體驗與免費帶來顛覆

克萊頓•克里斯坦森(Clayton M. Christensen)教授所著的《創(chuàng)新者的答案》和《創(chuàng)新者的窘境》，對此做了很好的詮釋。書中指出顛覆式創(chuàng)新有三種形式。

第一種是很難發(fā)生的，就是發(fā)明。發(fā)明一種全新的技術(shù)，這在今天越來越難了。大家不要動輒把創(chuàng)新跟發(fā)明劃等號，不可能每個人都是愛迪生，但不是愛迪生一樣可以創(chuàng)新。事實上，互聯(lián)網(wǎng)對很多產(chǎn)業(yè)的顛覆，根本不像是發(fā)明了可口可樂那樣的秘方，或者創(chuàng)造了一臺電燈，而主要是由另外兩種創(chuàng)新帶來的：體驗創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。簡言之，體驗創(chuàng)新就是把復(fù)雜難用的東西做簡單;商業(yè)模式創(chuàng)新就是把貴的東西做成便宜的，把收費的做成免費的。

體驗創(chuàng)新

先來看體驗創(chuàng)新，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)上最多見的。

符合人性弱點

成為一個行業(yè)專家后，我們再看這個行業(yè)就和普通消費者不一樣了。我們開始認(rèn)為要教育消費者，要培育市場，這是違背互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的。很多時候，一個消費者去國美、蘇寧買一臺電視，比完分辨率比功能，以為自己很理性。但還是可能很感性地因為遇到的營銷員很漂亮，就買了一臺電視機回家。消費者是非常不理性的，他們選擇和拒絕一個產(chǎn)品，往往是由于一個很小的觸動點。所有成功的產(chǎn)品都是利用了人性的弱點。這樣，就有了體驗。

所有的體驗創(chuàng)新都是從用戶的角度出發(fā)，從人性的角度出發(fā)，從懶惰的人身上下手。

柯達(dá)被顛覆是因為數(shù)碼相機。數(shù)碼相機剛出來時，只有30萬像素，拍的照片基本上不能沖洗，到了100萬像素也還有很多問題。數(shù)碼相機把柯達(dá)徹底顛覆用了大概十年的時間。

未來，手機也能把數(shù)碼相機顛覆，為什么?很多人拿著手機拍照，說白了就是方便。從理性的角度來說，人們當(dāng)然知道數(shù)碼相機比手機拍照好，但是消費者是不理性的。他們出門時，會下意識往兜里揣手機而不會背著單反。

作為一個消費者，在習(xí)慣用一種東西的時候，也可以反觀為什么我會接受它。我最近跟一個消費者聊，如果有一個免費打電話的產(chǎn)品能否取代微信。他說他反而不會用。“我給我女兒打越洋電話都要約時間，雙方都要有空。我給她發(fā)語音，隨時可以發(fā)，她隨時給我回，我不需要即時的”。我們常常會忽略這些細(xì)節(jié)的東西，但是從消費者的角度來看，這些體驗實際上吻合了人性的弱點。這種改善如果能夠放大，它就能帶來巨大的顛覆。

簡單是一種重要創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)還有一個特征，即只有把東西變簡單了，才能變成普通消費者的選擇。

如果今天買一部汽車還需要學(xué)發(fā)動機原理、機械原理，汽車工業(yè)不可能發(fā)展起來。今天，互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，與十年前的互聯(lián)網(wǎng)比，就是越來越簡單。

博客流行的時候，很多人寫，但都沒有堅持下來。因為它不符合人性，除了金庸沒有誰能堅持每天寫兩千字。當(dāng)年的推特(Twitter)，突然把博客變得很簡單。第一，會用短信就會寫微博，第二，不用考慮文采好不好，最多寫140個字，都寫得差不多。用戶都能寫了，對于閱讀者來說也輕松了。后來，微博越來越普及，甚至改變了世界的傳播機制。

蘋果為什么成功?做一個最簡單的測試。用戶回家給他70歲的父親，或者5歲的孩子一個iPad、一個安卓Pad，一個Win8的Pad。五分鐘后，他能學(xué)會哪個，甚至不學(xué)就會用哪個?答案不言而喻，肯定是iPad。簡單是蘋果最核心的要素，它漂亮的外形只是錦上添花。比如在iPhone上安裝一個東西，只要點擊一個圖標(biāo)，一個進(jìn)度條走完就可以了，Windows還要一路點Next。用戶最終選擇一款產(chǎn)品，不是因為它做得漂亮，而是因為做得特別簡單好用，這就是核心。

