互聯網+農業:一個近10萬億規模市場 正被分食

互聯網+農業電商平臺是利用大數據、云平臺、物聯網等互聯網技術，整合金融、物流等各類社會資源，實現農業產業鏈去中間化，提升生產流通效率的新型農業平臺。2015年，中央一號文件指出：“大力支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范”。早在政府倡導前，一貫先行的互聯網行業幾年前便開始有所行動，如今互聯網+農業的部分領域甚至已是一片紅海。

當我們希望用互聯網思維優化或重新定義一個廣闊的傳統行業時，不得不俯瞰完整的產業鏈結構、了解每種參與者所承擔的職能及其成本利潤構成情況，如果互聯網平臺不能提供超越現有經銷商們的服務，那么更多的發展可能就要靠粗暴的刷單了。

一、農業產業鏈基本結構

目前B2B農業互聯網平臺主要有三類：

1、B2B農資電商平臺

農用物資行業整體處于上升期，農資產品主要分為種子（市場空間約3500億元）、化肥（7500億元）、農藥（3800億元）、農機具（6000億元）四大品類，這類農資電商平臺試圖為農戶帶來更低價的農資產品，去掉農資貿易過程中的縣級、村級經銷商。

2、B2B農產品電商平臺

2013年，我國農產品交易市場規模超過5萬億元，整個交易過程中，倉儲物流、金融服務仍然非常薄弱，且存在著嚴重的價格不透明問題，互聯網平臺試圖解決這些問題，讓農產品更快更直接的到達有真正采購需求的商戶手中。

3、B2B食材配送平臺

2014年，餐飲業年營收超過3萬億元，食材采購規模達到8000億元。中小餐廳有諸多痛點，采購量小無法獲得議價權、采購人力支出及可能發生的灰色收入支出、采購菜品質量無法保證等?；ヂ摼W平臺積極自建倉儲物流體系，希望可以更高效更低成本解決餐廳食材采購系列問題。

二、農資產品貿易現狀

農資電商市場環境特點：

• 農戶情況：農戶的入網率比較低，對輔助上網有較強烈的需求，同村人之間多相互熟識，抱團現象多；

• 商品風險：種子、農藥類商品有一定風險，如代售假種子，賠款概率基本100%，農藥也有相似情況；

• 倉儲物流：基礎建設非常不完善，農村最后一公里物流缺失，多靠農戶自行解決貨運問題；

• 賒銷需求：鄉鎮級經銷商往往會為農戶提供賒銷服務，依靠熟人關系來維持還款，農資電商平臺初期難以提供賒銷服務，經銷商仍具有競爭優勢；

• 信貸需求：國家對農業貸款大力支持，且農戶融資需求非常強烈，但是農村家庭正常信貸獲批率只為27.6%，遠低于40.5%的全國平均水平。農戶貸款違約風險較高，即使用土地、房屋抵押，也難以催收。

1、B2B2C農資綜合電商平臺——云農場

• 時間：2014年2月8日正式上線；

• 公司情況：旗下擁有14家子公司；

• 模式：自營、商戶入駐各占一半，跨國經銷商，直接讓農民從廠家采購化肥、種子、農藥、農機等，并提供農民測土配肥、農技服務、海外購銷等多種增值服務；

• 用戶：注冊用戶過百萬，有400余家企業，2800多個農資產品在線銷售；

• 交易：2014年，平臺內有2800多個農資產品，去掉了農資銷售過程中45%的加價環節；

• 地域：在十幾個省份擁有16000多個村級站點，服務土地面積近3萬畝；

• 金融：聯合華夏銀行為超過100家農場主提供金融服務，農戶向華夏銀行在線申請貸款在線還款；

• 服務網絡：a、建立三位一體縣級服務中心（農資中轉中心+農技推廣中心+農產品交易中心）300多家，并與多家地方政府簽訂戰略合作協議；b、搭建最后100米村級物流服務站，找農村當地站長幫村民在線代購，貨物運送到站長處，農民自行上門提貨，站長賺返點。c、創建農資定制化配肥站；

• 旗下產品：a、豐收匯 （農產品交易平臺，有預付模式），b、鄉間貨的 （P2P農村物流平臺，類嘀嘀打車，有車農民閑時幫附近農戶送貨），c、農技通 （農技服務平臺），d、云農寶 （農業金融服務平臺），e、其他服務：農業大數據定制（農業生產資料定制、農產品定制）。

