你的社交媒體戰(zhàn)略走偏了嗎

最近在美國風(fēng)頭正勁的社會化戰(zhàn)略顧問Tara Hunt講過這樣一個案例：當(dāng)年她曾經(jīng)在一家風(fēng)云級別的大公司任職，主要負責(zé)組織變革工作。一次她在Twitter上發(fā)了一通感慨——在普通人眼里無非就是人生苦短之類的話。誰知道，此舉惹怒了公司的管理層，從法務(wù)部到高管分別找她談話，希望她知道這么“隨意的發(fā)言”可能會損害公司利益。再后來，公司以防止泄密為由強令她關(guān)閉了一切社交賬戶。可想而知，這位剛烈的 女性 選擇了離職。也正是這個事件，促發(fā)了她研究社會化組織這個新課題。

Tara Hunt認為，只有少數(shù)超級品牌可以在眾聲喧嘩中突圍。社交工具在大眾和多數(shù)企業(yè)之間并沒有起到很好的橋梁作用。所以，她提出了一個很尖銳的問題：那些在Facebook上鉚足了勁爭取“like”的企業(yè)們，到底是成就了Facebook的帝國還是自己的帝國？

社交媒體成就了誰

筆者曾經(jīng)在一家創(chuàng)業(yè)公司負責(zé)微博推廣，當(dāng)時想得很簡單：努力提高官方微博的粉絲數(shù)量。衡量標(biāo)準(zhǔn)就是各種數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回轉(zhuǎn)率、評論數(shù)等等—這些也正是目前國內(nèi)大多數(shù)公司做微博推廣時所追求的。鑒于微博的影響力和媒體對社交工具的鼓吹，大多數(shù)公司會格外在乎粉絲們的聲音。粉絲抱怨了，粉絲開心了，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了，這些都牽動著運營部門的神經(jīng)。這些并不是不重要，但現(xiàn)在顯得太重要了。譬如：微博管理員會為了迎合粉絲的胃口發(fā)些和公司整體戰(zhàn)略不吻合的內(nèi)容，目的只是為了換取數(shù)字。時間長了，企業(yè)就會慢慢忘記真正的顧客在哪里。道理很簡單，如果你不是抱著很強的品牌塑造訴求，那么微博粉絲和真正消費者的嚴(yán)重不對等將是一件讓企業(yè)煩惱的事。品牌塑造絕不僅僅是讓粉絲興奮那么簡單。

大家都在以杜蕾斯的微博推廣效果作為目標(biāo)，但最后發(fā)現(xiàn)，誰也沒能成為微博界的第二個杜蕾斯。事實上，社交媒體上的粉絲數(shù)量是你的結(jié)果而非解決方案。大量的 零售 商斥巨資在Facebook上打造商店卻血本無歸。越來越多的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，大量以微博 營銷 為服務(wù)的公司讓企業(yè)花錢去做一些大號轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲活躍的事情。到頭來，指標(biāo)漂亮了，卻并沒有給公司帶來更多收益。

社交的本質(zhì)目的究竟是什么？創(chuàng)新、協(xié)作、高效？都不是，Tara Hunt認為，社交關(guān)乎思維模式而非簡單的工具，企業(yè)社交戰(zhàn)略的根基則在于培育這種思維模式。這是一個內(nèi)部氣質(zhì)的問題。

試想一下，有多少企業(yè)在內(nèi)部是反社交化的呢？據(jù)我所知，很多大公司都在內(nèi)部屏蔽掉了社交工具。讓老板看到你上班的時候玩微博是要被炒魷魚的。這就是組織內(nèi)對社會化的最大反對。事實上，內(nèi)部社會化是幫助企業(yè)做好對外溝通的基礎(chǔ)。豐田和本田在內(nèi)部的非正式組織就是最好的例證，這種讓員工基于公司職能之外的關(guān)系組建起來的小團隊恰恰成為其創(chuàng)新的活力源泉。在中國這種趨勢卻發(fā)生了有趣的變化：一些企業(yè)害怕員工之間溝通，并將其視為嚴(yán)肅的政治問題；另一些大公司設(shè)置了創(chuàng)新部門，可這個部門和其他部門幾乎是隔絕的。他們都忽視了最重要的一個問題，即創(chuàng)新首先必須是一個社會化的過程。因此，在企業(yè)內(nèi)部任何反社會化的行為都是“反創(chuàng)新”行為。

市場就是談話

學(xué)者胡泳曾經(jīng)寫過一本叫《市場就是談話》的小冊子，最核心的觀點就是組織要學(xué)會談話，學(xué)會對員工談話，也學(xué)會對用戶談話。在云時代到來之際，這種談話的意義更為突出。因為你無法掐滅人們之間溝通的欲望，而社交工具的不斷更新更無法阻止員工與員工之間、員工與用戶之間的交流，甚至他們的語言形式也在發(fā)生著讓企業(yè)意想不到的變化。

因此，組織只有掌握了談話的方式、工具和新的語言，才能真的進入市場，才能實現(xiàn)用戶價值主張。不去談話，就只能停留在“所見”層面。彼得·圣吉在《第五項修煉》中就講了一個小案例：一個以啤酒為主打產(chǎn)品的雜貨商既不跟批發(fā)商溝通，也不跟 銷售 團隊溝通。當(dāng)啤酒賣得很好的時候，銷售無法滿足用戶需求，因為公司一直忽略了批發(fā)商而沒能及時配備相應(yīng)量的產(chǎn)品。最后這家公司失去了商機，因為它的經(jīng)營太分散了。這個案例寫于20年前，當(dāng)時社交網(wǎng)絡(luò)不知為何物，可類似情景在今天依然不斷重演。

合理的 企業(yè)戰(zhàn)略 都是基于談話—發(fā)現(xiàn)價值主張的模式之上。如何實現(xiàn)？首先要讓信息流動起來，信息的主體是人，因此要在人與人之間做出充分而有效的溝通。其次，要明確商業(yè)的目的在于追求“用戶價值主張”，也就是用戶待解決的問題。發(fā)現(xiàn)問題也需要談話，但絕不是目前企業(yè)在社交工具上討好用戶、吸引粉絲數(shù)量的手段。Tara Hunt提出了一個口號，“與其花力氣接近用戶，不如想辦法提升你和用戶之間的關(guān)系”。倘若企業(yè)在微博上擁有一個有購買欲并且認同其價值理念的粉絲，遠遠勝過有一萬個只喜歡段子的無效粉絲。當(dāng)大家都可以用500元買10萬個粉絲、5元錢買100個轉(zhuǎn)發(fā)的時候，企業(yè)獨特的影響力又在哪里呢？

還是那句話，要學(xué)會談話，也要知道談話的意義。