很多人以為360只靠免費，其實我們在體驗上也做過很多工作，只是你用起來，可能沒感覺。例如，我們把軟件做得很娛樂化。用戶開機顯示耗時一分鐘，那么你在中國是最落后的一群人。你會很郁悶的，會想辦法加速。剛開始，傳統(tǒng)的殺毒軟件公司很瞧不起我們，怎么能把很嚴(yán)肅很高科技的東西，做得這么娛樂化。實際上，消費者的體驗卻很好。

這些創(chuàng)新是很偉大的東西嗎?是很偉大，卻又很小，因此常常被從業(yè)人員所忽略。但它能拉動十億的用戶，就不是一個小東西。往往大公司會注重布局，注重宏觀戰(zhàn)略，卻忽視消費者的體驗，很多成敗正是由體驗的顛覆帶來的。

當(dāng)年諾基亞遇到挑戰(zhàn)時，請了一個新的CEO，制定了宏觀的戰(zhàn)略。他們開始布局，開始收購公司，開始要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是他們沒有人去考慮用戶的需要。當(dāng)時內(nèi)部的開發(fā)者申請一個專利，需要六個月。這個問題不改變，卻談互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，就是緣木求魚。

早期的創(chuàng)新都是不完美的

很多人對于顛覆式創(chuàng)新還有一個誤解，以為它是一夜之間完成的。其實不是。所有的顛覆式創(chuàng)新在最初都有一個典型的特征，即不被主流市場的領(lǐng)先者所看好，我把這個叫“絲的逆襲”。

顛覆式創(chuàng)新在剛出生時都是滿身缺點，不一定是完美的，更不一定是先進(jìn)的，但是它一定在某一個點上，做到了極致。

PC當(dāng)年如何顛覆了IBM大型主機?今天的個人電腦很強大，剛出來時卻非常弱，像個玩具一樣，沒有先進(jìn)的技術(shù)也沒有強大的計算能力，唯一的優(yōu)點就是方便(當(dāng)時上電腦還要去換上白大褂去機房)。不要小看“方便”這個微小的體驗。很多人總想做一個比IBM主機更強大的設(shè)備來超越它，但如果按照它的游戲規(guī)則玩，是永遠(yuǎn)超不過它的。

創(chuàng)新以噪聲方式出現(xiàn)

顛覆的力量確實很大，它是以排山倒海之勢出現(xiàn)的嗎?所有的顛覆創(chuàng)新都不是敲鑼打鼓式地高調(diào)出現(xiàn)的，而是以噪聲的方式出現(xiàn)，但它是代表未來趨勢的一個訊號。所以，一定不能以一個藐視的態(tài)度來看待。

我們來看今天的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視臺的顛覆。最早做網(wǎng)上視頻起家的YouTube，播放的都是家庭錄像。當(dāng)時大家覺得這是小東西，怎么可能顛覆電視臺呢?但它改變了年輕一代看視頻的習(xí)慣。慢慢地，很多電影電視劇都被搬上去了。它最有價值的地方，是可以按照用戶的興趣愛好，在用戶認(rèn)為合適的地點和時間看他們想看的東西。電視的特點是有頻道和節(jié)目表。管理部門規(guī)定了哪些時段不能播放哪些內(nèi)容，這對傳統(tǒng)電視臺有效，對網(wǎng)上視頻卻完全無效。這些特點都能打動人心，就會積累用戶。當(dāng)用戶越來越多，它就可以越來越改善，但是最打動用戶的核心點是不動搖的。

幾年前我警告過運營商，彩信和短信業(yè)務(wù)要么主動把它免費掉，要么把體驗做得更好，否則就會被顛覆。現(xiàn)在，微信不只沖擊了短信和彩信，對運營商的話音業(yè)務(wù)也形成了巨大沖擊。微信這個技術(shù)是運營商做不到的嗎?肯定不是。

扎克伯格做臉書(Facebook)，是要連接什么人民嗎?其實就是為了方便哈佛的男生找女朋友。這樣的微創(chuàng)新滿足了年輕人的需求，但是大公司卻看不到。大公司總是在談?wù)撐磥淼内厔荩M的趨勢。我個人很少看這種趨勢。什么是趨勢?趨勢是我們跟消費者打交道的過程中，突然感覺有一個東西很受歡迎，就會變成趨勢。