2、B2B2C農資分銷平臺——農集網

• 時間： 2015年3月31日上線公測；

• 團隊：創始團隊自諾普信全資子公司標正公司（農資銷售）；

• 業務范圍： B2B農資分銷（農藥、化肥、種子等）；

• 運營數據：公測日交易額突破1.5億元，訂單量達一萬份；

• 模式：網站為對接企業與零售商的B2B平臺，App為B2C農戶互動產品；線下重在服務農民，通過整合區域運營中心、鎮級體驗中心、村級服務站和PCA來完成；

• 物流：依托公司原有AK 渠道產品體系、物流配送和專業服務能力，打通農資銷售的線上線下，同時在品牌布局上繼續與傳統CK 渠道形成分隔；

• 分銷：利用現有的農村市場，以區域定價和分銷定投的農資分銷模式為主要特點，有針對性的打造包含產品體系、物流配送和專業服務能力在內的各類能力，打通農資銷售的線上線下，并最終形成更貼近農村市場的新的生態鏈閉環；

• 布局：在互聯網工具運用上，形成手機APP、PC 電商平臺和金融P2P平臺相互補充的格局，打造兼具專家咨詢、農資分銷、農資終端服務、農產品銷售、金融服務等功能的全鏈條O2O體系。

3、O2O農業聯盟——田田圈

• 成立時間：2015年1月15日農金圈成立，3月15日農發貸上線，3月31日農集網上線公測 ，5月11日田田圈網盟成立；3月19日諾普信參股并增資；

• 團隊：來自諾普信集團（全國最大制劑農藥上市公司）；

• 運營數據：2015年6月，田田圈互聯網聯盟已包括了100多家行業最高水平的經銷商，有10000多家高水平的零售店，代表了至少50億的農資產品的交易額；

• 業務與模式：O2O服務平臺（整合上游農資廠商、中游零售經銷商、提供下游消費者入口）。田田圈為傳統商家準備整套互聯網思維為核心的支持體系：第一，是資金支持；第二是方法傳授，有一套具體的運作方法；第三是金融對接，通過互聯網金融的杠桿讓經銷商可以不斷的放大生意規模；第四，是產品保障，田田圈聯盟有豐富的優質農資產品，包括國際專利品牌；第五，通過遍布全國的種植達人，讓銷售直接做到村子里去；第六，跨界生態，在這些零售店不但可以出售農資產品，還可以出售手機和大家電設備等生活物資，通過田田圈聯盟的力量撬動行業。

4、農業互聯網金融平臺——農發貸

• 時間：2015年1月15日農金圈成立，3月15日農發貸上線，3月19日諾普信參股并增資；

• 融資： 諾普信以1750萬元（獲35%）參股；

• 運營數據：2015年3月24日，平注冊用戶突破一萬人，4月11日，線上成交額突破千萬元，5月8日，線上成交金額突破1億元；

• 業務模式：P2P 農業金融，諾普信全額本息擔保。

5、土地流轉綜合資訊服務平臺——土流網

• 時間：2009年3月成立；

• 團隊：創始人兼CEO伍勇；

• 業務區域：覆蓋除西藏、臺灣外的所有省份，海外美國和澳大利亞也設有辦事處，俄羅斯、非洲等地區的辦事處也正在籌建中；

• 融資：2014年12月，5000萬人民幣A輪，盛大資本投資；

• 運營數據：擁有土地信息3.4億畝，已成功交易9000萬畝，2012年起開始發展線下。注冊認證用戶74萬，已在全國建立137家分公司，幫助農民用土地承包經營權抵押到了4160萬元信貸資金。擁有土地信息28萬條，已成交16萬條，其中通過“土流網”直接促成3萬多筆土地流轉交易；

• 業務及模式：土地流轉領域的“鏈家+58同城”。提供的服務：土地租賃交易+評估服務+數據服務+金融服務+論壇。將掌握閑置土地的農民、土地流轉中介機構、土地種植企業三者聯系到一起，實現了土地資源的流轉和優化配置；

• 旗下產品：土流網、土流通、土流金、土流學院、土流網地信論壇。

6、更多B2B農資電商平臺

7、上市公司們的互聯網+農業布局

三、農產品貿易現狀

2013年，我國農產品交易額超過5萬億元。2014年，餐飲業年營收超過3萬億元，食材采購規模達8000億元。

1、B2B農產品電商市場環境特點：

• 商戶：農產品貿易環節的各類基地中，70%為個體戶，30%為小企業。由于每筆農產品價格根據不同種類、采購量、合作關系等綜合定價，導致各個交易環節價格都非常不透明；

