跨國(guó)公司的本土化諫言

      跨國(guó)公司的本土化與中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化是今后幾年管理領(lǐng)域的熱門話題，到底誰(shuí)會(huì)在競(jìng)賽中取勝，取決于雙方適應(yīng)環(huán)境變化的速度。因?yàn)榻裉旆浅?qiáng)大的企業(yè)，未必是明天的勝利者，在商場(chǎng)上與自然界一樣也是“適者生存”，而不是“強(qiáng)者生存”。跨國(guó)公司走進(jìn)中國(guó)，一樣面臨著挑戰(zhàn)。

 

　  第一，要理解中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理，學(xué)會(huì)順勢(shì)引導(dǎo)。如一些在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)并不突出的消費(fèi)心理：攀比心理（不是為了需要，而是為了讓人瞧得起）、顯示心理（不注重實(shí)際意義和使用價(jià)值，只要擁有即可）、盲目跟風(fēng)心理（別人買了我也得買，買來(lái)以后放在那里不用）等。

 

　　第二，要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)做出明確的產(chǎn)品定位調(diào)整。因?yàn)槟壳爸袊?guó)中產(chǎn)階層（小康之家）以上的消費(fèi)者可能還不到消費(fèi)者總量的10%，這就是為什么一類產(chǎn)品剛剛問(wèn)世時(shí)，跨國(guó)公司品牌占主導(dǎo)地位（最早消費(fèi)的通常是中產(chǎn)階層和富裕階層），而隨著市場(chǎng)從中產(chǎn)階層消費(fèi)者向下延伸，溫飽型消費(fèi)者開(kāi)始成為主流，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸占上風(fēng)。可以說(shuō)絕大多數(shù)跨國(guó)公司的產(chǎn)品都是根據(jù)國(guó)外中產(chǎn)階層設(shè)計(jì)的，其產(chǎn)品定義在中國(guó)只適合于一個(gè)特定的目標(biāo)客戶群體（即發(fā)達(dá)地區(qū)，沿海城市，受過(guò)良好教育的人）。除非跨國(guó)公司不想進(jìn)入另外90%的市場(chǎng)，否則必須按照溫飽型消費(fèi)者的需求去做產(chǎn)品定義。

 

　　第三，要改變現(xiàn)有的決策機(jī)制。絕大多數(shù)跨國(guó)公司的中國(guó)區(qū)總裁（或總經(jīng)理）都是隸屬于亞太區(qū)，亞太區(qū)上面才是全球總部，在中國(guó)區(qū)總裁和公司最高領(lǐng)導(dǎo)人（全球總裁或CEO）之間往往都多于兩層，能夠直接向全球總裁報(bào)告的中國(guó)區(qū)總裁屈指可數(shù)，致使許多機(jī)會(huì)、戰(zhàn)機(jī)由于層層報(bào)告、層層審批而貽誤。有時(shí)候他們?yōu)榱苏f(shuō)服上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)而筋疲力盡，畢竟中間環(huán)節(jié)并不了解中國(guó)的市場(chǎng)，更不了解中國(guó)的國(guó)情，一年來(lái)上幾次就很不錯(cuò)了，他們的知識(shí)也就限于媒體的那些片面報(bào)道。

 

　　第四，要根據(jù)中國(guó)國(guó)情調(diào)整宣傳手段。跨國(guó)公司大多遵循理性訴求（即以理服人），各種廣告宣傳活動(dòng)講究品位與檔次，這些“保守”的做法盡管影響力有限，長(zhǎng)遠(yuǎn)說(shuō)來(lái)還是有效的。但最致命的問(wèn)題是沿用全球統(tǒng)一的宣傳范本，包括廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)要點(diǎn)等，中國(guó)區(qū)既沒(méi)有權(quán)利選擇廣告公司，也沒(méi)有權(quán)利恰到好處地翻譯廣告詞（無(wú)法達(dá)到神似與形似的高度統(tǒng)一），而只能生搬硬套，很多廣告一看就知道是翻譯過(guò)來(lái)的，讓人看不懂，畢竟設(shè)計(jì)者是基于發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。盡管國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的廣告存在問(wèn)題，但是跨國(guó)公司必須學(xué)會(huì)造“場(chǎng)”造“勢(shì)”的宣傳手法，學(xué)會(huì)利用更多的社會(huì)資源，吸引中產(chǎn)階層以外的廣大消費(fèi)者。

 

　　第五，我們來(lái)探討一下跨國(guó)公司的制勝要素：

 

　　1．保護(hù)創(chuàng)新成果。很多跨國(guó)公司都有這樣的困惑，新品推出不到半年，國(guó)內(nèi)企業(yè)就跟上來(lái)了。所以，要么有過(guò)河拆橋的辦法（阻止其他企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)），要么走協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的道路（促成其他企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，分享勝利成果）。

 

　　2．市場(chǎng)定價(jià)原則。按照市場(chǎng)需求先確定市場(chǎng)零售價(jià)，再反過(guò)去推導(dǎo)出成本價(jià)，讓位于發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的研發(fā)生產(chǎn)部門按照成本價(jià)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

 

　　3.明確產(chǎn)品區(qū)隔。高端產(chǎn)品自己做，中低端產(chǎn)品讓國(guó)內(nèi)合作伙伴做。在人力成本、渠道覆蓋、對(duì)溫飽型消費(fèi)者的理解未達(dá)到國(guó)內(nèi)企業(yè)水平的情況下，有一個(gè)過(guò)渡期政策。

 

　　4．改變用人之道，盡快實(shí)現(xiàn)高層管理團(tuán)隊(duì)的本地化。目前絕大多數(shù)跨國(guó)公司的中高層管理人員來(lái)自大陸以外，盡管很多人可以講中文，或者干脆就是華人，但是由于過(guò)去的生活環(huán)境不同，價(jià)值觀念不同，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、歷史的了解都是表面的，所以對(duì)深層次的問(wèn)題就容易把握不住，甚至不理解。

 

　　5．盡快完成逆向發(fā)展戰(zhàn)略。即經(jīng)營(yíng)模式的不斷深化，從售后服務(wù)到市場(chǎng)銷售，再到本地生產(chǎn)，最后是本地科研，能實(shí)現(xiàn)為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品（即基于中國(guó)市場(chǎng)的需要去創(chuàng)新，按照中國(guó)客戶的特點(diǎn)去做產(chǎn)品定義）。

 

　　總體看來(lái)，時(shí)間對(duì)跨國(guó)公司是有利的，因?yàn)橹袊?guó)的中產(chǎn)階層（小康階層）會(huì)越來(lái)越大，我相信用不了10年時(shí)間，中產(chǎn)階層的比例就會(huì)超過(guò)30%；而且隨著信息的透明度提高，對(duì)稱性提高，消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越理性（受過(guò)良好教育的人越來(lái)越多）；最后，國(guó)內(nèi)企業(yè)的人力成本會(huì)逐步上升（白領(lǐng)階層逐步接近國(guó)外同行），環(huán)保成本也會(huì)上升（惟有這樣才能達(dá)到歐美市場(chǎng)的要求，從而打破非貿(mào)易壁壘），知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的成本會(huì)上升；當(dāng)然不利因素是很多外資企業(yè)的優(yōu)惠政策也會(huì)逐步取消，這一切使得雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越公平。