商業(yè)模式創(chuàng)新

下面我們來談一下商業(yè)模式的創(chuàng)新，我把它總結(jié)為“免費”。

免費帶來顛覆

如果你能夠有一種免費的商業(yè)模式，它就是世界上最好的營銷模式，因為不需要花很多廣告去做推廣，本身就能形成口碑。

互聯(lián)網(wǎng)有這樣一個原則，如果每個人都需要，這個服務(wù)就應(yīng)該是免費的。安全是互聯(lián)網(wǎng)里每個人都需要的服務(wù)，它是一個基礎(chǔ)服務(wù)，因為上網(wǎng)要保證安全，才能使用戶放心地使用網(wǎng)銀、網(wǎng)上支付買東西。所以，安全在未來越來越重要。我們在2006年就有一個理念，既然是一個基礎(chǔ)服務(wù)就應(yīng)當(dāng)免費。

當(dāng)360的免費服務(wù)有上億元的收入時，我們要放棄這些，當(dāng)時的股東很反對。他們說，你再堅持一下，我們做到兩億就可以上市了，我們投資也不容易。我跟他們講一個道理，與其等著被別人革命，不如自己先起來革命。當(dāng)時為了說服董事會，我拿正在上映的《建國大業(yè)》的一個片段來教育他們。我軍要撤出延安時，很多人不理解，毛澤東就說：“地在人失，人地皆失，地失人在，人地皆在。”我理解“地”就是收入，“人”就是用戶。互聯(lián)網(wǎng)可以歸結(jié)為一點：用戶為王。所有的商業(yè)模式都是建立在用戶的基礎(chǔ)上，沒有用戶再好的業(yè)務(wù)都會崩塌，有時為了用戶損失一些業(yè)務(wù)和收入，只要用戶還在，收入還會回來。免費正是能起到聚攏用戶、讓用戶離不開你的作用。企業(yè)的價值不是由市值決定，而是由用戶價值決定。

我們做免費安全服務(wù)時，所有的殺毒廠商真心不理解，因為他們賣軟件二十年，確實很掙錢。但他們的用戶群很少，當(dāng)時在中國不超過500萬，算上盜版也不超過1500萬。絕大多數(shù)人沒有電腦安全防護(hù)的概念，整個產(chǎn)值一年加起來不超過十億人民幣。他們不相信我們能把免費殺毒做下去。

事實證明，四年以后，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都選用360，同業(yè)也都選擇和我們一樣的商業(yè)模式。通過免費我們得到更多的用戶，并推薦他們用360的瀏覽器，用360的搜索，再通過互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)民進(jìn)行推廣就能掙到錢。2012年，360的收入超過10個億。從幾千萬的用戶到四億人都在用我們的安全軟件，無論從經(jīng)濟意義、社會意義來說，我們創(chuàng)造的用戶價值以及商業(yè)價值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來的殺毒產(chǎn)業(yè)。360的免費模式也讓整個殺毒產(chǎn)業(yè)不得不免費起來，帶來了全面的顛覆。

免費是競爭的利器

互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，你不好，可能會被互聯(lián)網(wǎng)干掉，做好了，就能用互聯(lián)網(wǎng)干掉對手。

當(dāng)年我們的對手，是殺毒行業(yè)里的幾個巨頭：金山、瑞星、卡巴斯基。他們對國內(nèi)市場的壟斷，至少有15年的歷史。我們用一年的時間就超越了他們的用戶數(shù)。殺毒廠商當(dāng)時都很猶豫，免費吧，幾億的收入就沒有了。于是他們一點點妥協(xié)，開始降價。他們的收入也慢慢減少，等到三年以后終于下決心免費時，360已經(jīng)把市場全部占領(lǐng)了。

最初，淘寶免費也是為了跟eBay競爭，因為eBay要收賣家的費用和交易費。沒想到，免費最后竟然產(chǎn)生了三個神奇的效果。

第一，因為免費，淘寶迅速爭取到很多用戶和賣家，這是它戰(zhàn)勝eBay很重要的原因。

第二，當(dāng)中國所有的賣家聚到淘寶上，淘寶本質(zhì)上變成了店商搜索平臺，比如搜索口紅時找到一萬個商家，誰要排在前面就要給淘寶付費。這樣，通過免費的模式就創(chuàng)造了一種新的收入模式。如果不免費，淘寶就會像eBay一樣，一直走不出來。