• 物流：冷鏈基礎設施不完善，整體貿易過程中菜品損耗成本達20~30%。五千平米倉庫每年租金約150萬元，多數商戶自有車輛用于進送貨，一輛金杯所能載貨為 10-15 家餐廳的需求量，一車貨值在五千到一萬元之間；

• 金融：一級、二級經銷市場都可對下游提供賒銷服務，周期月結為主，目前互聯網平臺基本不提供類似服務。產地經紀人90%有10~50萬元季節性融資需求，銷區經銷商70%有50~200萬元季節性融資需求，國家對農業商戶放貸政策非常積極，但由于缺乏房產作為抵押，無法達到銀行授信準入條件，經銷商基本缺乏金融機構支持。

1）B2B農產品電商平臺——一畝田

• 時間：2014年8月農貿系統上線；

• 團隊：CEO劉鄧錦；聯合創始人宏志嘉，負責農貿，后廚網創始人；

• 業務區域：截止2015年7月，覆蓋29個省區市近1972個縣市；

• 融資：2013年12月 A輪數百萬美元（紅杉資本），2014年7月 B輪2000萬美元（光信資本、紅杉資本）；

• 運營數據：2015年7月活躍大宗采購商22萬個，供應商210萬個，覆蓋國內產地1.3億農民；覆蓋1.2萬種農產品，每日產生30萬條信息，利用互聯網解決滯銷事件60多起；日均交易額約2.5億元，日影響交易額8億元；

• 業務及模式：提供農產品價格數據、供應和采購對接服務、農誠通和誠信供應商等業務；

• 物流：a、單次匹配：貨車車主提交發車信息，貨主發布發貨信息；b、物流專線：第三方物流公司提供穩定運輸路線，2015年7月，全國約有650條專線。目前暫無足夠審核、保險機制。

• 金融服務：目前提供供應鏈金融服務，與郵儲銀行合作針對大宗商品交易提供3~7日短期貸款，其他銀行陸續合作；第二步將基于過往交易、生產經營情況，為農業生產經營者提供金融服務；

• 合作：雷軍牽頭與農牧上市公司“新希望”合作；

• 規劃：交易額未達1萬億前不盈利，希望形成規模后重新制定農業市場規則。

2）B2B農產品電商平臺——惠農網

• 時間：2015年5月15日，正式上線；

• 團隊：農業部、中科院、湖南惠農科技有限公司聯合推出；

• 業務范圍：農產品（種植果蔬、養殖水產、園林園藝、副食特產、中藥材）、農資、農機；

• 運營數據：30萬線下會員；

• 業務及模式：提供農產品、農資農機交易、物流服務、信息服務；整合農資行業的品牌及產品資源，打造農資眾籌銷售電商平臺；

• 資源：袁隆平為首的14位省級專家團隊。

3）B2B農產品電商平臺——綠谷網

• 時間：2013年正式上線；

• 團隊：兩湖綠谷物流股份有限公司投資建設，總投資近4000萬元；

• 業務范圍：農產品為主、極少量農資農機；

• 運營數據：覆蓋12000個以上大品類基本滿足一站式采購；

• 業務及模式：以流量吸引農業產業鏈上下游。 上游為農產品種養殖基地、生產加工企業、專業合作社等，下游為大型農批市場、集團式采購、連鎖超市、生產加工企業、電商平臺分銷商。網上交易、信息采集發布、物流配送、客戶服務、市場運營、技術開發；農產品信息平臺、農產品綜合交易平臺、農產品物流平臺。

2、B2B食材供應平臺現狀及特點

B2B類食材供應平臺主要針對下游餐廳提供配貨服務，通過為多家餐廳集中采購來獲得議價權，并提供物流服務，從而為下游降低成本。知名平臺有美菜、鏈農、大廚網、小農女、優配良品、菜筐子、飯店聯盟等，競爭非常激烈，刷單現象嚴重。

• 商品特點：價格非常不透明，食材質量難以把控；

• 餐廳特點：中小餐廳采購量小，無議價優勢；采購消耗人力、車輛成本；人員構成情況不同，多有采購獲取回扣情況，信息化程度低，固有采購方式較難被打破；

• 傳統配送：夫妻店為主，自有貨車，每天可服務7~8家餐廳，月毛利1~3萬元，為餐廳提供賒銷服務；

• 解決方案：B2B食材配送平臺解決方案相似度較高。每日12點前匯總1000家餐廳上千種sku訂單→平臺采購員在經銷商處采購→送至分揀中心（常為5000平倉庫）→凌晨4至6點200名分撥人員（平均薪資3500~5000元/月）分撥→打包裝車→早高峰前送至各餐廳；

