，手持58號(hào)牌的競(jìng)拍代表和21號(hào)牌的代表展開了一場(chǎng)頗為激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。北京大興龐各莊地塊，經(jīng)過83輪廝殺，最終21號(hào)旭輝天恒永同昌三家房企聯(lián)合體以更高的價(jià)格拿下了該地塊，而與它瘋狂競(jìng)拍的58號(hào)正是碧桂園。

7月28日，碧桂園又聯(lián)合匯聯(lián)金融，以股權(quán)收購(gòu)的方式開發(fā)了位于深圳市坂田中心片區(qū)，坂雪崗大道和中興路交會(huì)處的兩個(gè)新地塊。作為進(jìn)軍深圳市區(qū)的首站，碧桂園新地塊位于龍華、坂雪崗和觀瀾組成的深圳城市中部生活服務(wù)發(fā)展軸線上，是目前深圳住宅產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。

“進(jìn)軍一二線，深耕三四線。” 付成霞告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，近來，碧桂園已經(jīng)在上海拿地，在深圳也有動(dòng)作，北京市場(chǎng)上半年雖然沒有拿地，但參與過土地競(jìng)拍。“對(duì)于北上廣深這樣的一線城市，我們已經(jīng)成立一線城市事業(yè)部，專注開拓土地市場(chǎng)。”

碧桂園迎來轉(zhuǎn)型陣痛

資料顯示，碧桂園成立于1992年，起步于廣州順德，2007年在香港聯(lián)交所主板上市，2013年跨入千億房企行列，一直致力于廣州區(qū)域及三四線城市的住宅開發(fā)。

同時(shí)，碧桂園多以經(jīng)濟(jì)圈來展開區(qū)域布局，很少直接進(jìn)入經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，而是盤踞在經(jīng)濟(jì)圈外圍的潛力城市，以高性價(jià)比的項(xiàng)目吸引核心城市的人群跨區(qū)域置業(yè)。比如，碧桂園在東莞的一些項(xiàng)目，深圳人的置業(yè)比例高達(dá)80%以上。

此外，碧桂園原有開發(fā)模式多以大盤為主，其2014年年報(bào)顯示，碧桂園的項(xiàng)目基本位于三四線城市，在全國(guó)共有33個(gè)體量超過百萬平方米的大盤。

三四線項(xiàng)目的客戶畢竟有限，越來越少，致使碧桂園開始著手布局一二線城市。這家素來被稱為“三四線殺手”的房企，于7月11日宣布正式成立一線城市事業(yè)部，并開始在上海、廣州、深圳、武漢、杭州、鄭州等一二線城市大舉奪地。

可是，房企云集的一二線城市真的那么好進(jìn)嗎？眾所周知，一二線城市土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、樓面地價(jià)高，對(duì)熟悉市場(chǎng)環(huán)境的房企來說，如何在拿地之后獲取利潤(rùn)都是莫大的考驗(yàn)，更何況是新加入者。

朱文嘉分析稱，碧桂園從三四線城市的房產(chǎn)市場(chǎng)向一二線城市進(jìn)軍，必將迎來一些陣痛。

“首先，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的改變，生產(chǎn)方式要跟著調(diào)整，建立適用于一二線城市發(fā)展的生產(chǎn)線對(duì)于碧桂園而言是一個(gè)挑戰(zhàn)；其次，房?jī)r(jià)遭遇天花板效應(yīng)，而一二線城市的拿地成本越來越高，碧桂園如何避免企業(yè)利潤(rùn)下滑，也將是一個(gè)難題；最后，一二線城市已經(jīng)匯集太多房產(chǎn)巨頭，如何突破重圍，在市場(chǎng)上占有一席之地，也很是關(guān)鍵。”

除了在一二線城市遭遇難啃的骨頭，碧桂園三四線城市微薄的利潤(rùn)空間也使其業(yè)績(jī)不佳，壓力倍增。截至2014年底，碧桂園的毛利已連續(xù)兩年下滑，2012年，碧桂園毛利率31.2%，到2013年降至27.7%，2014年繼續(xù)下滑至24.1%。同時(shí)，其凈利率存在同樣的問題，2010年到2012年，碧桂園凈利率連續(xù)三年超過16%，但是，2013年降至13.6%，2014年持續(xù)下滑至12.1%。