第三，因為eBay收交易費，所以特別擔(dān)心買家和賣家共謀，嚴(yán)格規(guī)定貼帖子賣東西不能留自己的手機和信箱地址。按照中國人的習(xí)慣，網(wǎng)上買東西怎么能不跟賣家交流一下呢?馬云收不到交易費，所以買家賣家聯(lián)系越多越好。因此，他們就做了一個淘寶旺旺的工具，就又有了一個收獲——即時通訊。

當(dāng)時，馬云也有收入的壓力。他在賣家數(shù)量有限、還不能做競價排名時，就想到不能直接收取交易費，但可以提供一個支付手段，支付寶就誕生了。如果沒有淘寶，單純在中國做一個支付寶很難成功。為了解決信用問題，支付寶又創(chuàng)造性地支持買家拿到貨再通知付款，這反過來又促進(jìn)了淘寶的交易。

正是在免費基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，讓淘寶打敗了“外來的和尚”eBay。這些創(chuàng)新都是被逼出來的，今天很多的大企業(yè)沒有創(chuàng)新，首先是基因的問題，第二是大家的日子過得相當(dāng)好。

我猜測馬云做淘寶免費服務(wù)時也沒想到他今天的偉大事業(yè)。我當(dāng)時就覺得不免費就不能打敗其他殺毒廠家，只能先打敗他們再說，當(dāng)時也想不到通過瀏覽器來盈利，都是摸著石頭過河，一步步走來。

免費帶動模式革新

騰訊在香港上市時股價只有三塊錢，現(xiàn)在幾乎漲了一百倍。為什么騰訊當(dāng)時不被資本市場所理解?因為它是以提供免費聊天服務(wù)為基礎(chǔ)，它的聊天服務(wù)掙不到錢。但是，騰訊在免費的基礎(chǔ)上積累了很多用戶之后，通過各種增值服務(wù)賺錢，以實力證明了公司的價值。

我往往比較認(rèn)同這種公司的價值，即它最核心的業(yè)務(wù)雖然不賺錢，但是用戶離不開它的服務(wù)。無論時代如何變遷，通訊、人際交流是基礎(chǔ)需求，安全也是基礎(chǔ)需求。只要用戶離不開我，我就有一個用戶平臺，就能成為一個平臺性的公司，什么東西時髦、什么東西賺錢我都可以把它引進(jìn)來。

很多公司剛開始特別賺錢，反而不容易做成偉大的公司。全世界偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司往往先做的是免費應(yīng)用和用戶價值。無論是推特、臉書、谷歌還是安卓等，都是通過免費找到了用戶的切入點。這會奠定一個平臺級入口型的公司，一旦奠定了平臺級的公司，在此基礎(chǔ)上的增值服務(wù)就可以很多樣化。

有人質(zhì)疑微博。其實微博跟推特一樣，雖然沒有明確的商業(yè)模式，但只要堅持創(chuàng)造用戶價值，讓用戶離不開你，就一定會有價值，它只是在等待一個時機。曾經(jīng)搜索因為沒有掙錢的模式而不被看好，谷歌自己都不清楚怎么賺錢。初期，門戶認(rèn)為它應(yīng)該放廣告，它也沒有那么做。這么偉大的公司，最初的發(fā)展邏輯也是通過免費先集聚用戶的力量。

免費既是商業(yè)模式又是一種顛覆手段、營銷手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的一個精神。我特別喜歡免費。如果我手里有一千萬，做廣告連個響兒都沒有，還不如用這一千萬做個免費的小玩意兒給用戶使用，就建立品牌認(rèn)知、忠誠、信任而言，這比廣告有效得多。

對于顛覆式創(chuàng)新，除了體驗和免費，我還有一點想要跟大家分享——要跟別人逆著來。巴菲特也有一個類似的名言，“別人瘋狂時我恐懼，別人絕望時我貪婪”。

我建議，當(dāng)你要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時，就要尋找一些跟主流不一樣的東西。它做得復(fù)雜你就做得簡單，它做得貴你就做得便宜。

特別是當(dāng)我們面對強手時，一定不要按照他的節(jié)拍跳舞，你要想辦法通過體驗和商業(yè)模式去創(chuàng)造一種新的游戲規(guī)則。

創(chuàng)新沒有大家想象的那么復(fù)雜。所有的顛覆式創(chuàng)新都是從一個看似很小的點開始，不會是立即發(fā)生的，大概要持續(xù)五到十年，所以很容易被忽視，甚至連顛覆者本人也未必意識到自己是否做的是顛覆式創(chuàng)新。但顛覆式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮最淋漓盡致的一個特性。