如何擊退大牌來(lái)襲

        低線市場(chǎng)物流成本高，廠家不可能做直營(yíng)，故競(jìng)爭(zhēng)的核心是經(jīng)銷(xiāo)商。在低線市場(chǎng)，有網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)好的經(jīng)銷(xiāo)商不多，故你的客戶一旦被一線品牌撬動(dòng)，就意味著你的底牌對(duì)方已一清二楚了，市恥難守祝

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，一線品牌的人員一般沒(méi)有操作低線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，他們找的經(jīng)銷(xiāo)商如果網(wǎng)絡(luò)實(shí)力一般，再對(duì)大品牌和企業(yè)政策有依賴(lài)，那么其啟動(dòng)低線市場(chǎng)成功的可能性就會(huì)大大降低。你想阻擊一線品牌嗎？牢牢穩(wěn)定你多年經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，就擁有了堅(jiān)不可摧的堡壘。

　　對(duì)于長(zhǎng)期泡在區(qū)域的三、四線品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商是長(zhǎng)項(xiàng)永遠(yuǎn)是兩招：“動(dòng)之以情”和“曉之以利”。你的高管與經(jīng)銷(xiāo)商的直通車(chē)溝通習(xí)慣和關(guān)系是法寶，這種老關(guān)系對(duì)于大品牌進(jìn)入是個(gè)天然屏障。高管要保持溝通頻次，快速解決經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)，以誠(chéng)相待，告訴他們：大品牌的進(jìn)入只是暫時(shí)的，堅(jiān)持就是勝利。

　　你要有意識(shí)幫助客戶規(guī)劃贏利前景，算投入產(chǎn)出比，讓他看到，靠你已經(jīng)賺了不少錢(qián)；而你的發(fā)展預(yù)期是光明的，只要繼續(xù)堅(jiān)定不移地跟著你，就會(huì)有穩(wěn)定而長(zhǎng)期的錢(qián)賺；最后要逼著經(jīng)銷(xiāo)商表態(tài)，必須死心塌地拿出資源和你一起對(duì)抗過(guò)江龍。

　　搶先一步占資金

　　穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商之后，就要快速搶資源。一線品牌進(jìn)入市場(chǎng)之初，勢(shì)必要搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹(shù)立品牌標(biāo)桿，連鎖超市就成了必爭(zhēng)之地。

　　曾經(jīng)和一些在外企打工的朋友聊天，他們說(shuō)在與大的國(guó)際性KA和地區(qū)性KA打交道時(shí)，往往能利用品牌力及銷(xiāo)售規(guī)模的優(yōu)勢(shì)搞定，最怕的是和區(qū)域連鎖打交道。道理很簡(jiǎn)單，前者雖然收費(fèi)高，但管理相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)，而后者土霸王當(dāng)慣了，管理相對(duì)簡(jiǎn)單粗放，情大于法，不按常理出牌。而大品牌習(xí)慣了規(guī)范化和流程化，二者自然很難匹配。

　　一線品牌啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，往往采取項(xiàng)目管理，對(duì)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間和鋪貨到位時(shí)間有明確的要求。三、四線品牌要利用對(duì)區(qū)域連鎖或單店的影響力，給對(duì)手在進(jìn)嘗陳列上設(shè)置障礙。

　　比如，可先給連鎖超市算賬：一線日化品牌給零售商的毛利倒扣不會(huì)超過(guò)15點(diǎn)，而三、四線品牌都會(huì)在20點(diǎn)以上；告訴超市，引進(jìn)一線品牌會(huì)嚴(yán)重影響他的毛利，且一線品牌對(duì)資金周轉(zhuǎn)要求比較高，賬期比較短，這會(huì)給超市的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)壓力。這些方法都能延緩一線品牌的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間，消磨其銳氣。

　　福建石獅有一個(gè)捷龍連鎖，旗下近30家門(mén)店，是石獅絕對(duì)的老大。A品牌在洗發(fā)水和膏霜品類(lèi)很強(qiáng)勢(shì)，品類(lèi)生意占比在20%以上，每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都有5名以上的促銷(xiāo)員。某一線洗發(fā)水T品牌想進(jìn)場(chǎng)，但遇到A的強(qiáng)力阻擊，談判很不順利，用了將近一年才進(jìn)常進(jìn)丑陳列又被放在排面最后，苦苦堅(jiān)持了半年，銷(xiāo)售未見(jiàn)起色，終被清常A品牌完成了一次成功的阻擊。

　　在低線市場(chǎng)，除了連鎖超市外，小店也占了較大的份額。如何在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店阻擊競(jìng)品？

