降價迷霧下的道路
河北市場是龍聲冰箱在全國市場少有的保持占有率第一的市場。這樣的地位自然會引起那些在其他區(qū)域已經(jīng)超越的榮升冰箱對河北市場虎視眈眈。其中尤其以市場占有率緊隨其后位居第二的乙公司耿耿于懷。龍聲冰箱在河北市場這兩年一直保持第一的關(guān)鍵是價格為1757元的191A和1857元的195B兩款冰箱，從05年4月 上市 以來在河北地區(qū)銷異常紅火，占到了整個 銷售 量的23％。到了06年3月，龍聲冰箱為了緊抓旺季銷售契機(jī)快速提升市場占有率打一個漂亮的翻身仗，打算進(jìn)行降價促銷。龍聲冰箱營銷管理團(tuán)隊開始對近兩年來主要競爭對手的每一個型號每一個月的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)排名自己之前的競爭對手在大容積冰箱的銷售占有率比重較大190升以下容積段的冰箱表現(xiàn)較弱，而龍聲冰箱的強(qiáng)勢在常規(guī)容積段和小容積段，大容積段的冰箱產(chǎn)品不足以支撐市場占有率提升的任務(wù)，顯然要搶奪競品大容積段冰箱市場是不現(xiàn)實的。龍聲冰箱營銷管理層決定發(fā)揮自己的優(yōu)勢增加190升容積段以下冰箱的市場占有率，在確保常規(guī)容積段優(yōu)勢的情況下提升小容積段冰箱的占有率，從而逼迫對手進(jìn)入搶奪小容積段市場，而龍聲冰箱則在此期間豐富大容積段冰箱產(chǎn)品，在順利牽引競爭對手進(jìn)入小容積段冰箱市場競爭的時候策劃大容積段的市場搶奪戰(zhàn)。于是龍聲冰箱甄選出了187C、185D兩款冰箱分別從原來的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必須執(zhí)行此降價策略，并給予了分公司相應(yīng)的銷售任務(wù)，在策略的執(zhí)行要求上并沒有考慮充分考慮每一個區(qū)域市場的特性，導(dǎo)致了后期降而不銷的尷尬。
河北區(qū)域市場原有暢銷產(chǎn)品191A和195B與龍聲冰箱促銷產(chǎn)品187C和185D的容積段差異不大，但價格卻相差了兩百多元，這樣以來原有的價格體系受到了極大的沖擊。從3月5日降價活動開始以來，河北市場187C和185D不僅沒有出現(xiàn)熱銷反而使原有暢銷的191A和195B的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑。早就虎視眈眈的競爭對手乙公司看準(zhǔn)了龍聲冰箱本次降價出現(xiàn)的問題，而迅迅速推出了功能和容積段極度相似于191A和195B產(chǎn)品但價格確與187C和185D相同的特價優(yōu)惠促銷活動，191A和195B產(chǎn)品的銷售瞬間便處于了內(nèi)憂外患中，競爭力明顯下降。乙公司在降價促銷的當(dāng)天，銷售量就較同期上升15％左右，乙公司乘勝追擊又推出了針對 零售 商的提貨獎勵，并加大了獎勵的力度。乙公司的做法貌看是針對龍聲冰箱的191A和195B兩款冰箱，實際是想通過圍剿龍聲冰箱191A和195B兩款冰箱搬掉龍聲冰箱在河北市場老大的地位，實現(xiàn)其明修棧道，暗渡陳倉的目標(biāo)。龍聲冰箱負(fù)責(zé)河北的分公司銷售經(jīng)理劉華，眼看著競爭對手的銷量芝麻開花節(jié)節(jié)高，而龍聲冰箱特價機(jī)187C和185的推出不僅沒能實現(xiàn)公司萬里市場一片紅的目標(biāo)，反而成了一根雞肋把公司在市場上的銷量推上了食之無味，棄之可惜的尷尬境地。整個市場在瞬間陷入了一種瀟殺的氛圍之中，導(dǎo)購隊伍的士氣也隨之下降，在終端龍聲冰箱冰箱產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了明顯的堵塞現(xiàn)象。劉華迅速跟其它省區(qū)的銷售經(jīng)理進(jìn)行溝通，原來其他市場的表現(xiàn)也大同小異，各省區(qū)經(jīng)理也正在面臨降價帶來的不是銷量提升而是被競爭對手圍攻和擾亂整個市場原有價格體系的問題，在將市場第一手信息反饋給總部的同時也在八仙過海各顯神通的想辦法解決降而不銷的問題。