“我們沒說要放棄三四線城市，但公司要加強(qiáng)在一二線城市，尤其是一線城市的投資力度。”朱榮斌提出。

8月，碧桂園在武漢、杭州、鄭州拿下了5宗地塊，其進(jìn)軍一二線城市的雄心可見一斑。然而，高價(jià)拿地并不一定意味著將來能在一二線城市游刃有余，高歌凱進(jìn)，也極有可能是深陷泥潭，難以抽身。

千億規(guī)模地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型困局

房企“千億軍團(tuán)”里遭遇轉(zhuǎn)型困局的并非碧桂園一家，萬達(dá)、萬科、保利等均在其列。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入肉搏時(shí)代，跨入千億規(guī)模的地產(chǎn)商們究竟遇到了哪些轉(zhuǎn)型困局？據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者觀察，萬達(dá)面臨著電商布局困局、萬科遭遇了人事變動(dòng)困局，而保利則遇到了保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的整合困局。

可是，房企轉(zhuǎn)型究竟是被什么“困”住了呢？對(duì)于萬達(dá)布局長(zhǎng)達(dá)三年之久的電商產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其呈現(xiàn)的電商模式并不清晰，與騰訊、百度的合作也還停留在表面，并未見實(shí)質(zhì)性動(dòng)作；而對(duì)于萬科而言，無論是高層人事調(diào)整還是地方公司減員，理順組織架構(gòu)能否成為轉(zhuǎn)型的突破口，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)；至于保利地產(chǎn)，在面對(duì)保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的整合問題時(shí)，一直猶豫不決，業(yè)內(nèi)人士分析，兩個(gè)企業(yè)之間的投資回報(bào)空間差異或是整合的最大障礙。

有人不禁要問，業(yè)界呼聲甚高的轉(zhuǎn)型具體應(yīng)該怎樣操作？想必每個(gè)房企遇到的問題有所不同，具體的解決之策也是不盡相同。以碧桂園為例，今年4月，碧桂園從中國(guó)平安集團(tuán)融得數(shù)十億資金，使得企業(yè)進(jìn)軍一二線城市更有底氣，隨后，碧桂園又把“鞏固三、四線城市，嘗試一、二線”的戰(zhàn)略布局調(diào)整為“鞏固三四線，擁抱一二線”。不難看出，企業(yè)工作的重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

未來，不排除碧桂園 “一二線”和“三四線”業(yè)務(wù)將平分秋色的可能，也不能完全否認(rèn)碧桂園把一二線城市作為主要戰(zhàn)場(chǎng)的情況出現(xiàn)。由此，朱文嘉提出，“在地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來越低的局勢(shì)下，碧桂園可以在經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的同時(shí)，向物業(yè)、旅游等房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局。”

不過，雖然每個(gè)房企遭遇的轉(zhuǎn)型困局各不相同，但是行業(yè)的共性問題總是難免。距離行業(yè)的天花板越來越近，跨入千億規(guī)模的地產(chǎn)商們想順利完成轉(zhuǎn)型實(shí)屬不易。

朱文嘉表示，“對(duì)想要在行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的房產(chǎn)企業(yè)而言，拿地越來越難，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本越來越高，且行業(yè)巨頭眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈；對(duì)寄希望于向行業(yè)外轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，從輕車熟路的房地產(chǎn)行業(yè)向陌生領(lǐng)域進(jìn)軍，需要花費(fèi)大量心思去開發(fā)新的團(tuán)隊(duì)和制定新的管理制度，企業(yè)如何權(quán)衡新老業(yè)務(wù)是關(guān)鍵，且一旦轉(zhuǎn)型失敗，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大增加。”

“千億”房企“船大難掉頭”，轉(zhuǎn)型謀變自然也存在著諸多不易。當(dāng)前，各房產(chǎn)巨頭還在迷霧中摸索，未來將行往何處仍是迷局。