• 倉儲物流：為1000家餐廳配貨，需要一個5000平倉庫（租金150萬元/年）用于分撥，一輛金杯可載10~15家貨，每車貨值5000元~1萬元；

• 退換貨：如餐廳退換貨，則平臺幫就近補貨，服務好餐廳流失率可降低到5%以內；

• 賒銷服務：B2B食材配送平臺暫未向餐廳提供賒銷服務，傳統部分經銷商提供賒銷服務。

1）美菜

• 成立時間 ：2014年5月；

• 團隊成員 ：窩窩團創始團隊二次創業，CEO是中科院空間物理學碩士，研究2年火星、1年月球，參與研究過神舟6號、7號飛船、嫦娥3號衛星以及探測火星的螢火一號衛星。CTO 18歲于中國科學技術大學少年班畢業，曾為全美最大的電子商務公司ebay提供核心技術服務；

• 融資情況 ：天使輪，2014年8月1000萬人民幣，真格基金；A輪，2014年11月數百萬美元，藍湖資本；B輪，2015年2月數千萬美元，順為基金、藍湖資本；

• 運營數據 ：國內最大移動農產品電商，1000萬家餐館。

2）鏈農

• 成立時間 ：2014年6月；

• 團隊成員 ：已達200人，60%是采購、分撿、配送人員；

• 目標客戶：沒有賬期、沒有回扣和不靠關系的中小餐飲企業；

• 融資情況 ：2014年9月，種子數百萬人民幣，姚勁波；天使輪，2014年10月，100萬美元，險峰、華興；A輪，2014年11月，800萬美元，紅杉；B輪2015年6月3000 萬美金 大眾點評，紅杉；

• 運營數據： 半年交易額破億元?；?0%為個體戶，30%為小企業。2014年9月份，鏈農客戶數量約100家，重復購買率95%以上，日流水5-6萬元。

3）大廚網

• 成立時間 ：2014年3月；

• 業務地點 ：北京、上海、天津等；

• 融資情況 ：2015年2月獲投1500萬美元；

• 運營數據 ：覆蓋超過5萬家餐廳，讓餐廳客單價格提升了80%，而且讓退貨率降低到6%以內；

• 合作方 ：大廚網與國內最大的肉禽生產企業新希望集團達成戰略合作，直接從生產端到餐飲終端，保證供貨品質。

4）小農女

• 成立時間 ：2013年5月，2015年由2C轉向2B；

• 團隊成員 ：楊威，小農女聯合創始人、CEO，曾為騰訊、1號店骨干，7年電商經驗，去年兼職賣菜，今年離職出來賣菜；陳楠，小農女副總裁，英國劍橋大學數學系畢業，摩根斯坦利干了3年，參與過很多企業融資和并購。

• 融資情況 ：A輪2015年6月8000萬人民幣；天使 2015年1月1000萬人民幣。

5）更多B2B食材配送品牌

四、國外農業電商借鑒

歐美信息化技術成熟較早，19世紀末互聯網覆蓋率就接近40%。其中美國、英國、日韓農業電商較為成熟，基本走向資訊服務和交易平臺兩個方向，垂直類容易在市場競爭中占據有利地位。

1、美國農業電商概況

美國農民在網上主要活動是信息收集、財務管理、網上采購和農產品銷售等。2000年，美國農場的網上交易額為6.65億美元，占農場全部交易額的0.33%。其中網上購買額為3.78億美元，購買的主要產品是機械設備，農業生產資料和飼料等，特別是生產資料的網上購買量已占總購買量的35%；網上銷售額2.87億美元，其中66%為畜產品，34%為農產品。

2007年美國農業普查顯示，全美從事CSA（Community Supported Agriculture社區支持農業項目）業務的農場約1．25萬個，占農場總數的0.5％ 。僅美國一家農業電商Local Harvest的數據庫中就有支持CSA的農場超過2500家，2008年新增557家，如今已經遍布全美各地。可見社區化運營模式是被市場選擇的方式。