劉華對公司第一次降價之后的河北市場乃至全國市場都進(jìn)行了深入全面的分析，多年銷售經(jīng)理的直覺告訴劉華公司領(lǐng)導(dǎo)目前正在急于想辦法打破這個“降而不銷”的尷尬局面，要想從競爭對手的攻擊之下順利突圍并實現(xiàn)返圍剿，最有效的措施是拿原有暢銷的191A和195B產(chǎn)品進(jìn)行降價，首先191A和195B產(chǎn)品有較好的市場基礎(chǔ)其次191A和195B產(chǎn)品在不久之后即將走向衰退期，這時需要以191A和195B產(chǎn)品為牽引代出新一輪主推產(chǎn)品，以保證市場的穩(wěn)定增長，并能快速拉升下滑的市場。
步步為營，以降價契機(jī)拉升銷量
第一步，調(diào)動批發(fā)商資源，為二次降價做鋪墊
劉華經(jīng)過一番審時度勢之后，迅速指揮各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理開始盤查經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫存，發(fā)現(xiàn)191A和195B型號的產(chǎn)品由于前期銷售勢頭較好，導(dǎo)致批發(fā)商進(jìn)貨多庫存大。劉華立即召集分公司業(yè)務(wù)人員舉行了針對性的市場研究會議，通過對河北市場的深入分析，作出了讓各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理跟批發(fā)商溝通取消批發(fā)價順加的5%利潤點，立即啟動分銷商獎勵，制定分銷商提貨激勵方案，分兩個獎勵階梯：一為每3-5臺一組，每臺返20元；一個每5-10臺一組，每臺返50元。統(tǒng)一的輸出口徑為搶占市場，幫助批發(fā)商以速度贏得效益，并暗示批發(fā)商公司將調(diào)整產(chǎn)品主推結(jié)構(gòu)。劉華要求業(yè)務(wù)經(jīng)理立刻將此分銷商獎勵政策與批發(fā)商進(jìn)行溝通，并在當(dāng)日下午必須得到每一個批發(fā)商對于分銷商提貨獎勵政策的確認(rèn)，并將此信息灌輸給每一個分銷商，并落實分銷商提貨的數(shù)量和提貨的日期，但在輸出信息的時候假意限定分銷商提貨的數(shù)量。這樣一來，極大的調(diào)動了分銷商的積極性，很快就將260臺A和258臺B的庫存消化怡盡。
果然不出劉華所料，剛把庫存消化就接到了總部關(guān)于191A和195B產(chǎn)品降價的通知，每款降價幅度高達(dá)200元，劉華知道這個降幅的設(shè)置主要是針對乙公司前期的特價促銷活動。除了191A和195B兩款產(chǎn)品而外還在原有降價產(chǎn)品187C和185D的降價的基礎(chǔ)上增加了50元左右的降幅。同時推出了三款中高檔產(chǎn)品作為下一階段主推對象，并以促銷機(jī)4：1中高端機(jī)的提貨比例進(jìn)行推廣。在很多兄弟分公司的銷售老總還沒有做好迎接總部市場戰(zhàn)略的情況下，各區(qū)域市場難免存在現(xiàn)有營銷政策對經(jīng)銷商原有庫存產(chǎn)品的巨大沖擊，但總部的戰(zhàn)略是必須執(zhí)行的，而有庫存的經(jīng)銷商的投訴電話是一個緊接一個，不停的解釋，還要想辦法落實總部下達(dá)的任務(wù)，一時間讓這些沒有準(zhǔn)備的銷售老總們有點吃不消了。而劉華因提前深入分析了市場信息并把握了機(jī)會，為總部二次降價策略做好了充分的準(zhǔn)備，有效的保證了河北區(qū)域的持續(xù)競爭力。當(dāng)3月18日通知分公司經(jīng)理接收緊急郵件的時候已經(jīng)過了零點。劉華經(jīng)理在全面分析了前期公司的降價策略執(zhí)行過程中河北市場的各種市場信息之后，他明白要想保住河北市場老大的地位，單純的降價只會損壞自身的利益，在渠道上要給經(jīng)銷商降價能實現(xiàn)向速度要利潤的目的，在終端上要給消費者降價而不降質(zhì)的影響。劉華的心里又有了新的算盤，一定要變被動為主動緊抓本次公司降價契機(jī)，做足文章實現(xiàn)銷量的芝麻開花節(jié)節(jié)高。這就需要一個完整細(xì)致的降價執(zhí)行過程。想明白了這些劉華將鬧鐘定在了6點。
