資本邏輯下的商業模式畸變

　　霍華德.舒爾茨從今年年初以來發起的“拯救星巴克靈魂”的運動最近達到了頂峰。7月，星巴克宣布關閉美國600家門店并裁員12，000人的計劃，這已是今年第二次大規模關店裁員計劃。 對于一個習慣了高速開店的企業來說，做出這樣的決定實屬不易，但卻也是迫不得已。

　　星巴克的成功，說到底緣于它獨特的商業模式。商業模式主要由三個要素組成：客戶價值主張、企業資源和能力、盈利方式。眾所周知，星巴克獨特的客戶價值主張在于，他們向客戶出售的不是咖啡本身，而是與咖啡相關的“星巴克體驗”。而支撐這種價值主張的資源與能力，顯然與那些將咖啡作為貨品化商品經營的資源能力不可同日而語。從生產、經營到服務流程，星巴克都有嚴格的標準，一切都經過精心設計，其目的就是為了烘托出一種“星巴克格調”。這種獨特的消費體驗，使早期的星巴克培養起一批“虔誠”的宗教信徒式消費者，在這些人眼中，與其說星巴克是一個消費場所，不如說是他們享受某種生活方式、捍衛某種信仰的陣地。因此，這些消費者對價格并不敏感，星巴克也就可以以相對高昂的價格賣出咖啡，構建自己與普通咖啡商不同的盈利模式。

　　商業模式的創新造就了星巴克輝煌的開端，之后，就像大多數規模漸大的初創企業一樣，星巴克也走上了通過資本市場來支撐更大規模經營的道路。1992年星巴克上市，從那以后，主導星巴克發展的邏輯開始發生變化。上市之前的星巴克，可以根據自己獨特的產品價值主張，在相應的資源與能力配置下自由部署企業發展的路徑，而從上市那一天起，它就面對“資本的邏輯”對自己的指揮。來自華爾街的邏輯就是，為了維持投資者的信心，星巴克在每一季財報中拿出的營收數字，只能持續地呈現上升的趨勢，而不能停滯或下降。因此，為了實現華爾街對數字永無休止的期望，十幾年來星巴克從未停止過擴張的腳步。

　　然而，隨著星巴克規模的膨脹，它賴以成功的商業模式也開始遭遇挑戰。

　　星巴克賣的是“體驗”，而非咖啡本身，這種商業模式決定了它不可能走貨品化道路。貨品化意味著以消滅產品個性為代價實現規模效益，而星巴克在資本的壓力下所走的急速擴張之路，卻恰恰成為一條貨品化之路。這也許不是星巴克所愿意的，但卻是它無法避免的方向。當星巴克以令人吃驚的速度在全世界到處開花時，它在經營上面臨的困境也開始顯露。作為星巴克核心價值主張的“星巴克體驗”，其實是與一定的企業資源與能力相匹配的，但是當公司開始在全世界急速推廣和擴展這種“體驗”時，它很難以同樣的速度來配置相應的資源與能力。沒有配套的資源與能力，它就只能以犧牲體驗為代價，而一旦犧牲了體驗，它所面臨的就不僅僅是簡單的品牌形象受損，而是企業原有商業模式的崩潰：它沒有能力來支持客戶價值主張的實現，與之相應的盈利模式也就面臨挑戰，如果無法向客戶提供那些獨特的體驗，就不可能再希望他們為了并無特色的產品高價買單。

　　事實上，星巴克不是唯一面臨這種“產品的邏輯”與“資本的邏輯”之間沖突的企業。幾乎所有像星巴克這類以“體驗”為客戶價值主張的公司，在上市之后都需要克服這種矛盾：“資本的邏輯”要求你高速不斷地刷新營收數字紀錄，而“產品的邏輯”則要求你步步為營，在維護客戶價值主張的同時實現穩步成長。如何在這兩種邏輯之間小心翼翼地求取平衡，是這類公司擁有明朗未來的關鍵。