將大品牌的粉絲“吸到”自己門下

　　Gaga這個(gè)年僅25歲、出道僅3年就已經(jīng)紅遍全世界的女孩，成功營(yíng)銷自己的背景是全球社會(huì)正經(jīng)歷著深刻的社交網(wǎng)絡(luò)化變革。

　　毫無疑問，Gaga了解互聯(lián)網(wǎng)上的人。

　　“永遠(yuǎn)在線的消費(fèi)者”， 實(shí)力傳播大中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖將新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)描述為此，他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，針對(duì)新一代消費(fèi)者的營(yíng)銷方式也應(yīng)該有根本的變化。

　　反向“吸收”粉絲

　　除了前衛(wèi)時(shí)尚的造型吸引眼球，Lady Gaga的成功也因?yàn)樗推鋭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)懂得如何利用數(shù)字和社交媒體來為自己宣傳，當(dāng)大多數(shù)歌手依然還在沿襲著簽售、打榜、歌迷會(huì)這一類宣傳新專輯的老套路時(shí)，Lady Gaga開辟了一條新的明星品牌之路。

　　“她的成功講述了什么是好的數(shù)字營(yíng)銷方式和策略。”Lady Gaga的粉絲之一，實(shí)力傳播中國區(qū)首席創(chuàng)新官M(fèi)ykim Chikli說，比如她充分利用互聯(lián)網(wǎng)與Fans保持緊密溝通，會(huì)即時(shí)更新她的信息，通過Twitter和Facebook告訴粉絲們每時(shí)每刻她在做什么，她在想什么。Facebook上Gaga的粉絲比美國總統(tǒng)奧巴馬還要多1000萬(現(xiàn)在已經(jīng)接近3500萬了)；而在最近，她又成為了第一個(gè)得到1000萬個(gè)追隨者的Twitter用戶。

　　強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力是她進(jìn)一步推出全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合方案基礎(chǔ)，促使她與游戲廠商Zynga達(dá)成關(guān)于GagaVille游戲的合作，與星巴克達(dá)成關(guān)于大型數(shù)字尋寶游戲的合作，在VEVO上進(jìn)行MV的獨(dú)家首播，在HBO電視臺(tái)播放演唱會(huì)特輯，Rdio推出終身免費(fèi)音樂訂閱服務(wù)，iTunes舉辦專輯發(fā)行倒數(shù)宣傳活動(dòng)，Best Buy和Livestream的專輯簽名會(huì)，以及Gilt Groupe推出的和Amazon利用云播放器推出的專輯優(yōu)惠折扣活動(dòng)。

　　通常而言，品牌商借藝人名氣為渠道，來接觸到她的粉絲消費(fèi)者；而Lady Gaga卻也非常會(huì)利用這些大品牌商的名氣，在網(wǎng)上去接觸到他們的消費(fèi)者粉絲，讓他們直接去買自己 的最新CD。

　　“他們了解整合社交和傳統(tǒng)媒體的重要性，善于實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)。更重要的是，他們制造的是與人們切身相關(guān)并有傳播價(jià)值的信息。”Gaga的擁護(hù)者，MAT@USC的數(shù)位策略師與社區(qū)經(jīng)理Alexa Scordato認(rèn)為，Gaga和她的團(tuán)隊(duì)是世界上最出色的營(yíng)銷者。

　　怎樣鼓動(dòng)消費(fèi)者參與

　　今天，有些曾被忽視的領(lǐng)域也受到了社交網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)影響而發(fā)生了巨大的增長(zhǎng)。比如說食品行業(yè)，人們網(wǎng)絡(luò)搜索的食譜數(shù)量增加了209%，在網(wǎng)絡(luò)上搜索優(yōu)惠券增加了339%。

　　“這甚至比Gaga的搜索量還要多。”Performics全球首席執(zhí)行官Daina Middleton說，因?yàn)橥ㄟ^社交化工具，人們可以信息共享，更多對(duì)于某品牌或者內(nèi)容感興趣的人可以參與進(jìn)來。

　　因此，2006年以后年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司爆炸式增長(zhǎng)，其中不少社交購物、社交游戲類的網(wǎng)站，并不僅是提供內(nèi)容，而是關(guān)于信息的共享。他們不自己銷售衣服，而是帶你到其他銷售衣服的網(wǎng)站上去，使用各種各樣的工具和方法，讓你獲得更好的購買體驗(yàn)，也會(huì)要求你提供更多的意見或者建議，以便他們?cè)谖磥硖峁┧阉鞴δ艿臅r(shí)候做得更好，讓越來越多的人參與到市場(chǎng)中。

　　過去僅有營(yíng)銷人士參與進(jìn)來，控制這些信息，發(fā)送這些信息，制定想要信息傳送的方式。新一代消費(fèi)者，則希望所有的內(nèi)容都是能夠在線連接的，并且進(jìn)行分享的。

　　那么怎么樣鼓勵(lì)新一代消費(fèi)者參與，幫助他們做自我決策、采取行動(dòng)呢？Performics全球首席執(zhí)行官Daina Middleton營(yíng)銷者必須對(duì)于營(yíng)銷手段進(jìn)行變革 ，參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，營(yíng)銷者要激發(fā)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力和競(jìng)爭(zhēng)力量。在發(fā)布一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，比如一款游戲，要思考怎樣設(shè)定游戲的關(guān)卡等，能讓大家有更多的互動(dòng)，幫助人們學(xué)習(xí)到更多的東西；其次要考慮怎么讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，扮演重要的角色或能夠創(chuàng)造或者提供一些內(nèi)容，比如對(duì)于內(nèi)容進(jìn)行投票、提供本身內(nèi)容的反饋，或者對(duì)于本身內(nèi)容和項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整；此外，更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。怎么樣讓用戶成為粉絲，或者怎么樣讓他們和其他的粉絲溝通，怎么樣加入和創(chuàng)建團(tuán)體，或者分享內(nèi)容。

　　騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義認(rèn)為，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)者來說，越來越關(guān)鍵的事實(shí)是，必須重新去學(xué)習(xí)溝通的方式，原因是，社會(huì)化媒體的信息傳播的推出更快，這要求企業(yè)營(yíng)銷管理提升的，把計(jì)劃完完全全提升到“Real-Time”(實(shí)時(shí))的程度，“建立這種實(shí)時(shí)的營(yíng)銷機(jī)制將是我們今天的企業(yè)面對(duì)如何更好地最大化影響力需要考慮的要點(diǎn)。”劉勝義說。