第二步，鎖定渠道，降價提速要利潤
7：00劉華到了辦公室，開始做如何把打硬仗變成打勝仗的準(zhǔn)備工作。
7：30召開分公司業(yè)務(wù)大會，宣灌各區(qū)域開單任務(wù)、讓經(jīng)銷商打款進(jìn)貨的理由和激勵形式：
營銷經(jīng)理
并不能決定產(chǎn)品降價與否，而是一個執(zhí)行者和區(qū)域市場管理者的角色，這樣的角色我們不能去抱怨總部的任何決策而是要在總部的決策下做好市場。當(dāng)總部進(jìn)行降價策略時，一個營銷經(jīng)理首先需要在執(zhí)行的過程中掌握渠道、終端、公司內(nèi)部關(guān)于降價之后的各種市場動態(tài)。深入分析信息，找到市場突破口。每一個決策都可能產(chǎn)生兩種效果，有效的或者是乏力的，如果總部的降價策略是積極有效的那自不必說。如像上述案例中龍聲冰箱降價策略一樣顯得乏力呢？你是選擇抱怨、消極等待還是積極尋找辦法呢？劉華經(jīng)理在面對總部有點乏力的降價策略時，并沒有因為總部的降價決策帶來的壓力去抱怨，他根據(jù)降價后市場反饋的信息迅速組織了業(yè)務(wù)人員進(jìn)行商業(yè)盤庫，并根據(jù)盤庫的結(jié)果針對區(qū)域市場的實際情況等制定了區(qū)域市場應(yīng)對策略。在確定了應(yīng)對策略之后調(diào)動渠道資源立刻進(jìn)行有計劃、有步驟的行動。 二步曲，萬事具備，乘風(fēng)出擊
在落實區(qū)域市場降價應(yīng)對策略的同時，營銷經(jīng)理除了密切注視策略在市場的實際效果，還應(yīng)及時與總部和兄弟分公司的同仁進(jìn)行充分溝通，掌握總部決策對于市場反應(yīng)的應(yīng)對策略。如上述案例中的劉華，對市場進(jìn)行了深入分析之后進(jìn)行了有效判斷并做好了迎接總部策略調(diào)整的一切準(zhǔn)備。做市場的一定要打有準(zhǔn)備的杖，一個省區(qū)營銷經(jīng)理是市場和總部的紐帶，更是一個企業(yè)營銷工作中各區(qū)域市場的一個指揮官，在這個區(qū)域市場能否取得勝利，除了總部的正確策略而外更重要的是指揮官如何指揮一線營銷隊伍攻城略地。
如上述案例中的劉華經(jīng)理，在面對總部第一次乏力的降價策略之后，除了根據(jù)市場的反應(yīng)做出了正確的區(qū)域市場應(yīng)對策略，還因?qū)^(qū)域市場應(yīng)對策略有效落實而做好了迎接總部策略調(diào)整的準(zhǔn)備。當(dāng)4月底接到總部的市場降價策略調(diào)整通知之后，劉華經(jīng)理迅速有計劃、有步驟的召開了導(dǎo)購、業(yè)務(wù)等會議，并迅速將總部的進(jìn)行了區(qū)域化的針對性處理以可考核的形式責(zé)任落實到人，乘總部降價之風(fēng)達(dá)到了橫掃區(qū)域市場的目的。
三步曲，運動中維護(hù)市場秩序，為銷量增長保駕護(hù)航
任何時候任何產(chǎn)品的降價行為都可能造成現(xiàn)有政策和原有渠道滯留產(chǎn)品的價格沖突。由此也可能產(chǎn)生竄貨、亂價等擾亂市場秩序的行為。俗話說：“竄貨猛于虎”，降價能否降出如泉涌銷量，需要很好的管理市場秩序問題，決不能出現(xiàn)一顆老鼠屎打壞一鍋湯的現(xiàn)象。總結(jié)起來，最有效的處理辦法是在銷售的推進(jìn)中盡量運用渠道資源和自有資源解決擾亂市場秩序的問題，秩序是一切繁榮的基石，只有解決好了秩序問題才能為持續(xù)增長的銷量保駕護(hù)航。