1）農產品電商平臺——Local Harvest

• 成立時間：2003 年；

• 團隊：Guillermo，總裁兼CTO，曾就職于IBM；

• 運營數據：覆蓋3萬個家庭農場和農場超市；

• 業務及模式：銷售農產品搜索+Google Maps +在線購買（顧客輸入郵編，便會找到附近的農場、農貿市場、餐館等），年搜索量700萬 。產品：在線交易、農業超市、農場管理軟件 ，提供農場管理軟件CSAware，收貨季節以后每月固定收取100美元使用費+2%傭金 ；

• 優勢：a、低費率提高農場使用其管理軟件，b、即使不是從LocalHarvest出售的產品，LocalHarvest也能收取交易傭金，c、CSA社區區域供應，降低物流成本，d、強調真實綠色食物，鼓勵農民和消費者建立聯系；

• 特色：技術驅動型公司。

2）農產品電商平臺——Farmigo

• 成立時間：2009年；

• 團隊：2014年有30名員工；

• 運營數據：訂單均價從2012年的15美元漲到2014年的38美元，售價比雜貨店的均價低10%到20%；

• 業務及模式：銷售額分配，農民60%，社區發起人10%并且有購物優惠，其余歸Garmigo公司；清算周期，即時支付（其他模式支付周期為30-60天）；配送模式：中轉站只有由農民送來，即將送去顧客那里的農產品；

• 流程：社區發起人申請建立食品社區-> Farmigo單獨定制新社區購物網頁->發起人填入農產食品->發起人號召20以上的人消費->農場48小時內將所有訂單貨物送達社區->消費者3天之內自由領取貨物，食物社區建立以后發起人每兩周需要發起食物征集信息，農場每周將一個食物社區訂單匯總，每周都要定點配送一次；

• 優勢：無積壓，無自產的輕模式；無倉儲，全部賣新鮮食材；團購模式輕松解決供應鏈問題；CSA社區區域供應為主，降低物流成本；消費者主導型商業模式，發起人主動營銷（但對于中國來說，阻礙了生產者和消費者之間建立聯系和可追溯帶來的信任）；

• 目標：正打造全美最大的農產品在線交易平臺；

• 特色：消費者導向型公司。

3）其他美國農業電商平臺

2、英國農業電商概況

• 農場在線是英國最早在1966年成立的B2B模式電子商務網站，也是歐洲比較著名的農業電子商務網站。服務較全面，有金融、農產品農機交易、資訊、天氣等；

• www.farms.com是綜合性站點，提供拍賣、信息和服務等；

• www.ocado.com英國最大農產品電商（宗旨是網上下單食物直接到餐桌）；

• 英國農業電商平臺還有www.Foodtrader.com、www.DirectAg.com、www.Agribuys.com等。

3、日本農業電商概況

2000年。日本政府制定農業信息化戰略，推動農產品流通，制定了通用的農產品訂貨，發送，結算標準，并對批發市場的電子交易系統進行了改造。日本農業協同組合網站還負責介紹農產品生產技術和市場行情。

形成了大型綜合網上交易市場、農產品電子交易所、專門的農產品網上商店，綜合性網上超市幾類農業電商形式，其中專門的農產品網點頗具競爭力，因其直接連接交易雙方，保證新鮮且降低中間環節產生的費用。

4、韓國農業電商概況

2004年有5個一定規模的農業電商。韓國農林水產信息中心免費為農民培訓電商技能，幾年后韓國農戶主頁達8000多個，農民在主頁上發布自己的產品信息，與需求方直接洽談，通過網絡渠道增收18%。

2006年農業電子商務交易額達到20億韓元，2008年韓國農水產品及飲料的網上成交額達15020億韓元，占所有產品網上交易額的8.3%。韓國農水產品電子交易所是韓國政府2009年上線的B2B平臺，也是目前韓國交易量最大的農產品B2B平臺。

Kgfarm是目前韓國最知名的B2C農業電商之一。消費者可以通過這個網站獲取農水產品消息，進行交易。和韓國主要B2C農業電商一樣，都會在大型綜合電商網上開設店面。值得一提的是Kgfarm起初有三種運營模式：政府運營，政府委托公共機構運營，民營。結果是第一種100%失敗，第二種效果也并不好。原因主要政府經驗不足應變慢，而民眾掌握著最深厚的農業、電商技術和運營經驗。

比較國內外農業電商可以發現，農業電商發展的重要因素有：國家政策、網絡環境、產品質量、服務水平（物流+金融）、價值分配等。而發展起來的農業電商要想站住腳跟，必須掌握農業相關經驗不能脫離實際，也需要有清晰的市場定位和靈活應變市場能力。總之，只有對產業鏈起到良性作用的變革才會被市場選擇。