　　關(guān)鍵是要占?jí)浩滟Y金。建議采取訂貨會(huì)模式，對(duì)象是縣城排名前20的零售店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商。

　　大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會(huì)有幾家以批發(fā)為主、兼營(yíng)零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商。他們有網(wǎng)絡(luò)，生意不錯(cuò)，只要廠家給政策，就敢囤貨。正常情況下，三、四線品牌每年會(huì)通過(guò)12次訂貨會(huì)來(lái)放政策，鼓勵(lì)大量進(jìn)貨，如今要阻擊一線品牌，就有必要提前訂貨會(huì)時(shí)間，或增加訂貨會(huì)頻次，來(lái)?yè)屨挤咒N(xiāo)商及小店的倉(cāng)庫(kù)和資金，使其爆倉(cāng)，或根本沒(méi)有閑余資金來(lái)分銷(xiāo)一線品牌。

　　靈活的戰(zhàn)術(shù)

　　低線市場(chǎng)的消費(fèi)者有很鮮明的特點(diǎn)：他們的品牌意識(shí)較弱，品牌忠誠(chéng)度卻較高，不輕易更換品牌，喜歡功能簡(jiǎn)單實(shí)用、包裝時(shí)尚的產(chǎn)品，對(duì)促銷(xiāo)非常敏感，喜歡跟風(fēng)消費(fèi)，電視廣告千萬(wàn)抵不上身邊人的一句。

　　三、四線品牌要抓住這些特點(diǎn)，在大品牌上市期間，增加促銷(xiāo)的形式、力度和頻次，同時(shí)要推出攻擊型產(chǎn)品，如大包裝或套包產(chǎn)品，與連鎖超市聯(lián)手推出某某超市的專(zhuān)供裝。

　　家電企業(yè)都很會(huì)用這一招，經(jīng)常把彩電或冰箱的某一型號(hào)專(zhuān)供一個(gè)連鎖，以獲得其支持。一般來(lái)說(shuō)，連鎖超市的采購(gòu)最喜歡專(zhuān)供產(chǎn)品，這是他們向老板炫耀廠家支持力度和自己能力的佐證。

　　三、四線品牌還可利用周末或節(jié)假日，在小店開(kāi)展多輪小型促銷(xiāo)，找一些實(shí)用性強(qiáng)、堆頭大的贈(zèng)品，加大客流量。同時(shí)，開(kāi)展一些易于婦孺參加，又有喜慶意義的游戲活動(dòng)，抑制競(jìng)品初入勢(shì)頭。

　　在農(nóng)村的婚慶活動(dòng)時(shí)，主人送客人的禮物，由一包糖逐步過(guò)渡到小禮品，廠家完全可以設(shè)計(jì)幾款喜慶裝產(chǎn)品，或增加其銷(xiāo)售返利，搶占禮品市常據(jù)筆者了解，江浙地區(qū)的一些區(qū)域食品品牌，就是通過(guò)買(mǎi)產(chǎn)品送禮品包裝袋，搶占了禮品市場(chǎng)，生意有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

　　此外，還可以嘗試“包潮。這幾年，“包潮已經(jīng)從廣東向內(nèi)陸迅速蔓延，“丹姿”等廣東品牌也依托此形式迅速發(fā)展壯大。三、四線品牌完全可與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，在區(qū)域一些生意較好的單店，對(duì)高毛利品類(lèi)進(jìn)行包場(chǎng)，使其成為品牌旗艦店。

　　抓住新生意

　　從渠道上來(lái)看，國(guó)家商務(wù)部力推的“百鄉(xiāng)千店萬(wàn)村”工程速度正在加快，僅一個(gè)河北省，就建成農(nóng)家店42131家，覆蓋了全省85%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、65%的行政村。中國(guó)郵政也和美國(guó)地平線集團(tuán)合作，在河南和山東試點(diǎn)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)小郵政所改造成超市，計(jì)劃2年內(nèi)開(kāi)到1萬(wàn)家。

　　還有藥店、學(xué)校、酒店等特殊渠道，都有較快的發(fā)展，新渠道談判難度不大，且對(duì)廠家的費(fèi)用期望值不是太高，為什么不要求經(jīng)銷(xiāo)商快速對(duì)新渠道進(jìn)行滲透和覆蓋？

　　所謂“以正合、以奇勝”，按照“穩(wěn)—搶—活—新”的順序推進(jìn)，三、四線品牌只要堅(jiān)持住，打退了敵人的前兩波進(jìn)攻，勝利就一定會(huì)到來(lái)。